經(jīng)銷商如何提升在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的話語權(quán)？(2)

經(jīng)銷商在渠道成員之間產(chǎn)業(yè)價值鏈中的話語權(quán)

經(jīng)銷商提升自身在渠道成員之間產(chǎn)業(yè)價值鏈中的話語權(quán)，需要做到三個方面：

第一個方面是服務(wù)。我們知道，在95年之前，作為批發(fā)商的經(jīng)銷商，或者作為批發(fā)商的總經(jīng)銷，絕大部分處于坐商時代，下游的渠道成員，即批零商除了得到經(jīng)銷商的產(chǎn)品資源之外，再也沒有其他的資源或者價值。

但從95年之后，隨著市場化程度的提高，商品的豐富，供需關(guān)系的改變，經(jīng)銷商開始成為行商，就是承擔(dān)了下游渠道商的物流職能，進(jìn)入送貨上門階段。

2000年之后，行商開始演變?yōu)榫W(wǎng)絡(luò)商，因為經(jīng)銷商明白，完成物流商是非常簡單的事，競爭促使他們開始實施售后服務(wù)，客情服務(wù)，有了售后和客情的下游渠道商逐步忠誠于某一個經(jīng)銷商。

而隨著消費市場的成熟，品牌成為消費者選擇的主要標(biāo)準(zhǔn)。品牌成為市場運作的利器。網(wǎng)絡(luò)商開始發(fā)展為品牌商，很多網(wǎng)絡(luò)商不惜血本的爭取品牌產(chǎn)品的經(jīng)銷權(quán)。

但供需關(guān)系和競爭加劇，品牌常態(tài)化之后，經(jīng)銷商也受到了下游渠道商的要挾和綁架，渠道商對經(jīng)銷商的資源進(jìn)行了瓜分，導(dǎo)致經(jīng)銷商非常被動，2005年，一大部分網(wǎng)絡(luò)商逐步渠道下沉，直控終端，這個時期，網(wǎng)絡(luò)商逐步演變?yōu)榻K端商。

事實上，這種演變的本質(zhì)是經(jīng)銷商對市場服務(wù)的演變，最終的結(jié)局也是經(jīng)銷商作為中間商，中介商，必須立足于服務(wù)，才能控制市場運作的主動權(quán)，才能有話語權(quán)。

第二個方面是規(guī)模。經(jīng)銷商普遍問我們一個話題，就是如何控制下游的渠道商。我們的回答也非常簡單，要想控制住下游渠道商，只有兩條路，一條路是你經(jīng)銷的產(chǎn)品是獨有資源，同時也是下線客戶不可缺少的暢銷產(chǎn)能，且無可替代性。也就是傳統(tǒng)商業(yè)定律中的“人無我有”。這一條在當(dāng)下的市場環(huán)境中，怕是很難做到了。因為中國的品牌與品類都是二元結(jié)構(gòu)，比如，有三全還有思念;有伊利還有蒙牛;有康師傅還有統(tǒng)一，有加多寶還有王老吉等等。產(chǎn)品不可能出現(xiàn)不可替代性。

另一條路是規(guī)模。因為規(guī)模就意味著資源能力，一個有足夠規(guī)模的經(jīng)銷商，就一定能夠成為下游客戶利潤的主要來源。通俗的說，就是下游客戶利潤的80%都是通過你經(jīng)銷的產(chǎn)品賺取的，那么下線客戶一定不會離開你，因為你是他的“搖錢樹”。

第三個方面是利益共同體。商場中有句名言說，“沒有永遠(yuǎn)的朋友，只有永遠(yuǎn)的利益。”這句活并不是很銅臭而是很直接。

現(xiàn)實中，廠商之間或者商商之間總是簡單的買賣關(guān)系，或者是價差關(guān)系，這種模式下的關(guān)系就顯得非常脆弱，甚至在競爭面前不堪一擊。

經(jīng)銷商要想提升與下游渠道成員在產(chǎn)業(yè)價值鏈中的話語權(quán)，就必須改變傳統(tǒng)的買賣關(guān)系，利益博弈的關(guān)系，變成利益的共同體。

我們在服務(wù)謀超大經(jīng)銷商時，推出了“市場聯(lián)合體”運營模式，把經(jīng)銷商與渠道商的利益進(jìn)行了有效的捆綁，衡量與分配的杠桿就是績效，而不再是簡單的差價與返利，這種模式經(jīng)過兩年的實踐與完善，也取得了非常顯著的效果。