從死亡邊緣做到年銷售25個(gè)億 百年糊涂酒做對了什么？(2)

東莞戰(zhàn)役

2008年，羅玉波先生為“百年糊涂”制定了“打點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)”和“遷回殲擊戰(zhàn)術(shù)”啟動?xùn)|莞戰(zhàn)役。東莞戰(zhàn)役的先鋒大將之一為時(shí)任廣西的營銷總監(jiān)“沈培模”，“百年糊涂”先從水鄉(xiāng)處區(qū)切入，一鎮(zhèn)一鎮(zhèn)殲擊，打通水鄉(xiāng)片區(qū)后;直攻山區(qū)片區(qū)和丘陵片區(qū)和浦田片區(qū)，快速攻下樟木頭、黃江、常平等工業(yè)重鎮(zhèn)，然后猛攻沿海片區(qū),拿下長安、虎門、沙田、后街四大名聞天下的重鎮(zhèn)，最終合圍圍殲城區(qū)四區(qū)，歷經(jīng)兩年多攻下東莞，2010當(dāng)年拿下8000多萬銷量。

轉(zhuǎn)型之勢

在2008金融危機(jī)初期，“百年糊涂”公司就已針對內(nèi)部結(jié)構(gòu)，把職能部門功能細(xì)化，以市場營銷為中心，對物流、倉儲、行政、市場等部門都進(jìn)行了調(diào)整，使得工作效率得到進(jìn)一步的提高，這是2009年李玉斌離開“百年糊涂”前獻(xiàn)上最后一份禮。而在經(jīng)銷商層面，吉利貿(mào)易聘請經(jīng)濟(jì)學(xué)家為經(jīng)銷商上課，分析經(jīng)濟(jì)形勢，提醒手下的經(jīng)銷商注意開始逐步強(qiáng)調(diào)轉(zhuǎn)型。過去，“百年糊涂”的經(jīng)銷商只負(fù)責(zé)物流配送和現(xiàn)金結(jié)算的配送商角色;從2008年開始，開始朝著品牌渠道商的功能轉(zhuǎn)變。經(jīng)銷商除了過去的物流配送和現(xiàn)金結(jié)算，還需要逐步學(xué)會扶持自己的二批商，為二批提供相關(guān)配套的服務(wù)，建立自己的渠道壁壘。通過專業(yè)化指導(dǎo)二批商為配合品牌宣傳為終端提供有效的促銷活動、物料支持，對二批商的業(yè)績提供獎勵政策;協(xié)助廠家實(shí)施深度分銷;學(xué)會對自己的客戶進(jìn)行分類管理，使“百年糊涂”的“戰(zhàn)略同盟”關(guān)系進(jìn)一步泛化;向上可拓展團(tuán)購資源，向下可以通過渠道驅(qū)動力打通全渠道，以通過經(jīng)銷商核心競爭力去盤活整個(gè)面的資源。而對于已經(jīng)成熟的市場，就要加大維護(hù)力度，因?yàn)榫S護(hù)比開拓市場來說，顯然是事半功倍的。

復(fù)盤當(dāng)年番禺的成功，正時(shí)通過強(qiáng)化經(jīng)銷商的核心競爭力，由深度分銷轉(zhuǎn)化為渠道分銷，提高經(jīng)銷商的動力，推動渠道，使得“百年糊涂”在一些成熟市場渠道不斷向上滲透，資源得到進(jìn)一步的盤活，和終端的關(guān)系也得到了更好的維護(hù)。這大大緩解了吉利公司本身的維護(hù)成本、市場壓力及對成熟市場消費(fèi)氛圍的持續(xù)把握。由于吉利貿(mào)易提前為經(jīng)銷商不斷灌輸轉(zhuǎn)型的觀念和指明了轉(zhuǎn)型的路徑，因此在市道不看好的時(shí)刻，“百年糊涂”依然能得以發(fā)展。他告訴記者，番禺這次受經(jīng)濟(jì)影響，消費(fèi)比較低迷，由于“百年糊涂”把基礎(chǔ)工作做得特別好，作為一個(gè)進(jìn)入番禺5年的老產(chǎn)品來說，無論是在酒行還是在商超、餐飲終端，其陳列位置使“百年糊涂”做得非常到位。

廣深戰(zhàn)役

在珠三角所有的城市中，東莞的重要性是非常明顯的：地處深圳及廣州的中央。也正因?yàn)槿绱�，每年都有大批品牌將東莞作為跳板市場，使得東莞的終端投入水漲船高。2008年金融危機(jī)讓東莞飽受沖擊，但是“百年糊涂”依靠其前瞻性的策略：“打點(diǎn)戰(zhàn)術(shù)”和“合圍殲擊戰(zhàn)術(shù)”從外圍以鎮(zhèn)為單位，在大量高舉高打的競爭對手紛紛退出市場的同時(shí)慢慢蠶食東莞每一個(gè)片區(qū)。攻下東莞后，與大本營佛山市場前后呼應(yīng)，對廣州形成合圍之勢。分別從大佛山的順德、南海片區(qū)向番禺、增城、花都、芳村這些外圍區(qū)域的滲透，東莞則從水鄉(xiāng)片區(qū)向黃浦滲透。通過外圍合殲戰(zhàn)術(shù)的布局，“百年糊涂”逐步實(shí)現(xiàn)了對于廣州核心區(qū)域越秀、海珠、天河、荔灣四區(qū)的滲透。

