五糧液除了這兩次直接提價之外，還有很多次間接提價，包括調整廣告費用的投放、改變經(jīng)銷商的配額、減少渠道投放等方面。然而五糧液提價背后也是一把辛酸淚。
在白酒銷售旺季即將來臨之際，五糧液兩則重磅消息吸睛無數(shù)。一是五糧液處罰了36家跨區(qū)域、渠道銷售的經(jīng)銷商，二是五糧液對系列酒部分產品進行了調價。五糧液一手動刀經(jīng)銷商一手動刀系列酒的真正意圖是什么，五糧液的價格體系如何，頻出舉措又會反映出五糧液怎樣的生存境遇呢?
2017年高端白酒價格一路高歌猛進，茅臺更是一騎絕塵，近幾年被茅臺遠遠甩在身后的五糧液自今年3月新董事長上任后更是加快了追趕茅臺的步伐，保價和品牌聚焦是五糧液2017年的關鍵詞。
然而，在白酒銷售旺季即將來臨之際，五糧液兩則重磅消息吸睛無數(shù)。一是五糧液處罰了36家跨區(qū)域、渠道銷售的經(jīng)銷商;二是五糧液對系列酒部分產品調價。五糧液一手動刀經(jīng)銷商一手動刀系列酒的真正意圖是什么，五糧液的價格體系如何，頻出舉措反映出五糧液怎樣的生存境遇呢?
填補主品牌提價空白
有消息稱，自10月25日起，五糧液系列產品在原價位的基礎上上調了20%。有經(jīng)銷商表示，包括五糧醇、五糧尊等五糧液旗下的其他系列產品價格均有調整，整體調價幅度在10%—20%間。
記者向五糧液集團核實，對方表示，對于系列酒的調價公司還在研究中，目前沒有定論也沒有發(fā)布過任何官方的文件通知。記者致電北京地區(qū)的部分經(jīng)銷商，對方表示并不知情，不僅如此，他們表示五糧液系列酒產品價格常年不變。但河南、廣西部分地區(qū)的經(jīng)銷商表示，系列酒調價確有此事。
業(yè)內人士分析，五糧液號稱“白酒大王”，旗下系列酒眾多，可能是分產品或者地區(qū)進行不同的調價措施。不過，五糧液今年的重點一直是聚焦品牌，并砍掉了很多經(jīng)銷商和系列酒品牌，此次又提價系列酒是否自相矛盾呢?
對此，白酒行業(yè)專家蔡學飛對記者表示，五糧液今年一直關注品牌聚焦，砍掉了很多業(yè)績不好的系列酒，但并非不重視系列酒板塊，實際上，這一舉措正反映出五糧液很重視系列酒板塊，將打造系列酒大單品，當然發(fā)力系列酒的第一步要進行品牌梳理。
“而五糧液之所以發(fā)力系列酒很可能是出于兩方面的考慮，一是茅臺系列酒業(yè)績大漲，五糧液想效仿茅臺;二是從去年以來高端白酒價格一路上漲，五糧液也包括其中，主品牌的價格上漲必然為次高端產品留下一定的市場空間，系列酒正好能補充占位。”蔡學飛如是說。
經(jīng)銷商處境艱難
而比五糧液系列酒提價早一天流入市場的都是五糧液要處罰36家違規(guī)經(jīng)銷商。10月23日，一份由五糧液品牌管理事務部下發(fā)的《關于對2017年8-9月違約經(jīng)銷商進行減量的通報》文件流傳坊間，顯示五糧液品牌部對涉嫌“搭便車”違反合同約定并跨區(qū)域/渠道銷售的31家經(jīng)銷商進行了通報，并對36家經(jīng)銷商進行了供貨減量。
對此，五糧液集團相關負責人對記者表示，此次對31家經(jīng)銷商進行通報和對36家經(jīng)銷商減量的信息屬實。目的是維護合同的嚴肅性，維護廣大經(jīng)銷商的共同利益。此外，強化市場秩序管理是五糧液公司一直以來常抓不懈的工作，不存在為“保持產品價格，為春節(jié)銷售做準備”而特別去做的。而對于經(jīng)銷商減的量是否會重新投入市場，五糧液方面表示不便回復。
