汾酒混改道阻且長(zhǎng) 傳統(tǒng)營(yíng)銷方式制約擴(kuò)張速度

受困于國(guó)企傳統(tǒng)營(yíng)銷體系，公司擴(kuò)張速度相對(duì)較慢，且業(yè)績(jī)彈性不佳。隨著混改的進(jìn)行，傳統(tǒng)營(yíng)銷方式將得以改善，但由于體制等原因，混改道路未來依然漫長(zhǎng)

“有一手好牌，卻打得很差”，有投資者在網(wǎng)絡(luò)上對(duì)山西杏花村汾酒廠股份有限公司(以下簡(jiǎn)稱“山西汾酒)如此評(píng)價(jià)。

作為曾經(jīng)白酒行業(yè)的“汾老大”，山西汾酒擁有“杏花村”等三大馳名商標(biāo)，曾與茅臺(tái)比肩。但上市20年以來，公司營(yíng)業(yè)收入最高僅達(dá)到65億元，而茅臺(tái)、五糧液均已超過200億元，就連2009年上市的洋河股份，營(yíng)收也突破了170億元。

經(jīng)營(yíng)不佳還體現(xiàn)在公司業(yè)績(jī)回暖速度上。由于行業(yè)見底等因素，18家白酒企業(yè)2015年中報(bào)多數(shù)凈利潤(rùn)翻紅，僅5家同比出現(xiàn)下滑，這其中就包括山西汾酒。

作為行業(yè)曾經(jīng)的老大哥，為何近年來發(fā)展速度較慢?公司業(yè)績(jī)不佳的原因又是什么?未來將如何改善?就以上問題，記者于近日多次致電山西汾酒相關(guān)負(fù)責(zé)人，但電話始終無人接聽;采訪函也發(fā)送至公司的三個(gè)公共郵箱，但截至發(fā)稿前，依然沒有收到公司的回復(fù)。

傳統(tǒng)營(yíng)銷方式制約擴(kuò)張速度

從2015年白酒行業(yè)中報(bào)營(yíng)收數(shù)據(jù)看，貴州茅臺(tái)(157億元)、五糧液(112億元)、洋河(95億元)行業(yè)排名前三，營(yíng)收合計(jì)占全行業(yè)比例64%。隨后是瀘州老窖、古井貢酒，山西汾酒以22.5億排名第六。

發(fā)展速度慢、營(yíng)銷能力差是公司被擠出國(guó)家級(jí)大型酒企的重要原因。

作為曾經(jīng)的白酒老大哥，山西汾酒當(dāng)前擁有“杏花村”、“竹葉青”、“汾”三大馳名商標(biāo)，但由于體制、經(jīng)營(yíng)效率等原因，公司銷售始終沒有完成全國(guó)布局，僅僅作為“地方大員”屈居第二梯隊(duì)。

對(duì)于營(yíng)銷方式帶來的發(fā)展困局，山西汾酒銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華在今年5月18日的股東大會(huì)上表示：“公司在營(yíng)銷方面，沒有能夠在過去白酒行業(yè)‘黃金十年’完成全國(guó)布局�，F(xiàn)在公司營(yíng)銷領(lǐng)域全國(guó)布局已經(jīng)開始，針對(duì)山西省以外市場(chǎng)正在開發(fā)適應(yīng)當(dāng)?shù)叵�費(fèi)的產(chǎn)品。過去公司營(yíng)銷是貿(mào)易驅(qū)動(dòng)型，不是市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)型。”

從去年開始，山西汾酒就通過引入上海營(yíng)銷公司、增資竹葉青營(yíng)銷公司等方式改善傳統(tǒng)營(yíng)銷模式;另一方面，公司通過建立“汾酒在線”移動(dòng)終端平臺(tái)、建立電商公司等方式加大互聯(lián)網(wǎng)銷售力度。

對(duì)此，中信證券研究員黃巍認(rèn)為：自劉衛(wèi)華上任公司銷售總監(jiān)以來，頻頻推出營(yíng)銷體制改革，雖然目前團(tuán)隊(duì)融合存在種種困難，效果尚不明顯，但大方向值得肯定。

業(yè)績(jī)彈性弱于行業(yè)均值

營(yíng)銷方式落后導(dǎo)致公司在行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇時(shí)應(yīng)對(duì)不利，進(jìn)而成為山西汾酒業(yè)績(jī)下滑的重要原因。

