從三大典型案例看黃酒品類價(jià)值提升突破口

一直以來(lái)，“黃酒的高端化”并不是一個(gè)偽命題，但缺乏創(chuàng)新與探索精神卻是不爭(zhēng)的事實(shí)。在過(guò)往的多個(gè)發(fā)展周期，很多黃酒品牌比較理想化的認(rèn)為，既然消費(fèi)者已經(jīng)接受了高端白酒，并適應(yīng)了價(jià)格上漲，那么黃酒的高端化自然也有機(jī)會(huì)和市場(chǎng)空間，并試圖通過(guò)復(fù)制白酒的“品牌擴(kuò)張+價(jià)格提升”之路來(lái)激發(fā)黃酒企業(yè)的品類革命，并在多個(gè)歷史時(shí)期均出現(xiàn)過(guò)“黃酒高端化”的熱論和實(shí)踐，期間不乏超千元級(jí)的產(chǎn)品，但最終未能形成具有高端化特征的大單品，也并未讓黃酒的單價(jià)水平有明顯的提升。

2016年以來(lái)，伴隨著白酒復(fù)蘇周期的趨穩(wěn)，白酒高端品牌的價(jià)格普遍上漲以及次高端帶產(chǎn)品的穩(wěn)價(jià)成為常態(tài)，而目前均價(jià)在20元左右的黃酒品類，似乎又迎來(lái)了變革機(jī)遇。

一、黃酒產(chǎn)業(yè)頑疾：高端化探索層層受阻

作為一個(gè)富有文化價(jià)值、健康價(jià)值以及地域特色的傳統(tǒng)品類，在過(guò)去十年間，主流黃酒價(jià)位的上漲速度遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于白酒的產(chǎn)品升級(jí)步伐，并被進(jìn)一步拉開(kāi)差距。到底是哪些因素在制約著黃酒朝著“高端化”的方向邁進(jìn)?

首先，沒(méi)有一個(gè)品牌來(lái)領(lǐng)導(dǎo)黃酒向高端領(lǐng)域發(fā)起持續(xù)沖擊。從全國(guó)市場(chǎng)布局以及品牌影響力來(lái)看，黃酒市場(chǎng)仍未形成真正意義的品牌格局，而領(lǐng)軍企業(yè)近年來(lái)在行業(yè)中的發(fā)聲及對(duì)品類的推動(dòng)力度不足。

行業(yè)公認(rèn)的龍頭古越龍山2017年前三季度的營(yíng)收與利潤(rùn)增幅不到10%，與如今酒業(yè)復(fù)蘇大環(huán)境下的白酒上市企業(yè)相比增長(zhǎng)勢(shì)頭乏力，未能形成如茅臺(tái)在白酒行業(yè)中產(chǎn)生的巨大帶頭作用。

其次，黃酒長(zhǎng)期以來(lái)的地域化經(jīng)營(yíng)和生產(chǎn)特征，造成了品類消費(fèi)市場(chǎng)的狹窄。目前黃酒在江浙、福建地區(qū)之外，主要呈點(diǎn)狀分布，雖然在全國(guó)多個(gè)地區(qū)均有黃酒生產(chǎn)及消費(fèi)環(huán)境，但均被壓縮如地級(jí)市甚至縣級(jí)區(qū)域內(nèi)。而黃酒主流品牌雖然基本實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化的產(chǎn)品布局，但江浙區(qū)域外的市場(chǎng)容量占比明顯偏低。

再次，傳統(tǒng)產(chǎn)區(qū)聚集的地域特征下，黃酒核心消費(fèi)群體對(duì)品類的固有認(rèn)知被強(qiáng)化，既有的品類故事及價(jià)值感難以在短期內(nèi)得到改變，因此黃酒在低價(jià)局限難以實(shí)現(xiàn)實(shí)質(zhì)性突破。

另外，區(qū)域內(nèi)競(jìng)爭(zhēng)手段單一，長(zhǎng)期的價(jià)格混戰(zhàn)嚴(yán)重拉低了黃酒的形象和價(jià)值感，導(dǎo)致整個(gè)黃酒產(chǎn)業(yè)發(fā)展受限，而企業(yè)利潤(rùn)及經(jīng)銷商利益的不足，也阻礙了黃酒品類在外阜市場(chǎng)的擴(kuò)展和品牌建設(shè)。

二、新勢(shì)力們的新嘗試

在2017年，酒類行業(yè)圍繞價(jià)格問(wèn)題做足了文章，黃酒領(lǐng)域也不乏一些富有代表性的案例和實(shí)踐，它們或許代表著一股新的勢(shì)力，或許能夠在行業(yè)固有的陳舊體系中劈開(kāi)一條新路子，為黃酒品類向高端領(lǐng)域進(jìn)發(fā)，并實(shí)現(xiàn)整體價(jià)值的提升提供有益的探索。

在談?wù)撨@幾個(gè)案例前，我們先來(lái)看看如今黃酒行業(yè)傳統(tǒng)的高端產(chǎn)品都具有哪些特征：

1、和白酒一樣，黃酒中也有“年份酒”的概念。目前市場(chǎng)上價(jià)位較高的黃酒均突出年份特征，其中10年、20年甚至30年的產(chǎn)品較為普遍。但既便如此，各品牌間往往出現(xiàn)同年份下的產(chǎn)品，價(jià)格落差上百元的情況。而這也是之前提到的價(jià)格戰(zhàn)造成的價(jià)值混亂。

2、突出文化屬性、紀(jì)念性的定制類壇裝酒和花雕酒。這類產(chǎn)品均為消費(fèi)者提供文字、圖案的定制，或者以重大歷史事件為由頭推出專屬產(chǎn)品，相關(guān)產(chǎn)品價(jià)格從幾百到上千不等。

3、在產(chǎn)品開(kāi)發(fā)上強(qiáng)調(diào)概念，形成差異化的特征。如原漿、不添加純天然等。這類產(chǎn)品價(jià)格比普通產(chǎn)品高，多在百元左右。

4、針對(duì)春節(jié)、端午等傳統(tǒng)節(jié)日推出的禮盒類產(chǎn)品。

而在傳播策略上，這些產(chǎn)品均主打地域牌，強(qiáng)化產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢(shì)，并突出手工傳承和匠心打造，這和白酒品牌的傳播有著非常高的相似度。但各品牌間的傳播手段和產(chǎn)品理念的雷同感較強(qiáng)，特色并不鮮明。