酒業(yè)新品難長成？5個陷阱需避開

據(jù)不完全統(tǒng)計，全國每年上市的酒類新產(chǎn)品有上千款，但真正存活下來的卻屈指可數(shù)。新品很快死掉成為積壓品，這種現(xiàn)象不僅僅存在于品牌力不強(qiáng)的酒企，同樣也存在于擁有成熟品牌的酒企。

或許有人會覺得依托成熟品牌推新品會更容易，畢竟擁有成熟品牌作為背書，新品存活的幾率會大很多，但要說“容易”，筆者不敢茍同。據(jù)筆者所知，全國有成熟品牌的酒企幾乎每年都會推出新品，但真正成功的也沒幾款。究其原因，大多數(shù)是踩中了以下的5大推新品的陷阱。

一、價格體系陷阱：忽視渠道利益和市場價格帶競爭

價格體系是產(chǎn)品的生命線，相信這個道理所有從業(yè)者都懂，但如果針對產(chǎn)品定位、市場定位、運(yùn)作模式來設(shè)計一款產(chǎn)品的價格體系，這里面卻大有學(xué)問。對于成熟品牌推新品來說，有兩個誤區(qū)值得大家關(guān)注。

第一，我強(qiáng)固我牛，忽視渠道的利益。由于慣性思維的存在，成熟品牌的廠家長期受到自家強(qiáng)勢產(chǎn)品的影響，認(rèn)為自己開發(fā)的新品也很牛。因為其強(qiáng)勢產(chǎn)品是成熟產(chǎn)品，成熟產(chǎn)品的各級渠道價格空間都很低，由于長期受到這種成熟產(chǎn)品價格體系的影響，在開發(fā)新品的時候，往往不太考慮渠道的感受，更多的根據(jù)自己產(chǎn)品的成本來設(shè)定價格體系，容易忽略渠道的利益。而對于渠道商來說，掙錢是他們永遠(yuǎn)不變的宗旨，而對于一個利潤方面沒有任何吸引力的新品，即便披著華麗的品牌外衣，酒商的銷售積極性也是極其有限的。

第二，我強(qiáng)我任性，固執(zhí)的市場價格定位。對于成熟品牌的廠家來說，其引領(lǐng)消費(fèi)已經(jīng)成為常態(tài)，他們的暢銷產(chǎn)品價格帶就是市場需求量最大的價格帶，所以往往會認(rèn)為自己可以打造出一個價格帶，而這種思想一旦傳導(dǎo)到新品價格的設(shè)計上就會很麻煩。新品的市場價格設(shè)計需要考慮的因素有很多，既要顧及目前存在的產(chǎn)品又要考慮如何補(bǔ)充，既要考慮當(dāng)前的消費(fèi)量集中帶，又要考慮幾年后的消費(fèi)升級，不能簡單的拍腦袋決定。

正確的姿勢應(yīng)是：首先做好市場調(diào)查，根據(jù)企業(yè)需求和目標(biāo)，選擇合理的價格帶，然后制定合理的價格體系，渠道的利潤不可忽視，特別是對終端的利潤要更詳細(xì)的研究，畢竟他們才是產(chǎn)品銷售的臨門一腳。

二、鋪貨陷阱：大面積無差別鋪貨的3大問題

大部分新產(chǎn)品上市的第一個動作就是鋪貨，把貨鋪到終端的貨架上，讓更多的消費(fèi)者看到和嘗試購買。這種思路在邏輯上看起來沒錯，但實際上存在很大問題。

第一，全面撒網(wǎng)帶來終端賣貨積極性弱的問題。由于新品的利潤較高，利潤空間大，必然導(dǎo)致不同的終端在銷售價格上存在差異，這種差異給終端客戶帶來了不安的心理——想賣得高、掙得多，又怕別人家的價格比他低，壞了他的名聲。與其如此，很多終端客戶干脆不把新品作為首推，以避免被動。如果我們在鋪貨之前就合理選擇終端，挑選一定比例能賣貨的終端，且這些終端之間距離較遠(yuǎn)，顧客資源相對獨(dú)立，這樣就能避免以上的問題，既能保障利潤，又不用擔(dān)心客戶的流失。

第二，全面撒網(wǎng)帶來產(chǎn)品滯銷和價格混亂問題。新品上市就大面積鋪貨還會帶來另一個風(fēng)險，就是產(chǎn)品滯銷的風(fēng)險。當(dāng)新產(chǎn)品銷售很慢時，很多終端的耐心會被逐漸消磨殆盡，這個時候前期壓了貨的終端會比較著急，很可能會選擇低價變現(xiàn)，一旦類似現(xiàn)象增多，就會導(dǎo)致價格混亂，從而出現(xiàn)“無量亂價”的現(xiàn)象。出現(xiàn)這種現(xiàn)象，則預(yù)示著產(chǎn)品上市的失敗。

第三，全面撒網(wǎng)帶來推廣資源分散的問題。任何一個廠家的資源都是有限的，當(dāng)有限的資源需要投入到無限多個終端的時候，相當(dāng)于把一塊石頭扔進(jìn)大海，幾乎看不到水花。反過來，同樣一塊石頭，如果扔進(jìn)一個小水池，就會激起很高的水花。資源投入過于分散，幾乎等于資源無效，如同燒水一般，小火永遠(yuǎn)無法燒開。

正確的姿勢應(yīng)是：聚焦資源打造核心店。我們要把有限的資源投入到有限的能賣貨的終端，促進(jìn)產(chǎn)品動銷，培養(yǎng)核心終端，以點帶面，從而帶動產(chǎn)品逐步的成長。

