傳宣酒破大單品魔咒 能否借勢涅槃重生？

一家公司只賣一只產(chǎn)品的宣酒，讓其成為了業(yè)內(nèi)最受關(guān)注、也最受爭議的白酒企業(yè)，大家關(guān)注最多的是能讓業(yè)績突飛猛進(jìn)的大單品模式，而備受爭議的是這個(gè)模式的可持續(xù)性。

從0到20億，一個(gè)大單品的奇跡

與很多酒企一樣，安徽宣酒集團(tuán)原來也有許多產(chǎn)品，從零售價(jià)5元的光瓶酒再到千元的中國宣，從中低端的星級(jí)系列到高端的年份系列，宣酒的產(chǎn)品一應(yīng)俱全。

然而最讓業(yè)內(nèi)感到震驚和嘩然的是，公司從2011年開始，大幅削減產(chǎn)品體系，僅僅用了2年，也就是到了2012年年末，除宣城本地以外所有的是市場僅剩下一款零售價(jià)在70元的宣酒產(chǎn)品。

對(duì)于公司這一戰(zhàn)略舉措原因，公司董事長李健在接受媒體采訪時(shí)曾表示：未來白酒競爭的戰(zhàn)場一定是在消費(fèi)者的心智中，未來消費(fèi)者可接受的白酒品牌也會(huì)變得越來越集中。

這種現(xiàn)場最為明顯的表現(xiàn)就是，在不同價(jià)位段上，消費(fèi)者選擇的白酒品牌只有那么一兩支，而宣酒要做的就是成為70元這個(gè)價(jià)位上，消費(fèi)者心中的第一。

在這一戰(zhàn)略得到確認(rèn)后，公司也是集中了所有的資源圍繞這一戰(zhàn)略進(jìn)行布局。統(tǒng)一了所有的戶外氛圍，統(tǒng)一了所有市場建設(shè)標(biāo)準(zhǔn)，其中包括公司統(tǒng)一制定的陳列標(biāo)準(zhǔn)、價(jià)格標(biāo)準(zhǔn)、地堆標(biāo)準(zhǔn)、促銷標(biāo)準(zhǔn)等。

由于資源的絕對(duì)聚焦，也使得宣酒保持了年均150%以上的高增長，高峰期一度逼近20億的市場營收。

大單品的陣痛

任何的戰(zhàn)略都不是無敵的，大單品模式也不例外。

轉(zhuǎn)眼到了2014年，市場整體容量在壓縮、消費(fèi)升級(jí)、產(chǎn)品價(jià)格下滑、渠道利潤變薄等一系列問題開始考驗(yàn)著只有一款產(chǎn)品的宣酒。

經(jīng)常聽到業(yè)務(wù)員反饋?zhàn)疃嗟木褪牵河械慕K端只賣55元，而且沒利潤不愿賣。消費(fèi)者現(xiàn)在都喝高端的酒，這個(gè)價(jià)位賣不動(dòng)。

針對(duì)這一問題，宣酒決定采取漲價(jià)，通過小步快漲的方式將價(jià)格拔高。所以在2014-2015年這兩年里，有關(guān)宣酒提價(jià)的信息不絕于耳，幾乎每個(gè)季度都會(huì)有，每次漲價(jià)的幅度也就在3-5元。

值得注意的是，很多企業(yè)也漲價(jià)，但成功的卻很少。最大的差別就是，宣酒的漲價(jià)不是為了壓終端庫存，而是真的為了提價(jià)。

走訪過程中，多家零售店主反映，漲價(jià)后，宣酒的業(yè)務(wù)員告訴他們，賣不動(dòng)沒關(guān)系，陳列費(fèi)用照發(fā)，但是價(jià)格一定不能低。也就是這樣漲價(jià)方式，硬生生的將宣酒的零售價(jià)提回了70元。

然而，漲價(jià)并未能從根本的解決這一系列的問題，反而使市場的情況更加的糟糕。

首先是來自消費(fèi)者的抵觸，原先55—60元就能買到的產(chǎn)品，現(xiàn)在賣到65—70元， 在消費(fèi)者看來這個(gè)價(jià)格加5塊錢完全可以選擇古井獻(xiàn)禮。

其次是來自終端的拒賣。一終端告訴記者，宣酒漲價(jià)初期，市場上一些大戶手里還有存貨，所以價(jià)格一直上不去，雖然他的賣價(jià)漲了，但是市場上依舊能買到低價(jià)貨，有時(shí)候消費(fèi)者進(jìn)店問完價(jià)格轉(zhuǎn)身就走了，這也成為他拒賣宣酒的一大原因。

消費(fèi)者不愿買，終端不愿賣的現(xiàn)狀也讓宣酒的代理商們倍感壓力，期間有部分不堪壓力的代理商甚至選擇的退出。

“到了旺季，眼看古井獻(xiàn)禮和口子放量，而宣酒卻無能為力，這種陣痛至今讓人心有余悸”，曾代理宣酒的一代理商訴說到。