“品牌六勢”助力白酒同質(zhì)化破局(2)

例：稀缺資源挖掘。水井坊中國白酒第一坊，瀘州國窖，中國第一窖，企業(yè)自身稀缺資源，是文化，也是對品質(zhì)背書的輸出，提煉品牌認(rèn)知優(yōu)勢。

例：包裝挖掘。甘肅武酒，通過對西夏出土文物瓷器文化的挖掘，河南仰韶通過對彩陶文化的挖掘，同步向消費(fèi)者輸出容器對酒質(zhì)的提升，來形成優(yōu)勢定位認(rèn)知。

一般的品牌可能是做到一點(diǎn)或兩點(diǎn)，強(qiáng)勢的品牌能做到多點(diǎn)，讓消費(fèi)者構(gòu)建多個識別記憶點(diǎn)。

第二：品牌高勢

白酒品牌需有從高端塑造思維，原因有三：一是白酒本身是一種社交媒介，從高處塑造品牌能體現(xiàn)品牌高端形象，利于長遠(yuǎn)發(fā)展;二從高處塑造品牌，有利于后期市場快速成長;三是從高處塑造品牌，有利于在競爭戰(zhàn)略中處于優(yōu)勢。塑造品牌高端形象，一是基于對高端人群的定位塑造，二是對應(yīng)價(jià)位形象產(chǎn)品打造，三是對高端人群的公關(guān)環(huán)節(jié);四是尋找不斷的高端場景與途徑結(jié)合目標(biāo)人群，強(qiáng)化其高端認(rèn)知形象，塑造品牌高端勢能。

例：甘肅武威武酒。起初在武威區(qū)域利用常規(guī)品牌塑造，在武威區(qū)域死磕了近5-6年時間，市場豪無起色，后來調(diào)整品牌戰(zhàn)略，重新從高處塑造品牌，開發(fā)了武酒30年，50年，從政商務(wù)高端做起，市場快速啟動，成功后接著又下延了武酒18年，15年，10年，8年，快速占領(lǐng)武威區(qū)域市場。

例：洋河。洋河在過去的一年內(nèi)，不斷塑造其品牌高端形象，新時代·新國酒的傳播，夢之藍(lán)手工班的高端形象強(qiáng)化，以及隨之配備高度性的媒體與事件，強(qiáng)化其品牌高端形象，品牌高端形象的塑造后，同步也帶動了其下游產(chǎn)品的爆量增長，其2017年的業(yè)績一路凱歌是最好的見證了。

第三：品牌借勢

品牌塑造中需有借勢的思維，也就是順勢利用機(jī)會或者造勢，原因有二，一是省錢，節(jié)約資源;二是有效果，能起到事半功倍的效果;具體從操作思路來看，有三：一是收集當(dāng)?shù)赜杏绊懥Φ氖录�，人物，活�?全國性品牌則全國性);二是規(guī)劃怎樣與自身品牌結(jié)合，為我所有;三是借助他勢放大活動效果，最終實(shí)現(xiàn)品牌戰(zhàn)略提升。

例：如諫策服務(wù)的山東高唐大奧酒業(yè)，當(dāng)?shù)乇旧碛袝�畫之鄉(xiāng)的美名，所以開發(fā)了書畫之鄉(xiāng)系列酒，當(dāng)?shù)睾芏辔幕�名士與書畫家，企業(yè)整合資源，每年邀請這些人員來廠封壇作畫，再去傳播，借助資源，實(shí)現(xiàn)自我品牌提升。又如洋河開展社會性運(yùn)動，“夢之藍(lán)公益助力推進(jìn)大運(yùn)河文化帶建設(shè)”等，其實(shí)大運(yùn)河就是社會公認(rèn)的資源，怎么借勢傳播為我所用是關(guān)鍵。

第四：品牌合勢

品牌塑造需要有合勢思維，品牌合勢的精髓在于資源的聚焦運(yùn)用與傳播的統(tǒng)一上，核心在于媒介的運(yùn)用，因?yàn)橹挥羞@樣，消費(fèi)者才會有相應(yīng)的感知，只有這樣消費(fèi)者認(rèn)知才會統(tǒng)一;操作路徑在于構(gòu)建品牌優(yōu)勢定位后;我們需做到：“一聚焦，三一致”;聚焦一切資源圍繞著品牌定位，做到“一致的聲音”;“一致的動作”;“一致的識別”;如果消費(fèi)者也有同樣的感知，那么品牌合勢就成功了。

例：如宣酒“小窖釀造，傳統(tǒng)味道”，定位后，有品牌故事對小窖的演繹，有產(chǎn)品口感傳播的認(rèn)知，圍繞著小窖開展“中國小窖節(jié)”等等，通過自身，電視，新媒體，戶外媒介等合勢傳播，讓消費(fèi)者形成小窖的特點(diǎn)認(rèn)知。

第五：品牌同勢

品牌塑造需有品牌同勢思維，同勢思維說到底，一句話，做品牌做到消費(fèi)者心底去，進(jìn)入到消費(fèi)者時代后，品牌到最后已經(jīng)不僅僅一個產(chǎn)品符號，它本質(zhì)是消費(fèi)者自身的映射。傳統(tǒng)是廠家告訴消費(fèi)者是什么所以是什么，消費(fèi)者是被告知的，進(jìn)入信息爆炸的時代，消費(fèi)者的注意力完全被稀釋，新時代下要站在消費(fèi)者的角度去做品牌塑造，利用品牌勾起消費(fèi)者內(nèi)心的情感。遵循原則有三，一是細(xì)分群體的進(jìn)入與選擇，二是研究細(xì)分群體的文化屬性，如是不是有相同的成長經(jīng)歷，環(huán)境，受教育環(huán)境等;三是把品牌打造與細(xì)分群體文化結(jié)合，品牌打造是與細(xì)分群體不斷接觸過程中，利用傳播不斷互相促進(jìn)的成長的。

例：江小白基于年輕群體的定位，該群體簡單，獨(dú)立，個性，有思想;品牌塑造中產(chǎn)品用單糧開發(fā)表示簡單，昵稱瓶設(shè)計(jì)，圍繞著青春做品牌植入，江小白約酒會，拍攝“我是江小白”動漫等;通過不斷的與消費(fèi)者溝通互動，做到品牌即消費(fèi)文化，即消費(fèi)者自身映射。

第六：品牌積勢

品牌塑造過程中要有積勢思維，通過持續(xù)差異化的產(chǎn)品定位認(rèn)知，不斷的提升品牌活躍度事件與活動，長時間的累計(jì)與傳播，形成品牌核心資產(chǎn)，品牌積勢最大忌朝令夕改。品牌積勢是基于對以上幾點(diǎn)，不斷的積累與總結(jié)，企業(yè)需要提升到戰(zhàn)略意識上去做，品牌不是銷量，也不是規(guī)模，是心智中的無形資產(chǎn)。