經(jīng)銷商大會(huì)臨近 五糧液價(jià)格是否下調(diào)引爭(zhēng)議

五糧液經(jīng)銷商大會(huì)即將在12月18日舉行。會(huì)前，業(yè)內(nèi)專家對(duì)大會(huì)將透露出的信息做了預(yù)測(cè)，有人認(rèn)為五糧液出廠價(jià)將下調(diào)，有人則堅(jiān)持價(jià)格不會(huì)下調(diào)而是將盤(pán)整渠道政策。

調(diào)價(jià)派觀點(diǎn)：五糧液或隱性降價(jià)、調(diào)整返利模式在行業(yè)進(jìn)入調(diào)整期后，五糧液的價(jià)格受到了極大沖擊。這不僅與整個(gè)高端酒市場(chǎng)的疲軟有關(guān)，也與五糧液的經(jīng)銷模式有關(guān)：眾所周知，五糧液的總經(jīng)銷制，讓不少總經(jīng)銷商擁有較高的話語(yǔ)權(quán)，這種特殊的渠道狀態(tài)，使得五糧液不得不承受更多的來(lái)自于渠道的壓力。在進(jìn)行了幾次價(jià)格調(diào)整之后，2014年的五糧液終端價(jià)格依然難以維持穩(wěn)定，價(jià)格倒掛依然在持續(xù)。

另一方面，由于茅臺(tái)今年的兩次放量，如果按照合同期1年的標(biāo)準(zhǔn)來(lái)看，2015年才是真正的市場(chǎng)反映期，屆時(shí)五糧液的價(jià)格再度受到。因此，在我們看來(lái)，五糧液價(jià)格很有可能再度下調(diào)。“但是至于如何調(diào)整，應(yīng)該不會(huì)出現(xiàn)今年在武漢會(huì)議上的公開(kāi)降價(jià)，更多的應(yīng)該是通過(guò)內(nèi)部補(bǔ)貼或者是更大的返利形式體現(xiàn)出來(lái)。”有行業(yè)人士分析認(rèn)為。

面對(duì)行業(yè)調(diào)整期，五糧液在返利模式上也進(jìn)行了許多調(diào)整，但也存在不少現(xiàn)實(shí)問(wèn)題。最開(kāi)始五糧液的價(jià)格倒掛，廠里希望通過(guò)返利模式的刺激，調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商的積極性，但是最終效果卻是不盡人意，并且市場(chǎng)價(jià)格持續(xù)倒掛。面對(duì)明年更為險(xiǎn)峻的市場(chǎng)環(huán)境，今年經(jīng)銷商大會(huì)上，五糧液極有可能調(diào)整直接返利模式，轉(zhuǎn)變?yōu)橐詢r(jià)格管理為核心的動(dòng)態(tài)市場(chǎng)營(yíng)銷投入策略。

非調(diào)價(jià)派觀點(diǎn)：五糧液價(jià)格不會(huì)下調(diào)，而是盤(pán)整渠道政策就當(dāng)前社會(huì)消費(fèi)來(lái)看，900元附近能消化近二萬(wàn)噸的茅臺(tái)，而在600元附近卻消化不了二萬(wàn)噸的五糧液?jiǎn)?根據(jù)商業(yè)常識(shí)每當(dāng)價(jià)格下跌100元的時(shí)候，社會(huì)消費(fèi)能力會(huì)大幅增長(zhǎng)。五糧液比茅臺(tái)低300元之后，中國(guó)社會(huì)的需求一定是大于對(duì)茅臺(tái)的需求。基于最基本的商業(yè)常識(shí)推理在600元附近，社會(huì)對(duì)高端酒的需求量一定是大于社會(huì)在900元對(duì)茅臺(tái)的需求量。根據(jù)茅臺(tái)、五糧液的年度財(cái)務(wù)報(bào)告計(jì)算得出，五糧液的供給量和茅臺(tái)酒的年供給量差不多，因此600元的價(jià)格水平社會(huì)足以消化五糧液供給。因此，我們提出一個(gè)猜測(cè)性觀點(diǎn)，五糧液的營(yíng)銷體系和經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制中，包含著一種使自身價(jià)格不斷下跌的機(jī)制。

當(dāng)下五糧液的渠道體系日益走向了大商制，很多中小經(jīng)銷商因?yàn)楫a(chǎn)業(yè)調(diào)整無(wú)法完成五糧液的年度任務(wù)，不得已轉(zhuǎn)到大商名下進(jìn)貨。如此一來(lái)，五糧液就日益依重大商，大量的小商變成了大商的下線，五糧液經(jīng)銷商隊(duì)伍日益朝大商化發(fā)展。同時(shí)五糧液的經(jīng)銷商激勵(lì)機(jī)制中，包含著對(duì)完成銷量任務(wù)后的額外獎(jiǎng)勵(lì)，而且銷量越大獎(jiǎng)勵(lì)越多，由此將會(huì)導(dǎo)致一種局面，大商們?yōu)榱双@取獎(jiǎng)勵(lì)盡可能的壓低價(jià)格，以吸引消費(fèi)者和中小經(jīng)銷商，有時(shí)甚至不掙批發(fā)的錢(qián)，靠做大銷售量獲得獎(jiǎng)勵(lì)。為了獎(jiǎng)勵(lì)放棄正常合理的利潤(rùn)使得終端價(jià)格下跌，放量之后的獎(jiǎng)勵(lì)可以彌補(bǔ)，這樣大商們共同走向了不要合理利潤(rùn)，靠由銷售量帶來(lái)的獎(jiǎng)勵(lì)獲利的路。這樣的一個(gè)機(jī)制會(huì)導(dǎo)致一種可能，即使五糧液把價(jià)格降到500元以下，還會(huì)出現(xiàn)價(jià)格進(jìn)一步下跌，在這種銷售體系和獎(jiǎng)勵(lì)機(jī)制下五糧液出廠價(jià)定在多少，邏輯上渠道都會(huì)陷入無(wú)利可圖的狀態(tài)，這是五糧液的激勵(lì)機(jī)制和渠道結(jié)構(gòu)導(dǎo)致的，并非是市場(chǎng)客觀的供需關(guān)系容不下五糧液的供給。

