企業(yè)品牌命名12原則(2)

7、不要自我標(biāo)榜

往往企業(yè)在品牌命名時(shí)，都喜歡追求高大上，用固有詞或一些比較大的詞，比如“華龍”、“巨人”、“霸王”等等。但是，一方面，商標(biāo)局的查詢規(guī)則較之前而言更為嚴(yán)格，該類名稱很難通過(guò)，再一方面，由于該類品牌太多，以致消費(fèi)者對(duì)此都已經(jīng)沒(méi)有太大的好感。

相反，一些取的貼切行業(yè)并且比較巧的反而會(huì)更容易贏得消費(fèi)者的青睞。企業(yè)命名，應(yīng)站在消費(fèi)者角度想問(wèn)題，從消費(fèi)者心里感動(dòng)他，切莫自我標(biāo)榜，否則，最終結(jié)果是得不償失。比如微軟、微博、微信都是用了“微”字，看似小，卻讓人覺(jué)得貼切，有親和力。

8、 注重品牌延伸

企業(yè)命名時(shí)還要考慮的一點(diǎn)，就是為未來(lái)企業(yè)品牌架構(gòu)多做準(zhǔn)備。假如企業(yè)做大做強(qiáng)了，想向外拓展，品牌延伸是企業(yè)拓展的重要途徑，那么原有的名稱不一定適合，國(guó)內(nèi)很多企業(yè)在這一規(guī)則上，做得不夠“到位”，企業(yè)一旦擴(kuò)展到新領(lǐng)域，就會(huì)顯得有點(diǎn)手忙腳亂，而消費(fèi)者也不“買賬”，比如“娃哈哈”、“999”、“太陽(yáng)神”等都在這方面吃了大虧。

品牌命名，就要考慮以后品牌延伸，采用多品牌架構(gòu)，不至于作繭自縛。華潤(rùn)怡寶旗下不只有怡寶，還有午后奶茶、FIRE火咖、加林山、魔力等飲料，為擴(kuò)大市場(chǎng)進(jìn)行鋪路，還有農(nóng)夫山泉，還有東方樹葉、茶π、打奶茶、水溶C100、尖叫、17.5°橙等，將水、茶、果汁、功能類等諸多品牌，形成了強(qiáng)大的品牌脈絡(luò)。

9、 全球化的視野

由于世界各國(guó)、各地區(qū)消費(fèi)者，其歷史文化、風(fēng)俗習(xí)慣、價(jià)值觀念都存在很大的差異，他們對(duì)品牌看法也不同。品牌最終要走出國(guó)門，命名就必須考慮國(guó)際性，就不能把眼光放在區(qū)域化方面，企業(yè)才會(huì)減少限制和不利因素，一個(gè)有歧義的品牌很難打入國(guó)際市場(chǎng)。

今天全球各大跨國(guó)公司，均開始千方百計(jì)擺脫區(qū)域性色彩，品牌發(fā)展到一處，都會(huì)融入到當(dāng)?shù)厝说纳�活里，而不是一味抱著企業(yè)立足的根據(jù)地來(lái)定制品牌，否則，只能囿于畫地為牢。當(dāng)然，國(guó)際化的命名，也要杜絕敏感性的國(guó)際和民族問(wèn)題，以避免“入鄉(xiāng)不能隨俗”之弊端。

10、反映公司精神和文化

企業(yè)營(yíng)銷最高境界就是社會(huì)營(yíng)銷，企業(yè)經(jīng)營(yíng)核心就是管理人們的觀念，企業(yè)品牌名稱也必須反映企業(yè)的文化精神。一個(gè)文化含量高的品牌名，可以達(dá)到“借勢(shì)”、“造勢(shì)”之目的，品牌可以借助文化含量達(dá)到以提升自我之目的，給消費(fèi)者帶來(lái)巨大的思想空間，對(duì)企業(yè)后期的發(fā)展創(chuàng)造先決條件。當(dāng)然，做到這點(diǎn)很難，在“方寸之地”以小見大，但這種力量十分巨大，我們應(yīng)該看到這種優(yōu)勢(shì)，并努力運(yùn)用之，比如同仁堂、全聚德、海信等。

11、讓人有正面聯(lián)想

品牌聯(lián)想，是決定產(chǎn)品是否暢銷很重要的一個(gè)環(huán)節(jié)。比如提到“老干媽”便讓人似乎看到一張慈祥的面孔，提到“好太太”就會(huì)讓人聯(lián)想到賢妻良母、勤儉持家的形象，品牌極具親和力。如此命名，大多是給人一種正面的聯(lián)想，它可以讓消費(fèi)者在購(gòu)買決策中迅速抵達(dá)沖動(dòng)或好感階段，直到?jīng)Q定購(gòu)買及認(rèn)同的快速產(chǎn)生。

金字招牌金利來(lái)，原來(lái)取名“金獅”，在香港人說(shuō)來(lái)，便是“盡輸”，香港人非常講究吉利，面對(duì)如此忌諱的名字自然無(wú)人光顧。后來(lái)，曾憲梓先生將Goldlion分成兩部分，前部分Gold譯為金，后部分Lion音譯為利來(lái)，取名“金利來(lái)”之后，情形大為改觀，吉祥如意的名字立即為金利來(lái)帶來(lái)了好運(yùn)，可以說(shuō)，“金利來(lái)”能夠取得今天的成就，其美好的名稱功不可沒(méi)。

12、相關(guān)法律注冊(cè)和保護(hù)

命名也要考慮商標(biāo)法律保護(hù)問(wèn)題，這是品牌命名的關(guān)鍵步驟。近幾年來(lái)，中國(guó)商標(biāo)注冊(cè)量的急劇增長(zhǎng)和審查力度的加大，命名注冊(cè)的難度也越來(lái)越大，因此，在命名時(shí)，不要總是用一些常見的思維模式來(lái)進(jìn)行創(chuàng)意，最好是找專業(yè)的公司進(jìn)行命名和注冊(cè)，做到有備無(wú)患。為了保護(hù)自己已注冊(cè)的品牌，也可以把同類設(shè)計(jì)名稱注冊(cè)來(lái)保護(hù)自己品牌。

除了要看名稱是否符合中華人名共和國(guó)《商標(biāo)法》上所說(shuō)的登記必要條件，還要時(shí)常對(duì)市場(chǎng)進(jìn)行排查，及時(shí)發(fā)現(xiàn)侵權(quán)行為和惡意競(jìng)爭(zhēng)的行為，并拿起法律武器保護(hù)自己的品牌商標(biāo)。像是“雙十一”大戰(zhàn)，阿里巴巴一紙書文，不僅讓京東等眾多商家措手不及，自己賺了個(gè)盆滿缽滿，還遏制了這個(gè)商標(biāo)慢慢失去的顯著性，可謂是保護(hù)自己商標(biāo)的最佳典型，而這也是值得企業(yè)們學(xué)習(xí)的。