在整個(gè)大環(huán)境整體經(jīng)濟(jì)下滑的趨勢下，“百年糊涂”通過精準(zhǔn)高效的深度分銷運(yùn)營體系，以及可持續(xù)可復(fù)制的以戰(zhàn)養(yǎng)戰(zhàn)的策略攻城拔寨，聚焦所有資源于現(xiàn)飲終端的打造，圍繞終端的店門、店內(nèi)墻面、陳列面、桌面、消費(fèi)者進(jìn)行深度打擊;通過精耕細(xì)作加強(qiáng)餐飲渠道的精細(xì)化運(yùn)作，建立高強(qiáng)度的品牌渠道壁壘�；仡櫘�(dāng)年“百年糊涂”的擴(kuò)張策略顯然比開口笑、高爐家等的高舉高打更為有效。而在另一方面，“百年糊涂”依靠“占位省內(nèi)，渠道為王、終端致勝，小火煲湯”的戰(zhàn)略理論，分別攻下三大根據(jù)地市場：佛山、東莞、廣州!完成了全省的市場布局，完成了資金的積累，營銷體系的完善，遠(yuǎn)比集中在東莞的‘諸葛釀’、‘江口醇’、‘高爐家’等品牌而言整體更為雄厚。這種一盤棋運(yùn)作的穩(wěn)健和耐心，是很多新進(jìn)品牌和老品牌所缺乏的”。

針對消費(fèi)者進(jìn)行有效攔截

“百年糊涂”基本不會針對經(jīng)銷商做渠道促銷，“百年糊涂”一直堅(jiān)持“真正的終端是消費(fèi)者”這一原則。因此“百年糊涂”針對消費(fèi)者發(fā)動了極為有效的終端攔截：一是不間斷的圍繞終端進(jìn)行終端廣告轟炸;二是針對消費(fèi)者把促銷品的細(xì)節(jié)做好做透。值得一提的是，“百年糊涂”廣告是以“品牌”為主導(dǎo)，而非以產(chǎn)品為主導(dǎo)。與“江口醇”、“諸葛釀”大范圍投放墻體廣告不同的是，“百年糊涂”始終把“本土化”和“聚焦餐飲終端”作為廣告投放的兩個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)，圍繞這兩點(diǎn)，“百年糊涂”在品牌傳播方面一直堅(jiān)持循序漸進(jìn)的原則。在促銷品設(shè)計(jì)和投放上，不間斷推陳出新的促銷品，讓“百年糊涂”在餐飲終端不斷刺激消費(fèi)者的消費(fèi)熱情。

可持續(xù)性擴(kuò)張之路

“百年糊涂”的擴(kuò)張之路極其依靠深度分銷運(yùn)營體系攻城拔寨，因此經(jīng)銷商和批發(fā)商的毛利基本是在8-12元/件的配送毛利空間，經(jīng)銷體系的利潤空間很薄。而且作為一個(gè)在廣東市場運(yùn)作了將近16年的產(chǎn)品，價(jià)格非常透明。但正是因?yàn)?ldquo;百年糊涂”始終堅(jiān)持把消費(fèi)者作為第一籠絡(luò)對象，經(jīng)銷商和批發(fā)商都是以量取潤。三大戰(zhàn)役的大捷，為糊涂酒業(yè)沉淀了一大批能獨(dú)檔一面的猛將，并建立起完善的激勵機(jī)制和對市場人員的考核，提升企業(yè)競爭力與品牌競爭力，為其雄霸廣東打下最好的沉淀。2012-2016年因大環(huán)境的影響，小計(jì)量光瓶酒在餐飲渠道出現(xiàn)井噴現(xiàn)象，“百年糊涂”如風(fēng)口上的一頭豬，迎風(fēng)而上，直至2016年在廣東狂砍23個(gè)億的銷量，全國高達(dá)25億。

在當(dāng)下大多數(shù)廠家吹去掉“深度分銷”回歸“渠道分銷”的大環(huán)境下，“百年糊涂”依靠16年專注執(zhí)行深度分銷營銷體系在中國大多數(shù)白酒品牌迷茫之時(shí)，借助深度分銷圍繞大本營廣東市場向湖南和廣西市場滲透圍殲，“百年糊涂”依靠其穩(wěn)健的打法，終成就了其廣東霸主地位，為中國酒業(yè)書寫了一段營銷神話。