汾酒營銷戰(zhàn)略層面的三個轉(zhuǎn)變

2015年10月28日，汾酒戰(zhàn)略經(jīng)銷商座談會和“新常態(tài)下經(jīng)銷商創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型”——汾酒集團經(jīng)銷商培訓(xùn)會在南京索菲特酒店成功召開。

汾酒集團總經(jīng)理、汾酒股份公司董事長譚忠豹;汾酒集團副總經(jīng)理楊建峰;汾酒集團副總經(jīng)理常建偉;汾酒集團副總經(jīng)理、汾酒銷售公司總經(jīng)理劉衛(wèi)華;汾酒集團市場部部長、酒業(yè)發(fā)展區(qū)副總經(jīng)理楊波;汾酒集團酒業(yè)發(fā)展區(qū)副總經(jīng)理張亦斌;汾酒集團酒業(yè)發(fā)展區(qū)總工程師雷振和;汾酒股份公司副總經(jīng)理武世杰;汾酒股份公司總經(jīng)理助理郝光嶺;汾酒集團總經(jīng)理助理成天真;北京智遐管理咨詢有限公司首席策劃葉霞以及各汾酒經(jīng)銷商代表參加了會議，并就“青花系列汾酒的市場管控”、“電商渠道的整體管控”兩個議題進行了研討。

楊總指出，目前白酒行業(yè)仍處于深度調(diào)整時期，各酒企都在深入思考和探索白酒的轉(zhuǎn)型道路，汾酒也在深入思考和探索汾酒的發(fā)展轉(zhuǎn)型之路，這是我們當前的首要任務(wù)。

任何調(diào)整過程都可能出現(xiàn)各種各樣的問題，面對這些問題必須要冷靜分析和應(yīng)對。俗話說找準問題就成功了一半，因此在過程中我們要堅持以問題為導(dǎo)向，深入剖析問題的實質(zhì)，大膽尋求解決方案，扎實穩(wěn)健的推進轉(zhuǎn)型。

此次會議將本著腳踏實地、聚焦問題的原則將會議議題聚焦在“青花系列汾酒的市場管控”和“電商渠道的整體管控”。

青花30汾酒作為公司戰(zhàn)略形象產(chǎn)品，其價格是整個產(chǎn)品體系的標桿，只有青花30汾酒價格穩(wěn)定，才能為其他系列產(chǎn)品撐起足夠的價格空間。用青花30汾酒來做市場管控，第一是因為目前市場庫存相對合理，而且有些市場對于青花系列產(chǎn)品是有相對剛性需求的，通過治理讓整個渠道價格穩(wěn)定，讓經(jīng)銷商獲得利潤;另一個原因是我們所面臨的其他問題牽扯面比較多，而這兩個問題牽扯面所占比重小，容易整合。本著由易到難，循序漸進發(fā)展的方法來解決調(diào)整過程中的問題，這樣更有利于我們逐步恢復(fù)良好的市場秩序。

譚總首先對經(jīng)銷商朋友在“青花系列汾酒的市場管控”、“電商渠道的市場管控”兩個話題上提出的建議給予了高度贊賞。并表示，這些想法和點子將會作為汾酒今年后兩個月，乃至明年營銷工作的重要參考依據(jù)。并針對此次戰(zhàn)略經(jīng)銷商座談會，從汾酒營銷戰(zhàn)略層面總結(jié)了三個轉(zhuǎn)變;從汾酒營銷戰(zhàn)術(shù)層面提出了五個要求。

三個轉(zhuǎn)變：

第一點 汾酒的營銷思路有了明顯的轉(zhuǎn)變

行業(yè)需要適應(yīng)經(jīng)濟新常態(tài)，對企業(yè)來講，需要率先走出一步才有贏的機會。今天“馭勢調(diào)整”的會議標題，就是要駕馭當前的形勢，這是主動的。從“順勢調(diào)整”到“馭勢調(diào)整”，雖然只變了一個字，但意義卻大不一樣，從被動變?yōu)橹鲃�，這是汾酒在營銷思路上的一個大變化。

第二點 汾酒的營銷策略有了明顯的轉(zhuǎn)變

策略方面要從“高舉高打”到“穩(wěn)扎穩(wěn)打”�，F(xiàn)在市場形勢發(fā)生了變化，高舉高打并不能解決忠誠度的問題，僅僅依靠宏偉藍圖已經(jīng)不能刺激一個市場的發(fā)展，需要的是穩(wěn)扎穩(wěn)打，精耕細作。所以這次會議確定了兩個非常具體的題目認真研究討論，我們把這兩個問題研究透，分析透、解決好，收獲就會很大。

