2018白酒將進(jìn)入五大發(fā)展元年

消費(fèi)者迭代：2018將成為第二次產(chǎn)品升級(jí)浪潮來臨的元年

在2012年之前酒業(yè)“黃金十年”的第一次產(chǎn)品升級(jí)浪潮是大單品戰(zhàn)略橫行，如十八酒坊、白云邊這些區(qū)域性品牌，以及古井貢年份原漿、洋河藍(lán)色經(jīng)典這些全國化的產(chǎn)品。而我預(yù)判現(xiàn)在即將進(jìn)入產(chǎn)品升級(jí)的“第二次”浪潮。

因?yàn)閺?018年開始，由于整個(gè)人口結(jié)構(gòu)性的變化、消費(fèi)群體的迭代，80后成為中堅(jiān)力量;同時(shí)，新中產(chǎn)的崛起，年輕化的90后、00后興起。這種結(jié)構(gòu)的變化將促進(jìn)整個(gè)第二次消費(fèi)浪潮的升級(jí)和來臨。隨之而來的是促進(jìn)產(chǎn)品的二次升級(jí)。

人口紅利與消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化會(huì)帶來哪三個(gè)升級(jí)呢?

1、商務(wù)消費(fèi)主流群體迭代。

目前80后已經(jīng)成為了政商消費(fèi)的主流人群，包括新中產(chǎn)，他們消費(fèi)特點(diǎn)是注重品質(zhì)、注重顏值、注重輕奢，具有國際化視野。那么這個(gè)群體有多大呢?根據(jù)相關(guān)數(shù)據(jù)表明，我國新中產(chǎn)的財(cái)富已經(jīng)超過英國位居第三，且中國新中產(chǎn)的財(cái)富比例占到32.2%。隨著消費(fèi)年輕化、傳播年輕化、產(chǎn)品年輕化，比如帶動(dòng)商務(wù)升級(jí)，產(chǎn)品價(jià)格帶表將從80—200元之間，升級(jí)到200—400元之間。

2、大眾消費(fèi)主流群體迭代。

大眾消費(fèi)主流群體特點(diǎn)也是新中產(chǎn)、年輕化。很多大眾產(chǎn)品，特別是“三八線”的大眾產(chǎn)品的包裝還是傳統(tǒng)的大紅、大藍(lán)、大綠，沒有迎合年輕化、輕奢化的審美，沒有迎合個(gè)性化的需求以及簡約化的風(fēng)潮。所以大眾消費(fèi)也將出現(xiàn)產(chǎn)品的迭代。

“大眾消費(fèi)升級(jí)，尤其是大眾宴席，從消費(fèi)50塊錢以下將升級(jí)到50-100元的產(chǎn)品。而50塊錢以下的空間給了光瓶酒，這會(huì)讓整個(gè)高線光瓶的崛起，帶來整個(gè)高線光瓶的升級(jí)。此外，鄉(xiāng)鎮(zhèn)村大眾宴席和老百姓的大眾宴席也將隨之升級(jí)，鄉(xiāng)鎮(zhèn)從30-50元升級(jí)到50-100元;城鎮(zhèn)、城市化的消費(fèi)將從50-100元升級(jí)到100-200元。這樣的升級(jí)邏輯，使產(chǎn)品面臨著更新?lián)Q代和升級(jí)，同時(shí)也要適應(yīng)年輕化的需求。

3、光瓶酒消費(fèi)主流群體迭代。

光瓶酒的主要消費(fèi)群體已經(jīng)演變成了90后、95后。但是從人口結(jié)構(gòu)上說，90后比80后少了36.4%，00后比90后少了19.7%。人口結(jié)構(gòu)的變化帶來的是消費(fèi)力和對(duì)年輕人爭奪的變化，所以在這一輪消費(fèi)者迭代帶來的產(chǎn)品升級(jí)浪潮里面，還帶來所謂的傳播升級(jí)。

省酒搖擺：2018將是省級(jí)白酒進(jìn)入天花板跨越元年

現(xiàn)在行業(yè)進(jìn)入集中化，未來的競爭肯定是“品牌+資本”的競爭，誰會(huì)在這樣的競爭下被淘汰?是中小型企業(yè)。

而被淘汰的可能性最大的是30-40億規(guī)模的省級(jí)白酒。這些省級(jí)白酒可能會(huì)出現(xiàn)搖擺、甚至坍塌、降級(jí)，降為區(qū)域性白酒。為什么會(huì)出現(xiàn)這種現(xiàn)象呢?

