醬酒市場降溫，經(jīng)驗套路失效，營銷到底該怎么做？

伴隨全國化醬酒品類熱潮的掀起，山東更是備受醬酒品牌青睞，僅兩三年時間便完成市場基礎(chǔ)份額搶奪。據(jù)相關(guān)行業(yè)數(shù)據(jù)披露，2021年山東白酒市場酒水總?cè)萘砍�過600億，其中僅醬酒就占據(jù)200億市場份額，成為貴州省外一大醬酒核心消費省份。

回望2021年醬酒行業(yè)的發(fā)展，上半年呈現(xiàn)火箭式躥升態(tài)勢，但進入下半年，行業(yè)大盤價格全面回落，業(yè)內(nèi)關(guān)于醬酒邁入“中場競爭階段”討論不絕于耳!筆者結(jié)合自身從業(yè)經(jīng)歷，從山東市場著眼全國，簡要闡述醬酒品類營銷轉(zhuǎn)型路徑方向。

01、山東市場醬酒發(fā)展歷程

在高端茅臺品類引領(lǐng)、新消費理念品質(zhì)追求、稀缺金融屬性投資三駕馬車的合力推動下，山東市場快速實現(xiàn)醬酒基礎(chǔ)布局及消費轉(zhuǎn)化工作。醬酒市場競爭發(fā)展階段快速發(fā)生轉(zhuǎn)變，整體劃分為原始發(fā)展期、紅利井噴期、消費回歸期三個階段。

醬酒品類原始發(fā)展階段

2019年之前，山東省內(nèi)白酒消費仍以全國性濃香名酒及地產(chǎn)濃香酒企分檔位切割。中高端以上價位以洋河、瀘州老窖、舍得占據(jù)市場主導(dǎo);中高端以下價位被山東地產(chǎn)酒品牌悉數(shù)瓜分。而醬酒型白酒除茅臺以外，其他品牌醬酒銷量有限，整體醬酒品類處于原始發(fā)展階段。

醬酒紅利跟風井噴階段

進入2019年以來，山東醬酒市場氛圍異軍突起，一眾醬酒品牌迅速涌入山東。渠道環(huán)節(jié)囤酒壓貨現(xiàn)象空前高漲，渠道商醬酒產(chǎn)品種類繁多，市場更是呈現(xiàn)一“醬”難求的繁榮局面，伴隨茅系醬酒、摘要、習酒等黔系市場主流醬酒品牌的全方位提價策略拉動，2021年上半年渠道熱到達頂峰。加之B端的引領(lǐng)帶動下，撬動下游C端跟風存酒潮，促使醬酒品類銷量規(guī)模呈現(xiàn)井噴擴張之勢。

醬酒消費遇冷回歸階段

直至2021年下半年，省內(nèi)醬酒產(chǎn)品迎來全面降溫，市場主流醬酒品牌價格大幅回落，部分渠道囤貨商及業(yè)外投機商們急于甩貨變現(xiàn)，大量社會庫存低價反沖渠道，導(dǎo)致高價入手的終端商庫存虧損積壓。

由于醬酒市場導(dǎo)入周期較短，消費人群香型轉(zhuǎn)化率有限，加之醬酒產(chǎn)品的大幅提價且缺乏持續(xù)系統(tǒng)化消費推廣運營，出現(xiàn)醬酒產(chǎn)品動銷率及開瓶率雙低現(xiàn)象，致使醬酒消費重新回歸理性。

02、山東醬酒發(fā)展趨勢演變

山東作為全國白酒消費大省，孕育出眾多地產(chǎn)酒品牌。由于白酒市場需求量大，省級地產(chǎn)品牌不強勢，塑造了山東市場包容性強的典型特點。在醬酒品類紅利引領(lǐng)下，山東市場快速實現(xiàn)品類占領(lǐng)，并步入品類發(fā)展新階段。

品類野蠻式規(guī)模擴張→區(qū)域差異化擴張分化

在醬酒全國化推進過程中，通過“跑馬圈地”的匯量增長實現(xiàn)品類野蠻擴張，但就醬酒氛圍相對成熟的山東市場來看，地域區(qū)位氛圍差異逐步凸顯。其以魯中濟南、淄博來看，醬酒品類市場氛圍相對成熟，市場逐步向擠壓競爭模式轉(zhuǎn)變;菏澤、聊城等區(qū)域醬酒銷售仍停留在渠道環(huán)節(jié)，區(qū)域消費習性延續(xù)濃香為主的特征，醬酒消費端口尚未廣泛打開;膠東青島地區(qū)經(jīng)濟基礎(chǔ)發(fā)達，呈現(xiàn)酒水消費包容性強、消費檔位高的特點，白酒香型選擇相對自主;區(qū)域市場品類發(fā)展出現(xiàn)分化，結(jié)合區(qū)域差異化特征及現(xiàn)行品類發(fā)展所處階段采取市場分級運營模式，從而實現(xiàn)醬酒品類次輪擴張。

