區(qū)域酒企如何通過(guò)價(jià)位阻擊內(nèi)區(qū)防御？(2)

二、戰(zhàn)略產(chǎn)品定位

成也定價(jià)，敗也定價(jià)。正確的定價(jià)可以提升品牌地位，不合理的定價(jià)也會(huì)導(dǎo)致品牌地位的搖晃。一款或一個(gè)系列的產(chǎn)品的成功與否，往往決定著一個(gè)企業(yè)能否獲得更多的生存與發(fā)展空間，能否在激烈競(jìng)爭(zhēng)的環(huán)境下占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)的地位，其中價(jià)格體系的設(shè)置就是最重要因素之一。在行業(yè)內(nèi)因價(jià)格準(zhǔn)確定位帶來(lái)市場(chǎng)地位大幅提升的現(xiàn)象隨處可見(jiàn)。例如：古井原漿的“獻(xiàn)禮”版在上市之前，年份系列遇到了巨大的市場(chǎng)挑戰(zhàn)。在這個(gè)過(guò)程中，關(guān)鍵就在于價(jià)格體系的設(shè)置。“年份五年”的終端零售價(jià)最初定在168元，上市之初表現(xiàn)乏善可陳。“古井”在經(jīng)過(guò)多家終端走訪和消費(fèi)者調(diào)研后發(fā)現(xiàn)，168元這個(gè)價(jià)位超過(guò)了安徽市場(chǎng)主流商務(wù)宴請(qǐng)的價(jià)位，108元這個(gè)價(jià)位才是主流，于是開(kāi)發(fā)“獻(xiàn)禮”版補(bǔ)充產(chǎn)品體系，終端零售價(jià)定在了108元。結(jié)果眾所周知，“古井年份原漿”在徽酒的強(qiáng)大陣營(yíng)中脫穎而出，對(duì)競(jìng)品形成高位壁壘，引導(dǎo)市場(chǎng)上的主流消費(fèi)，在安徽大本營(yíng)市場(chǎng)成功的阻擊了這一主流價(jià)格帶的競(jìng)品。

白酒品牌的市場(chǎng)地位，很多時(shí)候“價(jià)”決定了“位”，這也是白酒行業(yè)最容易忽視的價(jià)位之道。以大本營(yíng)市場(chǎng)為核心，要占據(jù)市場(chǎng)主導(dǎo)地位，那么該如何對(duì)戰(zhàn)略產(chǎn)品的價(jià)格體系進(jìn)行設(shè)置呢?

1、把握趨勢(shì)，切入主流

一般來(lái)說(shuō)，企業(yè)在確定開(kāi)發(fā)一款新品之際，就應(yīng)該已經(jīng)對(duì)市場(chǎng)外部的環(huán)境進(jìn)行了充分地調(diào)研，分析出產(chǎn)品的機(jī)會(huì)點(diǎn)和挑戰(zhàn)性在哪里? 針對(duì)外部市場(chǎng)的調(diào)研需要解決下面幾大問(wèn)題：一，新品的定位是什么，是否具備戰(zhàn)略產(chǎn)品的可塑性?二，通過(guò)流通終端的表現(xiàn)，找出當(dāng)前市場(chǎng)的主流價(jià)格帶在哪?三，判斷未來(lái)幾年內(nèi)，市場(chǎng)主流價(jià)格帶是否有上移的可能;四，對(duì)主競(jìng)品的價(jià)格體系、利潤(rùn)空間、發(fā)展?fàn)顩r等信息進(jìn)行深入的了解并細(xì)致研究，尋找競(jìng)品的薄弱點(diǎn)進(jìn)行狙擊。

2、確立定位，找準(zhǔn)契機(jī)

很多酒企在設(shè)置新品價(jià)格體系的時(shí)候，習(xí)慣先設(shè)置出廠價(jià)，然后往上推。但事實(shí)上，在一款新品確立開(kāi)發(fā)之初，我們第一步要做的就是確立它的終端零售價(jià)(一般為流通終端)。而終端零售價(jià)確立的最重要依據(jù)是產(chǎn)品定位及市場(chǎng)主流價(jià)格帶。區(qū)域酒企開(kāi)發(fā)戰(zhàn)略產(chǎn)品目的，是為企業(yè)的發(fā)展提供長(zhǎng)足保障的產(chǎn)品。針對(duì)此類(lèi)產(chǎn)品，我們不僅要考慮市場(chǎng)目前主流價(jià)格帶，把握市場(chǎng)消費(fèi)的趨勢(shì)，更多地要去參照價(jià)格帶競(jìng)爭(zhēng)情況，避開(kāi)強(qiáng)勢(shì)品牌的價(jià)格帶，選擇容易切入的匹配企業(yè)現(xiàn)狀和自身資源狀況的價(jià)格帶。這樣，雖然新品培育需要一個(gè)周期，真正占領(lǐng)市場(chǎng)需要時(shí)間，但成功的機(jī)會(huì)很大。當(dāng)競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手的主導(dǎo)產(chǎn)品出現(xiàn)衰退期，造成增長(zhǎng)緩慢、渠道利潤(rùn)下滑、產(chǎn)品升級(jí)不成功等現(xiàn)象，造成渠道、消費(fèi)者疲軟的時(shí)刻，酒企應(yīng)立刻聚焦資源對(duì)競(jìng)品傾力打殲滅戰(zhàn)，就有可能直接將競(jìng)爭(zhēng)對(duì)手從市場(chǎng)的暢銷(xiāo)寶座上拉下來(lái)，開(kāi)創(chuàng)新的主流價(jià)格帶。例如：柔和種子在安徽許多的縣、地級(jí)市場(chǎng)進(jìn)攻高爐家的普家和與紅家，就是利用其產(chǎn)品進(jìn)入衰退期這個(gè)關(guān)鍵時(shí)刻，采取資源型戰(zhàn)役成就了柔和種子在60元左右價(jià)格帶上的霸主地位。