這也與消費(fèi)者迭代有關(guān)系。因?yàn)橄�費(fèi)者升級(jí)了，年輕人是95后、00后，甚至05后。在酒業(yè)，升級(jí)不成功就會(huì)被淘汰，呈現(xiàn)出消費(fèi)者的天花板，也是整個(gè)酒業(yè)的天花板。省級(jí)白酒在黃金十年是大單品戰(zhàn)略，主流價(jià)格段都是80-200元之間，面臨的消費(fèi)群體也是大部分60后、70后。在對(duì)接年輕消費(fèi)者群體時(shí)，這些企業(yè)的的產(chǎn)品、價(jià)位是否符合消費(fèi)者需求?如果不符合，則很可能被消費(fèi)者淘汰，這也是省級(jí)白酒出現(xiàn)坍塌、甚至徘徊、降級(jí)的一個(gè)可能現(xiàn)象。

此外，很多省級(jí)白酒在業(yè)績上并沒有增長，甚至很多省級(jí)白酒都面臨大量的下滑。而與此同時(shí)，全國龍頭名酒增速在10%—15%，甚至20%、50%以上，但是很多區(qū)域省級(jí)白酒增速是維持在10%以內(nèi)，這個(gè)增速的分化，也預(yù)示著部分省級(jí)企業(yè)在2018年將進(jìn)入持續(xù)徘徊或者降級(jí)，進(jìn)入天花板。這樣的天花板主要呈現(xiàn)在一下三個(gè)方面：

1、價(jià)位天花板。200-400元將成為省酒本輪向上突破的天花板。為什么呢?

因?yàn)槟壳笆〖?jí)白酒“腰部”大，且在100—200元之間。這一輪商務(wù)升級(jí)使價(jià)格段上升到200-400元，但這個(gè)價(jià)格不是純次高端，而是商務(wù)升級(jí)后的未來主流價(jià)格段。如果省酒達(dá)不到200-400元，特別在260-350元，那可能未來會(huì)出現(xiàn)增長乏力，消費(fèi)者可能就會(huì)選擇名酒。

2、 市場天花板。省級(jí)白酒突破要尋找第二個(gè)根據(jù)地。

“三公”消費(fèi)之后，傳統(tǒng)團(tuán)購渠道的下滑，包括傳統(tǒng)煙酒店也在降效，新零售的崛起也沖擊了煙酒店。在調(diào)整期內(nèi)，很多省級(jí)白酒沒有調(diào)整到位，新團(tuán)購模型沒有構(gòu)建，新團(tuán)購動(dòng)力沒有找到。另外，其產(chǎn)品結(jié)構(gòu)沒有調(diào)整到位，產(chǎn)品和市場沒有下沉。當(dāng)省級(jí)白酒突破30億，向50億邁進(jìn)的時(shí)候，將面臨著二次板塊化，那它得有第二個(gè)根據(jù)地。由于行業(yè)的回暖，消費(fèi)升級(jí)，他們需要再次走出去，這個(gè)天花板的突破也是省級(jí)酒企未來三五年持續(xù)高速發(fā)展的命題。

3、競爭天花板，一線名酒、新品牌和新興酒商擠壓省級(jí)白酒。

省級(jí)酒企受到一線名酒與新品牌新酒商的雙重?cái)D壓�，F(xiàn)在消費(fèi)者從品牌需求到品質(zhì)需求轉(zhuǎn)變，商務(wù)消費(fèi)更加理性，使得300元以上的經(jīng)典名酒如國窖、劍南春高速增長。其實(shí)這個(gè)價(jià)位的名酒是把一些隱形消費(fèi)和地產(chǎn)酒的高端吃掉了。

另外，新品牌和新興酒商，以有品質(zhì)力、高顏值、高性價(jià)比的品質(zhì)驅(qū)動(dòng)的圈層化的產(chǎn)品和圈層化的營銷蠶食省酒市場。

次高端復(fù)興：2018將是老牌名酒次高端復(fù)興元年

由于茅臺(tái)的進(jìn)一步漲價(jià)，中國酒業(yè)的天花板會(huì)進(jìn)一步提升，價(jià)格突破到2000元。這對(duì)五糧液、國窖等高端名酒;水井坊、舍得、酒鬼酒、劍南春等次高端名酒是一個(gè)利好的消息。尤其對(duì)有基礎(chǔ)的全國化的次高端名酒而言，是復(fù)蘇的好時(shí)機(jī)。其中呈現(xiàn)三個(gè)特點(diǎn)。

01劍南春面臨大幅漲價(jià)挑戰(zhàn)，復(fù)興“茅五劍”

高端名酒之前有個(gè)代名詞叫“茅五劍”，現(xiàn)在更多的是“茅五洋”，劍南春已經(jīng)變成了是次高端的代表。如果這一輪不漲到500，或500元以上，未來劍南春的增長壓力是比較大的。但劍南春有高端名酒的基因和潛質(zhì)，漲到500—600元是沒有問題的。