五糧液的經(jīng)銷商大會(huì)前，必須要搞清楚在當(dāng)下的經(jīng)濟(jì)水平下，社會(huì)到底能容下多少五糧液，如果市場(chǎng)客觀上是能容得下二萬(wàn)噸以上的五糧液，但價(jià)格卻持續(xù)處于倒掛之下，一定是渠道和激勵(lì)機(jī)制出了問(wèn)題，因此，在我們看來(lái)，本屆經(jīng)銷商大會(huì)上，希望五糧液能夠重塑渠道，重新建立渠道激勵(lì)機(jī)制。

除價(jià)格及渠道政策方面的預(yù)測(cè)外，我們還對(duì)五糧液系列酒和混合所有制改革做了預(yù)測(cè)：

系列酒：繼續(xù)調(diào)整、深度強(qiáng)化五糧頭曲將進(jìn)行調(diào)整。從五糧液的發(fā)展方向來(lái)說(shuō)是必須要強(qiáng)化其系列酒的問(wèn)題，而對(duì)于五糧液的核心戰(zhàn)略品牌五糧醇、五糧春、五糧頭曲(特曲)、綿柔尖莊、六和液來(lái)說(shuō)，目前市場(chǎng)接受度相對(duì)較差的應(yīng)該是五糧頭曲。頭曲作為五糧液大力發(fā)展腰部的核心品牌來(lái)說(shuō)，面對(duì)著如何尷尬的局面，相信明年也將會(huì)做出一些調(diào)整。當(dāng)然這樣的調(diào)整可能是從渠道上，也可能是從價(jià)位上的調(diào)整。

系列酒管理權(quán)進(jìn)行獨(dú)立。五糧液從2012年做七大區(qū)域營(yíng)銷中心，本質(zhì)上的目的是為了扶持五糧液自己的主導(dǎo)產(chǎn)品在地方的經(jīng)營(yíng)，但是系列酒的經(jīng)營(yíng)權(quán)主要是放在五糧液的銷售部，管理起來(lái)的難度相對(duì)大一些。那么，五糧液首先面對(duì)的問(wèn)題就是如何在區(qū)域營(yíng)銷中心與系列酒運(yùn)營(yíng)商或者經(jīng)銷商如何協(xié)同的問(wèn)題。如果無(wú)法改變，那么則需要一直面對(duì)經(jīng)銷商聽(tīng)誰(shuí)，政策誰(shuí)制定的問(wèn)題。

繼續(xù)增加系列酒條碼。對(duì)于五糧液來(lái)說(shuō)最大的壓力就是當(dāng)前市場(chǎng)環(huán)境和千億目標(biāo)的矛盾。在我們看來(lái)，五糧液想要跳出當(dāng)前尷尬的境況，很有可能通過(guò)增加條碼、擴(kuò)充新經(jīng)銷商的方式增加市場(chǎng)業(yè)績(jī)。

在五糧液的“1”受市場(chǎng)沖擊，并影響較大的情況下。其不得不加強(qiáng)“5”和“N”的市場(chǎng)占有。就在最近，五糧液股份有限公司董事長(zhǎng)劉中國(guó)再次強(qiáng)調(diào)，為順應(yīng)市場(chǎng)大眾化趨勢(shì)，五糧液將加強(qiáng)對(duì)“5”和“N”的建設(shè)力度。我們認(rèn)為，在今年五糧液經(jīng)銷商大會(huì)上，除了對(duì)五糧液頭曲，對(duì)系列酒管理權(quán)問(wèn)題以及系列酒條碼問(wèn)題進(jìn)行規(guī)劃之外，五糧液還會(huì)提出更為系統(tǒng)和完善的系列酒市場(chǎng)策略。

混合所有制：還會(huì)持續(xù)地進(jìn)行更多嘗試從去年的并購(gòu)永不分梨酒廠生產(chǎn)邯酒，到今年并購(gòu)五谷春酒廠，生產(chǎn)金谷春、烏龍兩個(gè)品牌。以及，在今年其直營(yíng)的首款區(qū)域品牌——五糧人家的推出，均表現(xiàn)出五糧液混合所有制改造的態(tài)度之堅(jiān)決。我們認(rèn)為，當(dāng)前五糧液的混改動(dòng)力，主要來(lái)自于千億目標(biāo)的實(shí)現(xiàn)。目前，五糧液除了自身主業(yè)酒類產(chǎn)業(yè)能帶來(lái)的300-400億外，剩下的目標(biāo)需要外延式的增長(zhǎng)，因此混合所有制模式的嘗試必會(huì)持續(xù)。

2015年，五糧液在市場(chǎng)驅(qū)動(dòng)下，可能會(huì)進(jìn)行更多的混合所有制的嘗試，做到絕對(duì)控股或者是相對(duì)控股，用酒廠的力量來(lái)整合經(jīng)銷商，通過(guò)混合所有制的突破，取得在區(qū)域里面銷售的突破。因此，在今年的經(jīng)銷商大會(huì)上，相信五糧液對(duì)于混合所有制將有更多闡述。

作者：孔穎 徐沛 馮柯樺 董寶珍