酒業(yè)新時代 引爆內(nèi)容營銷的四大超級法寶(2)

制造場景，消費引導(dǎo)“走情體”

“場景化”正在演變成一個行業(yè)趨勢，特定的時間、地點和人物存在特定的場景關(guān)系，延伸到商業(yè)領(lǐng)域便會引發(fā)不同的消費需求。酒企也意識到給消費者提供一個消費“場景”，將有助于更好地拉動零售模式的升級迭代。因而圍繞消費者體驗設(shè)計各種產(chǎn)品的使用場景成為了很多酒企逐漸聚焦的營銷手段，尤其是在線上線下互動時，場景被放在了第一位。因為酒企要抓住年輕消費群體的消費心理，酒文化、釀造工藝、釀酒大師等已經(jīng)逐步與時代脫節(jié)，這是完完全全的企業(yè)思維，而不是用戶思維。所以制造場景，就是放大酒的社交屬性和飲用屬性的載體，任何消費場景都可以轉(zhuǎn)化成一種飲酒需求，也帶給用戶更清晰的指向。

這在營銷推廣中，很容易與同行競品形成鮮明的差異，并建立起獨特的品牌烙印。特別是目標(biāo)群體不斷細(xì)分，一款白酒已經(jīng)很難做到滿足所有人需求，場景的影響就越深刻。因此，在制造場景時，更多地要站在與用戶平等的位置去溝通，通過走心，煽動情懷，強化體驗，吸引用戶，提升用戶關(guān)系，從而實現(xiàn)場景潛移默化的心智影響。洋河夢之藍推出的一些列“春節(jié)回家的禮物”創(chuàng)意海報，就是典型的制造購買場景。

注重時效，傳播周期“短平快”

舊的營銷推廣，有明顯的“三長”特征：策劃時間長、籌備時間長、傳播時間長。但在互聯(lián)網(wǎng)時代，4P皆傳播，無論是產(chǎn)品，還是渠道，又或者是價格、促銷活動，都能夠成為酒企傳播的源點。而網(wǎng)絡(luò)信息更新速度快，信息總量龐大，用戶視覺沖擊迅猛，迫使新媒體營銷必須注重實效性。一方面，這能夠保證酒企匹配資源的高度集中，另一方面能夠形成短時間內(nèi)的最大化曝光，這就保證了資源的利用率，從而成功抓住用戶眼球。

如果內(nèi)容營銷周期過長，非但不能起到傳播效果，而且還容易時間太長，用戶關(guān)注點轉(zhuǎn)移而被遺忘，導(dǎo)致營銷成本浪費。傳播節(jié)奏上，內(nèi)容營銷必須保證傳播周期短平快，盡可能做到“隨進隨出”，才能鞏固品牌的新鮮度。例如，《戰(zhàn)狼2》火爆全國事，劇中出現(xiàn)喝茅臺場景，而茅臺集團也公開支持，集團高管出面，從感謝信曝光，到組織3萬員工看《戰(zhàn)狼2》，到后續(xù)傳播，5天就搞定了一個成功的傳播事件。但這讓全網(wǎng)用戶都記住茅臺，怒贊國酒茅臺的舉動和情懷。

放眼新消費時代，酒企兩個最重要的功能就是創(chuàng)新和營銷，其他一切都是成本。而中國酒業(yè)正在走與時俱進的道路上，內(nèi)容營銷作為出奇制勝的關(guān)鍵，唯有擁抱大未來，把握新的消費趨勢，掌握引爆核心法寶，帶給消費者全新的傳播體驗，才能夠駕馭行業(yè)大變化。