不懂點(diǎn)營(yíng)銷心理學(xué) 你還真以為自己喝的是水(2)

尼瑪~裝上禮盒也不像貴族啊……長(zhǎng)成這樣，你會(huì)覺(jué)得“升級(jí)健康”嗎?如果不是高鐵等渠道的開拓，都不知道昆侖山的銷量該什么樣。

來(lái)看一個(gè)稍微正面點(diǎn)的例子，景田百歲山這個(gè)60s的TVC(其實(shí)拍得挺屎的)。

唯一值得稱道的是這個(gè)像貴族的洋妞，和嘩啦啦跑出來(lái)的皇家馬車，這些的確有“高端”的聯(lián)想。

另外我覺(jué)得景田百歲山應(yīng)該贊助一下《環(huán)太平洋2》，順道把《金剛2》、《長(zhǎng)城》、也一道冠名了好了。然后可以找張繼科當(dāng)代言人，廣告語(yǔ)就叫：同一個(gè)貴族，同一個(gè)景田。

又扯遠(yuǎn)了。再來(lái)看一個(gè)很正向的例子。當(dāng)初名不見(jiàn)經(jīng)傳的ALKAQUA，由于獨(dú)具匠心的設(shè)計(jì)在一眾水中脫穎而出。通體透明，只有一個(gè)細(xì)長(zhǎng)的彩色條印有名字等基本信息，所有詳細(xì)信息被放在彩色條的背后，當(dāng)消費(fèi)者從瓶子的另一面閱讀信息時(shí)，小字由于水的折射被放大。

當(dāng)然，ALKAQUA的背后也有些腌臜齷齪的勾當(dāng)，就不詳細(xì)說(shuō)了。有興趣大家可以查查。

另一個(gè)超級(jí)正向的案例是屈臣氏。2002年，屈臣氏為了吸引更多年輕消費(fèi)者，請(qǐng)了靳與劉操刀，大瓶蓋加小瓶蓋設(shè)計(jì)、大面積鮮亮的淺綠色讓這瓶水在貨架上一下子跳了出來(lái)，使屈臣氏蒸餾水市場(chǎng)占有率提升了20%。

還得了“瓶裝水世界”全球設(shè)計(jì)大獎(jiǎng)

最正向的一個(gè)案例，又是農(nóng)夫山泉……農(nóng)夫老板鐘睒睒曾說(shuō)：總理桌上應(yīng)該放玻璃瓶的水。于是農(nóng)夫山泉玻璃瓶被擺到了G20峰會(huì)的桌上。

懂了感知轉(zhuǎn)移，現(xiàn)在你明白了吧，為什么大多數(shù)的高端水都用玻璃瓶。

當(dāng)然，消費(fèi)者對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估不止是包裝一個(gè)因素。如果為購(gòu)買過(guò)程做個(gè)感官記錄的話，在你進(jìn)賣場(chǎng)掃到貨架第一眼，你對(duì)產(chǎn)品的評(píng)估就已經(jīng)開始了。

1、造型不好的、字體不好看的、顏色不協(xié)調(diào)的、瓶形普通的，都被篩掉。嗯，其實(shí)你連拿起來(lái)看看的沖動(dòng)都沒(méi)有。

這是標(biāo)準(zhǔn)的：眼睛決定我們喝什么!不入眼的肯定不會(huì)入口。

2、入眼的那幾個(gè)，你會(huì)看看它在什么“位置”，在農(nóng)夫山泉旁邊的，應(yīng)該是個(gè)中檔貨;在依云旁邊的，“雖然不認(rèn)識(shí)，但估計(jì)很高檔”;在康師傅旁邊的，“是個(gè)低端貨”。

“傍大款原則”，線索有限的情況下，人們會(huì)根據(jù)產(chǎn)品周邊的信息進(jìn)行評(píng)估。所以你站在誰(shuí)旁邊，決定了你的江湖地位。

