新常態(tài)、新變化背景下 白酒消費(fèi)市場(chǎng)的幾點(diǎn)思考

隨著國(guó)家實(shí)行限制“三公消費(fèi)“以后，我國(guó)的高端白酒迅速進(jìn)入了“產(chǎn)業(yè)調(diào)整升級(jí)”的新常態(tài)。

新常態(tài)環(huán)境下，我國(guó)白酒消費(fèi)市場(chǎng)悄然發(fā)生了變遷。如何在新常態(tài)下把握機(jī)遇，提升白酒的競(jìng)爭(zhēng)能力，是白酒企業(yè)所關(guān)心的問(wèn)題。筆者總結(jié)了新常態(tài)下白酒消費(fèi)者市場(chǎng)變遷的幾點(diǎn)思考，希望能對(duì)我國(guó)的白酒企業(yè)發(fā)展提供建議與參考。

白酒行業(yè)進(jìn)入新常態(tài)

在2014年的APEC會(huì)議期間，習(xí)近平總書記曾指出中國(guó)經(jīng)濟(jì)呈現(xiàn)出新常態(tài)發(fā)展的趨勢(shì)：速度——從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)為中高速增長(zhǎng);結(jié)構(gòu)——經(jīng)濟(jì)結(jié)構(gòu)不斷優(yōu)化升級(jí);動(dòng)力——從要素驅(qū)動(dòng)、投資驅(qū)動(dòng)轉(zhuǎn)向創(chuàng)新驅(qū)動(dòng)。中國(guó)經(jīng)濟(jì)正從高速增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向中高速增長(zhǎng)，經(jīng)濟(jì)發(fā)展方式正從規(guī)模速度型粗放增長(zhǎng)轉(zhuǎn)向質(zhì)量效率型集約增長(zhǎng)。在此背景下，中國(guó)的釀酒行業(yè)也勢(shì)必會(huì)受到影響，逐漸進(jìn)入了調(diào)整期，其發(fā)展從爆發(fā)式增長(zhǎng)進(jìn)入一種新常態(tài)。

中國(guó)白酒的新常態(tài)就是從“黃金十年‘量?jī)r(jià)齊升’高速增長(zhǎng)時(shí)代”走向“結(jié)構(gòu)調(diào)整持續(xù)創(chuàng)新緩慢增長(zhǎng)”。面對(duì)日益激烈的市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)，我國(guó)白酒市場(chǎng)發(fā)生了變遷，以往的市場(chǎng)定位已經(jīng)不能滿足白酒企業(yè)的發(fā)展。

新常態(tài)化下白酒消費(fèi)者市場(chǎng)變遷

原有消費(fèi)群體老齡化

如今，50后、60后、70后的白酒消費(fèi)熱情較高，消費(fèi)量也較大，在白酒消費(fèi)者群體中占了很大的份額。然而，隨著他們年齡的增長(zhǎng)，無(wú)論酒企怎么努力，他們的消費(fèi)總量也會(huì)逐漸下降。白酒消費(fèi)群體老齡化，而年輕的消費(fèi)者還很難被吸引，這是目前白酒消費(fèi)呈現(xiàn)的無(wú)法回避的問(wèn)題。

年輕消費(fèi)者多屬被動(dòng)消費(fèi)

第一，飲酒習(xí)慣不適應(yīng)。目前，從飲酒習(xí)慣來(lái)看，白酒仍然不太符合年輕消費(fèi)者的口感喜好。50后、60后、70后是白酒忠實(shí)的消費(fèi)群體，主要是因?yàn)樗麄儚男�沒(méi)有飲用其他酒水和飲料產(chǎn)品的習(xí)慣，所以自然而然形成了白酒飲用的口感習(xí)慣。然而以80后、90后人群為主的年輕消費(fèi)者，一直有飲用各類飲品的習(xí)慣。相較于白酒，很多年輕消費(fèi)者更容易接受啤酒、紅酒的口感。他們更多喜歡偏甜一點(diǎn)的酒類。由于飲食習(xí)慣的不同，他們不像中年消費(fèi)者那樣習(xí)慣口感濃烈的白酒。尤其是90后人群，在沒(méi)有外界推動(dòng)力的情況下，一般不會(huì)主動(dòng)選擇喝白酒，他們大多屬于被動(dòng)消費(fèi)白酒。

第二，文化定位很難吸引年輕消費(fèi)者。中國(guó)白酒除了物性定義外，還有理性定義，即白酒是精神、文化和物質(zhì)的嗜好性產(chǎn)品。白酒所蘊(yùn)含的文化屬性，是避免產(chǎn)品同質(zhì)化，提高產(chǎn)品忠誠(chéng)度和產(chǎn)品附加值的基礎(chǔ)。然而當(dāng)下，葡萄酒、威士忌、白蘭地、伏特加、啤酒等或傳遞著優(yōu)雅與浪漫，或尊貴與顯赫，或激情與時(shí)尚，或年輕與活力，這些都被消費(fèi)者普遍接受，不僅僅限于年輕人，人們?yōu)檫@些酒類產(chǎn)品中各品牌的歷史深深吸引并津津樂(lè)道。而蘊(yùn)含中國(guó)傳統(tǒng)文化的白酒，卻被貼上了古板、守舊、過(guò)時(shí)等負(fù)面的標(biāo)簽，其所蘊(yùn)含的豪情、壯志、高雅等正面的概念卻被忽視。傳統(tǒng)的白酒文化定位很難吸引年輕消費(fèi)者，白酒企業(yè)如何通過(guò)加大酒文化開(kāi)發(fā)和培育力度，針對(duì)新的文化受眾，營(yíng)造文化酒的新形象，獲得消費(fèi)者的情感認(rèn)同，形成對(duì)其產(chǎn)品的品牌忠誠(chéng)，以文化帶動(dòng)市場(chǎng)，是白酒企業(yè)面臨的新挑戰(zhàn)。

高端白酒整體需求萎縮

2012年，中央“八項(xiàng)規(guī)定”的出臺(tái)使國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)的外部市場(chǎng)環(huán)境發(fā)生了重大轉(zhuǎn)變，尤其是高端白酒。大量名優(yōu)酒企生產(chǎn)的高端白酒出現(xiàn)了嚴(yán)重滯銷，白酒企業(yè)面臨較大的經(jīng)營(yíng)壓力。在國(guó)家抑制“三公消費(fèi)”的新常態(tài)下，2015年下半年前，去產(chǎn)量、去庫(kù)存等壓力使得大部分高端白酒大幅降價(jià)。雖然隨著庫(kù)存逐漸被消化完以及民間消費(fèi)的激發(fā)，高端白酒逐漸走向穩(wěn)健的發(fā)展，但目前高端白酒整體需求仍處于萎縮狀態(tài)。