第三點 汾酒的營銷舉措有了明顯的轉(zhuǎn)變

這次座談會，重點強調(diào)了一個青花系列產(chǎn)品;一個電商渠道。前者是產(chǎn)品的精準運作，后者是要進一步理順電商渠道和傳統(tǒng)渠道的關(guān)系，明確各自的舉措。從產(chǎn)品到渠道，分清主要的和次要的，不再搞“一刀切”，就是要從“等量齊觀”向“精準運作”轉(zhuǎn)變，提高市場投入的費效比，同時也能增強公司和經(jīng)銷商的盈利能力。

五個要求：

首先是加快營銷渠道的多元化建設(shè)

相對傳統(tǒng)渠道來講，新渠道發(fā)展得非�？�，其中包括了電商渠道、眾籌渠道、訂單渠道等。渠道多元化是一種趨勢，其核心就是把資源交給市場來配置。從中央到地方都在大力支持，所以要有駕馭這種趨勢的信心和決心。全國白酒市場的容量在1200萬噸左右，汾酒集團的白酒產(chǎn)量每年也就是6萬多噸，占到約0.5%，市場拓展空間還非常大。

第二是加快新品上市的速度

當市場需要一個新品的時候，我們起碼要做好三方面的準備：什么樣、怎么做、要多少。也就是包裝設(shè)計、推廣策略、銷售目標，這些都要在新品開發(fā)的計劃書中提出來。要掌握好產(chǎn)品淘汰和開發(fā)的“度”和“節(jié)奏”。“精品化”、“碎片化”將是新的經(jīng)濟常態(tài)下白酒產(chǎn)品的趨勢，關(guān)鍵是做好區(qū)域產(chǎn)品的資源配置，把高中低價位的產(chǎn)品搭配好，再增加一些區(qū)域特色比較明顯的個性化產(chǎn)品。

第三是加快考核評價管理機制的建立

考核激勵的最終目的，是要提升管理、增加效益�？己说倪^程既是約束，也是保障�？己司褪菭I銷系統(tǒng)的軌道，包括對營銷人員的考核、對經(jīng)銷商的考核、對終端的考核。所以，建立一套科學(xué)合理、符合實際、獎懲結(jié)合、激勵導(dǎo)向的考核評價管理機制，非常必要。

第四是加快營銷資源的市場化整合

合適的資源;合理的整合是兩個關(guān)鍵的要素。我們需要的資源是營銷資源，整合的方式是市場化，包括內(nèi)部營銷資源、外部渠道資源和跨界合作資源。

第五是加快營銷系統(tǒng)的信息化建設(shè)

信息化是一個工作手段，也是一種工作能力。營銷系統(tǒng)的信息化是一項龐大的工程，但不能因為它龐大，我們就推遲做，或者不去做。信息化建設(shè)的第一步，要保證每個區(qū)域，每個渠道，甚至是每個客戶當天的供銷存情況，費用投入和使用情況。第二步，就要利用大數(shù)據(jù)，幫助我們解決決策和選擇的問題。第三步是云計算，云計算和大數(shù)據(jù)好比一枚硬幣的正反面，是一個整體。這三個概念加起來，信息化、大數(shù)據(jù)、云計算，就是“互聯(lián)網(wǎng)+”，但最重要的基礎(chǔ)是信息化建設(shè)。

最后，譚總強調(diào)，要做好今后的營銷工作，就要解決好品牌結(jié)構(gòu)、市場布局、產(chǎn)品和價格、渠道問題、促銷問題、隊伍建設(shè)、組織結(jié)構(gòu)這七個關(guān)鍵的問題，并希望經(jīng)銷商朋友能夠堅定信心、同心協(xié)力，真正實現(xiàn)同頻共振，實現(xiàn)廠商的共贏。

劉總表示，當前，緊緊圍繞“青花系列汾酒的市場管控”、“電商渠道的整體管控”這兩個問題，涉及汾酒所有的市場營銷要素都值得我們所有人員去思考、去坦承面對。去年我們提出“汾酒在路上，汾酒在出發(fā)”，在目前形勢下，我們要心懷謙卑的心態(tài)向經(jīng)銷商朋友、向先進的同行學(xué)習，探尋汾酒的營銷之路。