三、業(yè)務(wù)員精力分配陷阱：銷售不追蹤，到頭一場空

很多酒企在新品上市之初缺乏充足的準(zhǔn)備和規(guī)劃，特別是在業(yè)務(wù)員的精力分配和考核方面，沒有做出明確的規(guī)劃和指導(dǎo)，想當(dāng)然的以為多個新品對業(yè)務(wù)員來說就是多個可銷售的產(chǎn)品而已。然而事實上卻遠(yuǎn)非如此。

首先，對于業(yè)務(wù)員來說，銷售新品的難度要比銷售老品難度大得多，即使費(fèi)盡口舌，一天下來，也不一定能搞定幾家終端，經(jīng)常會受到大多數(shù)店老板的拒絕，遭受的拒絕多了，容易導(dǎo)致其信心逐漸被磨滅。

其次，絕大部分業(yè)務(wù)員都承擔(dān)著繁重的銷量任務(wù)，對他們來說，完成銷售任務(wù)是第一要務(wù)，而新品的銷量卻遠(yuǎn)遠(yuǎn)低于老品的銷量，這就直接導(dǎo)致業(yè)務(wù)員更加愿意賣好賣的產(chǎn)品，賣能走量的產(chǎn)品。長此以往，業(yè)務(wù)員對新品的關(guān)注度就會越來越低，其結(jié)果就是這個新品如溫水煮青蛙般的慢慢消失。

再次，每當(dāng)新品上市銷售不暢時，各種負(fù)面消息也將接踵而至，不是產(chǎn)品質(zhì)量不好就是包裝不夠時尚，不是產(chǎn)品口感不行就是喝了頭疼，反正會出現(xiàn)很多產(chǎn)品銷售不好的原因。事實上，這些大多數(shù)都是借口。正所謂眾口鑠金，這個詞語用在新品運(yùn)作失敗上特別應(yīng)景，當(dāng)渠道成員以及我們的業(yè)務(wù)員都在說產(chǎn)品的質(zhì)量有問題的時候，作為廠里的研發(fā)人員或者領(lǐng)導(dǎo)也是百口莫辯，是無法解釋清楚的，只能默默的接受產(chǎn)品失敗的結(jié)果。

正確的姿勢應(yīng)是：做好業(yè)務(wù)員精力分配規(guī)劃，而且要具體，具體到月、周、日。有了規(guī)劃還要有追蹤，要制定完整的追蹤體系。銷售不追蹤，到頭一場空。沒有追蹤就是放養(yǎng)，一旦新品處于放養(yǎng)狀態(tài)，離失敗也就不遠(yuǎn)了。

四、終端展示陷阱：被老品埋沒

在新品的終端展示方面，很多酒企總想著借著老品的光，把新品混在老品里面。實際上，這樣做是錯誤的。因為消費(fèi)者很少隨意選擇一個沒有什么印象的新品，即使這個新品披著一個大品牌的外衣。

正確的姿勢應(yīng)是:獨(dú)立展示，突出新品。獨(dú)立展示并不是說一定要離老品很遠(yuǎn)，相反，卻要靠近老品，但只靠近而不進(jìn)入。在靠近老品進(jìn)行陳列的同時，還要盡可能的擴(kuò)大排面，在氣勢上不輸于老品，給消費(fèi)者形成“這個新品并不是可有可無的小弟”的印象，認(rèn)為這是品牌方推出的又一力作。

五、期望陷阱：急功近利，忽視產(chǎn)品成長規(guī)律

很多酒企的新品剛一上市，就希望能帶來很大的銷量，特別是成熟品牌，其期望值就更高，一旦沒有達(dá)到預(yù)期，就開始不停的加碼促銷活動，出現(xiàn)在一個新品上有幾個促銷活動累加的現(xiàn)象，導(dǎo)致各種促銷累計算下來，消費(fèi)者購買一瓶酒幾乎不用付出成本。這是酒企急功近利心態(tài)的表現(xiàn)，會降低新品的價值感。當(dāng)這種現(xiàn)象多次發(fā)生，并在消費(fèi)者心智中形成疊加效應(yīng)以后，隨著新品促銷力度的減小，消費(fèi)者就不會覺得這個產(chǎn)品有它展示的價值，也就不會再購買了。

新品的成長周期可以縮短，但不可能省略。

任何一款新品上市，都是有成長周期的，這個成長周期的底層邏輯就是產(chǎn)品在消費(fèi)者心智中的印象，這種印象肯定不是一次就能深入留存，而是通過多次疊加。這種疊加還體現(xiàn)在多種形式上，比如視覺疊加，就是多次看到;再比如品鑒疊加，通過廠家的贈飲品鑒或者朋友請客品鑒，逐漸形成對產(chǎn)品的認(rèn)知和認(rèn)可。這個過程可以縮短，但不能省略。廠家投入的力度大，消費(fèi)者的認(rèn)知過程就短一些，投入力度小，這個過程可能就會很漫長。

新品的成功運(yùn)作，不僅僅與產(chǎn)品力有關(guān)，與運(yùn)作技巧也有莫大的關(guān)系。在每年上市的新品中，包裝漂亮品質(zhì)一流的產(chǎn)品有很多，但能夠真正成長為暢銷品的卻是鳳毛麟角，其核心原因就是容易掉入以上的5個陷阱，其中任何一個陷阱，都足以抹殺一個充滿無限可能的新品。(原標(biāo)題：酒業(yè)新品難長成?5個陷阱需避開丨洞見)