品類集中化結(jié)構(gòu)升級→品牌集中化消費引領(lǐng)

基于山東市場階段性醬酒降溫現(xiàn)狀，品類消費向品牌集中化消費趨勢快速演變。

在醬酒品類高速擴張階段，供不應(yīng)求的賣方市場推動大品類完成集中化結(jié)構(gòu)升級，市場表現(xiàn)為醬酒種類繁多，無論品牌皆能售賣;隨著醬酒市場逐步成熟，消費者對醬酒品牌已形成基礎(chǔ)認知，市場開發(fā)性產(chǎn)品逐步萎縮，消費購買向茅系、習酒、摘要、珍酒等頭部醬酒品牌聚集;主流醬酒品牌力圖高位引領(lǐng)檔位升級，但受制于企業(yè)品牌勢能限定，能否構(gòu)建引領(lǐng)與自身品牌影響力存在高度關(guān)聯(lián)。如習酒窖藏1988大單品穩(wěn)步提價至600元以上價位，成功實現(xiàn)檔位引領(lǐng)，而金沙摘要在大幅提價后，消費接受度明顯下降，產(chǎn)品價格體系持續(xù)回落。因此，成熟醬酒市場的品牌集中化競爭正式打響。

“金融屬性”供不應(yīng)求→“消費屬性”理性回歸

在茅臺品類引領(lǐng)及業(yè)外資本推動下，醬酒熱潮以突飛猛進的態(tài)勢席卷全國，其稀缺性及儲藏價值更是造就一“醬”難求的局面。因醬酒品類產(chǎn)能緊缺，下游客戶極力爭搶配額，力圖獲取高額利潤;經(jīng)銷商及渠道商們沉浸在低價買入高價賣出的暢想中，卻脫離產(chǎn)品本身消費屬性。周而復(fù)始的“儲存、提價、再儲存······”因缺乏消費基礎(chǔ)支撐而出現(xiàn)價格回落。

囤貨商們方才反應(yīng)過來，快速甩貨變現(xiàn)導(dǎo)致醬酒業(yè)態(tài)出現(xiàn)動蕩。伴隨醬酒消費的理性回歸，配套系統(tǒng)化市場運營來激活產(chǎn)品消費屬性，尋找醬酒金融屬性與消費屬性營銷平衡，從而謀求品類長足發(fā)展。

廣泛撒網(wǎng)式機會布局→渠道精細化落位扎根

借助于醬酒行業(yè)風口期，醬酒全國化招商成為品類首輪發(fā)展的核心運營策略。隨著全國市場的運營推進，醬酒區(qū)位分化現(xiàn)象愈發(fā)凸顯，其中，山東、河南、廣東、湖南等外省市場率先迎來品類高速擴張期。

以山東為例，區(qū)域醬酒市場運營周期相對較短，但整體市場盤已經(jīng)初具規(guī)模，繼續(xù)采用招商匯量增長模式不再適用醬酒轉(zhuǎn)型期市場。山東市場醬酒運營需強化掌控渠道力，通過導(dǎo)入精細化運營體系搶奪核心渠道資源，以渠道精細化為抓手推進市場運營管理，深度落位基礎(chǔ)扎根。

“重銷輕營”運營導(dǎo)向→系統(tǒng)化推廣培育受眾

從整體醬酒市場運營來看，目前除貴州市場全面實現(xiàn)品類醬化，其他醬酒核心省份仍舊處于消費香型轉(zhuǎn)化階段。其中以茅系、習酒、郎酒為代表的老牌醬酒市場運營體系相對成熟，其他醬酒品牌仍尚處于追逐銷量擴張階段。

從山東區(qū)域來看，醬酒品牌關(guān)于市場推廣層面的動作少有涉足，一味地“重銷輕營”導(dǎo)向忽略了培育消費群體重要性，勢必因缺乏基礎(chǔ)消費群支撐而在未來市場競爭中處于劣勢。故而以系統(tǒng)化體系推進市場運營，結(jié)合多元化市場推廣動作進一步擴大受眾人群，將是醬酒品類尋求未來發(fā)展的核心所在。

綜上所述，醬酒品類擴張規(guī)模還遠沒有達到上限，品類市場擴容仍是當前主基調(diào)。伴隨醬酒區(qū)位發(fā)展差異的進一步分化，全國范圍內(nèi)市場營銷轉(zhuǎn)型必將持續(xù)蔓延。(作者系華策咨詢助理咨詢師)(原標題：醬酒市場降溫，經(jīng)驗套路失效，營銷到底該怎么做?)