賦能新零售 線上線下融合發(fā)展 |

在白酒行業(yè)的“黃金十年”期間，酒業(yè)主要是靠傳統(tǒng)渠道來驅(qū)動(dòng)，大家戲稱“躺著就能把錢賺了”，而擁有龐大渠道網(wǎng)絡(luò)的流通企業(yè)在市場(chǎng)上擁有較強(qiáng)的話語權(quán)。

2012年，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”和“禁酒令”等政策出臺(tái)，使原來依靠政務(wù)、軍務(wù)和商務(wù)消費(fèi)的高端白酒受到擠壓，宏觀政策給白酒生產(chǎn)企業(yè)帶來了前所未有的挑戰(zhàn)。

另外，塑化劑風(fēng)波也給整個(gè)白酒行業(yè)帶來了一定的沖擊，2013年，商務(wù)部頒布了《酒類行業(yè)流通服務(wù)規(guī)范》，界定了酒類流通的范圍和流程，提出了銷售全過程的質(zhì)量控制重點(diǎn)。

面對(duì)市場(chǎng)環(huán)境的變化和消費(fèi)升級(jí)，酒類廠商 “以變應(yīng)變”。此后，以大眾消費(fèi)為核心的消費(fèi)者驅(qū)動(dòng)模式應(yīng)運(yùn)而生，酒企的渠道網(wǎng)絡(luò)變成了“新渠道+傳統(tǒng)渠道”的組合模式，營(yíng)銷推廣也逐漸順應(yīng)大數(shù)據(jù)、社會(huì)化、場(chǎng)景化等輸出內(nèi)容的精準(zhǔn)趨勢(shì)，酒業(yè)電商迎來了發(fā)展的春天。

當(dāng)然，新生渠道的完善和發(fā)展，并非一蹴而就，大家也是“摸著石頭過河”，從白酒企業(yè)與電商的相愛相殺到攜手合作，再到新零售的起勢(shì)，無不經(jīng)歷了消費(fèi)市場(chǎng)的洗禮和考驗(yàn)及多方利益平衡的博弈。

渠道下沉

“渠道為王”是白酒市場(chǎng)激烈競(jìng)爭(zhēng)下的產(chǎn)物，茅臺(tái)、五糧液等曾經(jīng)憑借其強(qiáng)大的經(jīng)銷商網(wǎng)絡(luò)和團(tuán)隊(duì)，一度實(shí)現(xiàn)了從黨政機(jī)關(guān)到地方商務(wù)的全覆蓋、全滲透。

2012年，嚴(yán)控“三公消費(fèi)”，“禁酒令”的實(shí)施，以及蔓延全行業(yè)的塑化劑風(fēng)波，讓茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖等中高端品牌一時(shí)間“找不到”消費(fèi)者了，部分經(jīng)銷商出現(xiàn)了資金周轉(zhuǎn)困難、低價(jià)拋貨，為防止價(jià)格倒掛，穩(wěn)定市場(chǎng)秩序、維護(hù)品牌高端形象，企業(yè)不得不重新審視曾引以為傲的“渠道為王”。

從單向營(yíng)銷轉(zhuǎn)為與消費(fèi)者的雙向交流與溝通，從通路的產(chǎn)品流通到賦予消費(fèi)者購買的便利性，廠商開始真正地“到消費(fèi)者中去，擁抱消費(fèi)者”。

為破解市場(chǎng)的陣陣寒意，酒企紛紛亮出十八般武藝爭(zhēng)奪市場(chǎng)，瀘州老窖控量保價(jià)，五糧液祭出了放量保市的企業(yè)戰(zhàn)略，同時(shí)瞄準(zhǔn)了區(qū)域白酒企業(yè)的渠道和網(wǎng)絡(luò)，通過并購等舉措進(jìn)行渠道下沉;水井坊則于2013年5月下旬對(duì)營(yíng)銷體系做出變革，渠道下沉，進(jìn)行扁平化管理，在渠道供應(yīng)方面直接向麥德龍、家樂福等特定渠道供貨，而不再通過經(jīng)銷商。

正是因?yàn)檎��?wù)、商務(wù)消費(fèi)縮水、受限，高端白酒價(jià)格下滑，酒類消費(fèi)逐漸趨向理性和多元化，酒企不再唱高調(diào)了，一些企業(yè)選擇了具有強(qiáng)大營(yíng)銷勢(shì)能的經(jīng)銷商進(jìn)行戰(zhàn)略合作，通過參股、控股、聯(lián)盟等方式，擴(kuò)大白酒的銷售渠道，增強(qiáng)對(duì)銷售渠道的控制力。

同時(shí)，一些名酒企業(yè)進(jìn)行渠道下沉，甚至打出了“農(nóng)村包圍城市”的戰(zhàn)役，目的在于持續(xù)地優(yōu)化渠道、擴(kuò)大銷售網(wǎng)絡(luò)，進(jìn)而構(gòu)筑密集牢固的終端營(yíng)銷網(wǎng)絡(luò)。

自建電商平臺(tái)

2013年，圓通、申通、中國郵政EMS、順豐等快遞公司緊急征調(diào)100多架飛機(jī)解決“雙11”期間天貓訂單的貨運(yùn)問題，這足以見證電子商務(wù)受到了全民追捧。天貓方面更是稱，以美軍最流行的F16戰(zhàn)斗機(jī)中隊(duì)為例，100架飛機(jī)可以組成6個(gè)戰(zhàn)斗中隊(duì)，100架飛機(jī)已經(jīng)可以武裝兩個(gè)美軍航母戰(zhàn)斗群。

身處深度調(diào)整期的酒業(yè)，于2014年前后，紛紛觸網(wǎng)，酒類電商也在這個(gè)時(shí)期步入了O2O時(shí)代。同年，茅臺(tái)集團(tuán)旗下電子商務(wù)公司重點(diǎn)推行了會(huì)員制管理，整合茅臺(tái)33家自營(yíng)公司和1000多家專賣店，試水O2O模式。