值得注意的是，這距五糧液上一次處罰經(jīng)銷商剛過去一個月的時間。資料顯示，9月19日，五糧液品牌管理事務部發(fā)布了《關于終止六家多次多地違約銷售經(jīng)銷商剩余合同計劃執(zhí)行的通報》，終止執(zhí)行與宜賓市開元酒業(yè)有限責任公司等6家經(jīng)銷商的剩余合同計劃。而今年的前8個月，五糧液已經(jīng)清退了44家經(jīng)銷商。
五糧液清退經(jīng)銷商也反映出五糧液產品跨區(qū)域竄貨以及低價傾銷現(xiàn)象的嚴重性。據(jù)五糧液北方地區(qū)一位經(jīng)銷商對記者透露，五糧液竄貨和低價傾銷現(xiàn)象非常嚴重，因為五糧液的經(jīng)銷商壓力大庫存大但銷量很小，目前五糧液在每個地區(qū)除了專賣店還設了一個廠家直管的經(jīng)銷商，這兩家競爭非常激烈，造成經(jīng)銷商生存艱難，竄貨、低價傾銷現(xiàn)象很普遍。
上述經(jīng)銷商所講到的政策正是五糧液今年提出的“百城千縣萬店”工程，業(yè)內人士分析，五糧液提出的這個計劃本意上是效仿茅臺，在原有大經(jīng)銷商體系下，進行渠道下沉，核心市場核心直管，加強對終端的管控，在消費者維護等各方面增加廠家的主導權，利于五糧液集團的終端直控。
但這個工程也確實造成了上述經(jīng)銷商反映的一些問題。蔡學飛表示，專賣店和廠家競爭激烈導致生存艱難等現(xiàn)象確實存在，但并不普遍，在北京、四川地區(qū)較為常見�？傮w來看，這一工程還是有利于五糧液終端直控，追趕茅臺。五糧液能鐵腕清理眾多經(jīng)銷商就可見五糧液不會為了部分經(jīng)銷商停止這一計劃。
實際上，蔡學飛認為，五糧液此時處罰竄貨、低價傾銷的經(jīng)銷商，除了堅持集團聚焦核心產品的戰(zhàn)略以外，不排除是對茅臺高增長的跟隨式反應，此外，還在白酒旺季到來之時人為營造良好的氛圍。
背后尷尬處境
而無論是五糧液系列酒的提價還是五糧液處罰跨區(qū)銷售、低價傾銷的經(jīng)銷商都與五糧液主品牌提價戰(zhàn)略相關。資料顯示，2017年以來五糧液曾進行過兩次提價，一次是2月份公司主導提價，52度新品五糧液(普五)供貨價提升為809元/瓶，建議零售價提升為899元/瓶，第二次是市場主導提價，自7月20日起普五商超渠道價格提升至969元/瓶。
業(yè)內人士分析，實際上，五糧液除了這兩次直接提價之外還有很多次間接提價，包括調整廣告費用的投放、改變經(jīng)銷商的配額、減少渠道投放等方面，而五糧液提價背后也是一把辛酸淚。
資料顯示，2016年下半年以來，高端白酒價格水漲船高，尤其是飛天茅臺的零售價格早已超過了1500元/瓶，瀘州老窖和洋河的產品價格也在不斷提高，處在中間的五糧液既想趕超茅臺，又想與瀘州、洋河等企業(yè)拉開距離，不得已而提價，實際上五糧液產品提價的市場接受程度仍較差，這必然會對經(jīng)銷商造成一定的擠壓。
在具體零售價格上，資料顯示，盡管茅臺集團一直打壓價格，但飛天茅臺的價格仍舊一路水漲船高，在國慶之前就已破1500元/瓶，而五糧液國慶前很久一段時間價格僅為780元-850元每瓶之間，目前的零售價為969元/瓶。
據(jù)五糧液一位經(jīng)銷商向記者透露，五糧液今年價格漲幅不大，國慶、中秋雙節(jié)也只漲了幾十元錢，目前專賣店售出一瓶五糧液的利潤只有61元，一箱六瓶裝的五糧液利潤只有366元，而茅臺每瓶酒的利潤都能達到五六百元，相差甚遠。