分析當前市場布局情況、客戶結(jié)構(gòu)、產(chǎn)品結(jié)構(gòu)等，從銷售公司角度出發(fā)，理順價格體系是當務(wù)之急;目前整個行業(yè)都在致力于圍繞維護價格體系、維護客戶終端利益、讓消費者買到高性價比的產(chǎn)品。我們需要針對汾酒自身的情況分步進行全方位調(diào)控，關(guān)鍵在于執(zhí)行力。

在行業(yè)調(diào)整時期“信心比黃金更重要，方法比鉆石更珍貴”。我們要理性的面對電商渠道的價格治理問題，要擁抱互聯(lián)網(wǎng)，提高與消費者互動，提高渠道效率。我們反對的是一些不規(guī)范的低價傾銷，尤其是青花30汾酒。我公司已在今年5月正式組建電商運營團隊，就是要打擊低價傾銷，重理汾酒電商渠道。以后，我們要以汾酒自營電商運營團隊為主，增強與消費者互動。目前，汾酒線上線下產(chǎn)品切割正在實施階段。以后，我們要更加的集思廣益，放低姿態(tài)，共同努力讓汾酒重回輝煌。

葉老師表示，近兩年白酒行業(yè)處于最為困惑、最為迷茫的時期，各白酒企業(yè)都在不斷調(diào)整，但我們需要研究白酒營銷中的堅守與創(chuàng)新，有所為有所不為。越是在迷茫的時期越要看到現(xiàn)象后的本質(zhì)。要維護產(chǎn)品的價值，建立價值秩序與價值標識。價值是有參照的，貴不貴是相對的，所以白酒產(chǎn)品要有自己的價格標桿來說明它的價值邏輯。青花30汾酒控量保價，其意義不是產(chǎn)品本身，而是因為青花30是汾酒的“天花板”，它的重要性不僅在于單品的銷量，更在于它的價格標識作用。

要冷靜地認識各渠道的定位和功能，冷靜地認識新渠道發(fā)展的速度和節(jié)奏。互聯(lián)網(wǎng)營銷不僅僅是電商，更要求我們深度整合資源、構(gòu)建銷售平臺、創(chuàng)新復(fù)合渠道。我們既要重視電商，但也不能忽略傳統(tǒng)渠道，不能放松實體渠道的精耕細作。

在廠商合作方面，經(jīng)銷商的資源匹配標準要符合市場運作的實際需求，否則只會犧牲我們的工作質(zhì)量和競爭實力。

總之在產(chǎn)品方面，堅持的是產(chǎn)品價值和價格維護，創(chuàng)新的是深度溝通與拉動形式;在網(wǎng)絡(luò)建設(shè)方面，堅守的是實體渠道的精耕細作，創(chuàng)新的是新型渠道和復(fù)合渠道;在廠商分工方面堅守的是工作質(zhì)量與營銷能力，創(chuàng)新的是合作模式、溝通模式。

所以，當前考驗我們的不僅是能力和魄力，也在考驗我們的定力和毅力。堅守原則和底線，才具備創(chuàng)新的土壤和條件。鞏固立身之本，才具備發(fā)展動力。

“新常態(tài)下經(jīng)銷商創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型”——汾酒集團經(jīng)銷商培訓(xùn)會同時也在南京索菲特酒店舉行。江蘇博愛之都商貿(mào)有限公司總經(jīng)理陸興武向經(jīng)銷商朋友傳授白酒市場實戰(zhàn)經(jīng)驗。

此次邀請的嘉賓是近兩年在中國酒業(yè)界的一位傳奇人物，剛剛獲得“中國2015十大運營商之一”的陸興武老師。集記者、教師、白酒運營商為一身的陸老師運用多年豐富的市場實戰(zhàn)成功經(jīng)驗，從如何撬動婚壽喜宴;團購渠道的創(chuàng)新營銷;聯(lián)合銷售的“奇妙魔法”;“營銷+管理”玩轉(zhuǎn)大流通等各方面進行了高精準、可操作、有實效的市場終端運作“干貨”。

短短兩個多小時的培訓(xùn)，經(jīng)銷商朋友們表示，不僅提振了運作汾酒的信心，更汲取了市場實操的寶貴經(jīng)驗。大家意猶未盡、獲益匪淺，并紛紛表示要將此次經(jīng)銷商研討會及培訓(xùn)會作為轉(zhuǎn)型的契機，努力開拓、精耕市場，廠商一體，齊心協(xié)力共同做強做大汾酒市場。