3、你發(fā)現(xiàn)兩瓶水，長(zhǎng)得很好看，還站在依云旁邊，心想：這倆貨應(yīng)該不便宜。一看價(jià)簽，4塊錢。你樂(lè)了，“這么便宜，整一瓶嘗嘗”。

沉錨效應(yīng)的渠道應(yīng)用，依云18元的價(jià)格成為了起始的評(píng)估價(jià)，對(duì)比之下你會(huì)覺(jué)得4元很便宜。

4、然后你會(huì)拿起來(lái)看，又一輪評(píng)估開始了——你只要握著瓶子，就會(huì)覺(jué)得“這個(gè)水比康師傅的要好”，因?yàn)槭值奈崭泻�，所以你覺(jué)得水也好——但你自己都沒(méi)意識(shí)到這個(gè)決策過(guò)程。

感知轉(zhuǎn)移，手感好你就覺(jué)得口感也好。

5、這時(shí)你發(fā)現(xiàn)旁邊一個(gè)哥們拿起了這樣一瓶水

你偷眼一看價(jià)簽，瓶/38元。心想：真特木土豪，啊~羨慕。

這個(gè)世界上有一類商品，產(chǎn)品價(jià)值遠(yuǎn)遠(yuǎn)小于銷售價(jià)格，制造出來(lái)就是為了滿足人的“尊重需求”的，換句話說(shuō)，就是用來(lái)界定身份和供人炫耀用的。

6、你偷偷用手機(jī)查了一下，他拿起的那款水叫芙絲，取自經(jīng)過(guò)幾個(gè)世紀(jì)巖石與冰層保護(hù)的挪威地下含水層。低鈉，含微量其他礦物質(zhì)元素，對(duì)緩解高血壓以及輔助低鹽量的節(jié)食有很大的幫助。麥當(dāng)娜只喝芙絲。

科特勒大師有一句話：塑造高端品牌很簡(jiǎn)單，先給產(chǎn)品定個(gè)高價(jià)格，然后找到充足的理由去支撐它。支撐的理由，就是各種共變關(guān)系：水源、國(guó)別(歐洲人認(rèn)為，水源和國(guó)別是決定水質(zhì)的重要標(biāo)準(zhǔn)，現(xiàn)在我們也這樣認(rèn)為了)、歷史、成分、功能、療效、誰(shuí)在用、故事，比如依云，就有個(gè)長(zhǎng)壽的故事。

7、你灰溜溜的去付賬后，覺(jué)得自己的礦泉水口感還不錯(cuò)，但隱隱的覺(jué)得肯定不如人家買的芙絲好。

對(duì)比效應(yīng)，沒(méi)有比較就沒(méi)有傷害……

8、就這樣，口味——這個(gè)恨不得被各種飲料公司做大樣本隨機(jī)雙盲實(shí)驗(yàn)的決定性因素，就這樣被改變了。

呃~想了解這個(gè)，去看看可樂(lè)和百事大戰(zhàn)時(shí)改變口味的故事，就明白這一切了。

9、當(dāng)然，如果足夠細(xì)分的話，喝水時(shí)瓶口的大小，在什么條件下飲用等因素也很關(guān)鍵。

飲用習(xí)慣，場(chǎng)合，喝水時(shí)候的感覺(jué)，甚至“別人眼中喝水的你”這些條件，都是商品成敗的關(guān)鍵。

所以，買櫝還珠的故事是有一定道理的。很多時(shí)候我們購(gòu)買產(chǎn)品，并非購(gòu)買產(chǎn)品本身，而是產(chǎn)品、包裝、品牌等等等等所有綜合因素帶給我們的體驗(yàn)。

正是這些看起來(lái)周邊的因素，潛意識(shí)中影響著我們的購(gòu)買決策，并直接決定我們對(duì)產(chǎn)品的使用感受。

這些就是切斯金大神致力研究的“感知轉(zhuǎn)移”的問(wèn)題。利用好感知轉(zhuǎn)移，會(huì)讓你的品牌建設(shè)事半功倍。