據(jù)Wind數(shù)據(jù)顯示，2015年上半年，公司實(shí)現(xiàn)營(yíng)收22.5億元，同比下降2.4%;歸屬母公司凈利潤(rùn)2.8億元，同比下降22.4%，這也是自2013、2014年年報(bào)以后的再次下滑，可見公司當(dāng)前面臨較大的業(yè)績(jī)壓力。

細(xì)分來看，中高價(jià)白酒(-2.2%)、配制酒(-28.2%)營(yíng)業(yè)收入同比均出現(xiàn)下滑，低價(jià)白酒銷售(2.4%)則出現(xiàn)小幅回升，但由于中高端白酒營(yíng)收占比高(67.7%)，依然導(dǎo)致了營(yíng)業(yè)收入下滑;同時(shí)，三種產(chǎn)品的毛利率均出現(xiàn)了一定程度的下滑，也對(duì)凈利潤(rùn)造成了一定影響。

通過統(tǒng)計(jì)18家白酒類上市公司數(shù)據(jù)發(fā)現(xiàn)，2015年以來，大部分酒企業(yè)績(jī)普遍出現(xiàn)回暖，平均凈利潤(rùn)增長(zhǎng)率為19.8%，僅有5家凈利潤(rùn)同比下滑。

為何在白酒行業(yè)整體回暖的大背景下，山西汾酒業(yè)績(jī)恢復(fù)較慢呢?

對(duì)此，有分析人士指出，隨著整風(fēng)運(yùn)動(dòng)開始，茅臺(tái)等高端酒品牌開始陸續(xù)降價(jià)，這對(duì)山西汾酒、古井貢酒等中高端品牌造成了較大沖擊，同為中高端酒企，古井貢酒由于對(duì)形勢(shì)判斷較為正確，在營(yíng)銷與戰(zhàn)略上發(fā)展中低檔大單品，牢牢把控根據(jù)地市場(chǎng)，基本渡過了難關(guān)。而汾酒由于營(yíng)銷能力較弱，此種形勢(shì)對(duì)其競(jìng)爭(zhēng)力也造成了一定影響。

當(dāng)然，在經(jīng)歷了一年的去庫(kù)存調(diào)整后，公司產(chǎn)品結(jié)構(gòu)已停止下移且趨于穩(wěn)定，目前公司中高價(jià)白酒與低價(jià)白酒的占比大約接近于7∶3。另外，大后方山西省銷售穩(wěn)固，營(yíng)收同比還增長(zhǎng)了5.8%。

混改之路依然漫長(zhǎng)

不論是發(fā)展速度慢，還是競(jìng)爭(zhēng)能力差，都與公司傳統(tǒng)營(yíng)銷理念存在的弊端有著莫大關(guān)系，進(jìn)一步的求變，最終會(huì)落實(shí)到“混改”二字上。

混改是上半年白酒行業(yè)的重頭戲，包括五糧液、老白干酒等紛紛試水混改，而營(yíng)銷手段的變化也是山西汾酒混改的第一步。對(duì)此，公司高層曾表示：“國(guó)企改革的第一步是將國(guó)企從行政體系中獨(dú)立出來，那第二步就應(yīng)該是將銷售獨(dú)立出來。汾酒混改的最終目的不是為了吸引資金，而是為了有效規(guī)避國(guó)企慣有的緩慢反應(yīng)機(jī)制。”

但招商證券董廣陽(yáng)指出：“雖然公司在營(yíng)銷方面做出了部分有成效的努力，但由于體制制約，管理銷售人員激勵(lì)不到位，營(yíng)銷體系仍無法適應(yīng)當(dāng)前環(huán)境。另外，內(nèi)部團(tuán)隊(duì)不穩(wěn)定，山西省內(nèi)改革風(fēng)潮甚弱，改革時(shí)機(jī)尚不成熟。”

因此，山西汾酒當(dāng)前依然處于摸著石頭過河的階段。一旦引入戰(zhàn)略投資者和管理層持股，其強(qiáng)大的底蘊(yùn)與省內(nèi)穩(wěn)定的份額都有利于其改善業(yè)績(jī);但改革速度較慢與國(guó)企的體制問題似乎又不能一蹴而就。

從山西汾酒股價(jià)走勢(shì)看，本輪下跌對(duì)公司影響較大，跌幅約50%。當(dāng)前16元左右的價(jià)格，距離本次大牛市啟動(dòng)點(diǎn)(2014年6月)13元已相差不遠(yuǎn)，而同期包括洋河、茅臺(tái)等同類公司走勢(shì)均強(qiáng)于汾酒，這也反映了其中的內(nèi)在差別。