三、策略產(chǎn)品競(jìng)爭(zhēng)法

在大本營(yíng)市場(chǎng)，針對(duì)競(jìng)品某款價(jià)位的產(chǎn)品表現(xiàn)的非常強(qiáng)勢(shì)，企業(yè)就必須通過(guò)開(kāi)發(fā)新品來(lái)對(duì)對(duì)手進(jìn)行狙擊，利用區(qū)域品牌的優(yōu)勢(shì)、以及低價(jià)競(jìng)爭(zhēng)式促銷(xiāo)，搶占主流價(jià)位的市場(chǎng)份額。

1、格斗型產(chǎn)品：格斗型產(chǎn)品是指為搶占市場(chǎng)份額專(zhuān)門(mén)針對(duì)競(jìng)品而開(kāi)發(fā)的非利潤(rùn)型產(chǎn)品。此類(lèi)產(chǎn)品的最終目的是短期內(nèi)狙擊競(jìng)品，而這類(lèi)產(chǎn)品的終端零售價(jià)制定方式是直接切入所針對(duì)競(jìng)品的價(jià)格帶。在市場(chǎng)表現(xiàn)價(jià)上可以略有浮動(dòng)，但實(shí)際成交價(jià)(扣除渠道政策以后)必須低于競(jìng)品價(jià)格。

2、價(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品：作為區(qū)域性的酒企品牌，在大本營(yíng)市場(chǎng)必然是全價(jià)位、全渠道產(chǎn)品覆蓋，隨著市場(chǎng)環(huán)境的不斷變化和發(fā)展，細(xì)分價(jià)位是必然趨勢(shì)，因此在各個(gè)新出現(xiàn)的細(xì)分價(jià)位都必須有相應(yīng)的產(chǎn)品出現(xiàn)在消費(fèi)者的視線中。由于部分酒企的產(chǎn)品線過(guò)短，切入價(jià)格帶少，需要通過(guò)價(jià)位補(bǔ)充產(chǎn)品的開(kāi)發(fā)來(lái)完善產(chǎn)品線，并樹(shù)立主導(dǎo)的產(chǎn)品體系。

3、經(jīng)銷(xiāo)商利潤(rùn)補(bǔ)充型產(chǎn)品：解決的關(guān)鍵問(wèn)題是經(jīng)銷(xiāo)商的利潤(rùn)問(wèn)題，這類(lèi)產(chǎn)品的終端零售價(jià)盡量不要切入主流價(jià)格帶或未來(lái)主流價(jià)格帶，以免沖擊廠家主導(dǎo)產(chǎn)品的市場(chǎng)地位。

四、控價(jià)模式

確立產(chǎn)品定位以后，企業(yè)對(duì)大本營(yíng)市場(chǎng)的控價(jià)模式會(huì)有兩種選擇：廠家直控和經(jīng)銷(xiāo)商管控。一般來(lái)說(shuō)，對(duì)于主導(dǎo)型戰(zhàn)略產(chǎn)品適合使用廠家主導(dǎo)控價(jià)模式，以保證廠家對(duì)市場(chǎng)和產(chǎn)品的絕對(duì)掌控權(quán);對(duì)于策略型補(bǔ)充產(chǎn)品根據(jù)市場(chǎng)環(huán)境和廠商的情勢(shì)而定，可以選擇廠家控價(jià)模式，也可以選擇商家控價(jià)模式。因?yàn)槠髽I(yè)對(duì)策略產(chǎn)品在市場(chǎng)的掌控預(yù)期是不一樣的，只要能保證產(chǎn)品的高占有率，達(dá)到狙擊競(jìng)品的目的，可以給予經(jīng)銷(xiāo)商足夠的自主利潤(rùn)空間。

對(duì)于廣大的區(qū)域酒企來(lái)講，在自身品牌還處于弱勢(shì)的情勢(shì)下，與其硬挺胸膛拿自己的不足去競(jìng)爭(zhēng)全國(guó)市場(chǎng)，倒不如低下頭來(lái)認(rèn)認(rèn)真真地耕耘自己的大本營(yíng)市場(chǎng)。充分抓住時(shí)下回歸理性消費(fèi)的趨勢(shì)，打造區(qū)域性強(qiáng)勢(shì)品牌，再圖謀下一步的擴(kuò)張。所以對(duì)大本營(yíng)市場(chǎng)的防御，是一場(chǎng)重中之重的戰(zhàn)役，上述的價(jià)格阻擊策略只是其中的一個(gè)維度，企業(yè)應(yīng)該集中資源、人力，對(duì)渠道、消費(fèi)者實(shí)施多方面狙擊，引進(jìn)專(zhuān)業(yè)化經(jīng)營(yíng)人才，提升精細(xì)化管理水平，精耕細(xì)作本地區(qū)域，打造利基市場(chǎng)，成就區(qū)域霸主的地位。