1978-2018年：蛻變 真正走向消費(fèi)者的“團(tuán)購”(2)

改革開放的后20年內(nèi)，酒鬼的紅壇、四特的東方韻、貴州的董酒等高端白酒品牌都相繼選擇了一個“香型品類”的差異化發(fā)展道路，以及天佑德的“青稞品類”等等，都獲得了長足的發(fā)展，成功地將主品牌拉升至一個新的高度。

縱觀全國名酒以及各類次高端品牌公關(guān)團(tuán)購樣板案例，不難發(fā)現(xiàn)，其成功的核心要素便是在宏觀面順應(yīng)了改革開放40年政經(jīng)發(fā)展大時代背景，同時，在微觀面進(jìn)行了品牌基因的優(yōu)化，渠道模式的演變和品類的創(chuàng)新等一系列卓有成效的改革和創(chuàng)新。

構(gòu)建消費(fèi)者服務(wù)型團(tuán)購商業(yè)新模式的八點(diǎn)啟示

一般的商業(yè)模式下，關(guān)注企業(yè)在市場中與用戶、供應(yīng)商及異業(yè)伙伴的關(guān)系，尤其是彼此間的物流、信息流和資金流交互。白酒團(tuán)購的新商業(yè)模式構(gòu)建，需要運(yùn)用最好的鏈接方式，將酒企與其他行業(yè)企業(yè)之間、酒企各部門之間、酒企與團(tuán)購客戶之間、酒企與團(tuán)購商之間存在的各種各樣的交易關(guān)系進(jìn)行有效的整合，實(shí)現(xiàn)品牌價值的有效轉(zhuǎn)換，最終達(dá)到多方共贏的局面。

啟示一：公關(guān)與團(tuán)購理念的準(zhǔn)確認(rèn)知是新團(tuán)購商業(yè)模式的邏輯原點(diǎn)

1、政經(jīng)走向的洞察和研判

建國以來，尤其是改革開放40年，縱觀整體白酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展軌跡，不難發(fā)現(xiàn)，行業(yè)發(fā)展與政經(jīng)環(huán)境基本呈現(xiàn)正向相關(guān)的關(guān)系，因此，準(zhǔn)確洞察政經(jīng)環(huán)境變化，研判產(chǎn)業(yè)政策導(dǎo)向，適時地調(diào)整企業(yè)及品牌發(fā)展方向，能夠極大程度上規(guī)避系統(tǒng)風(fēng)險，對于高度依存于團(tuán)購消費(fèi)群體的高檔酒公關(guān)推廣和團(tuán)購銷售，顯得尤為重要。

A、先予后取

公關(guān)與團(tuán)購的概念往往被大多數(shù)企業(yè)所混淆，客觀地說，公關(guān)是投入，團(tuán)購才是產(chǎn)出。區(qū)別于傳統(tǒng)渠道的資源投入與產(chǎn)出模式，對于團(tuán)購渠道而言，先公關(guān)投入，后尋求團(tuán)購產(chǎn)出，即“先予后取”才是正確的運(yùn)營思維。

B、漸進(jìn)投入持續(xù)轉(zhuǎn)化

團(tuán)購渠道運(yùn)營的先予后取理念在實(shí)際推進(jìn)過程中，也需要在總體的費(fèi)用投入與目標(biāo)規(guī)劃前提下，遵循循序漸進(jìn)地投入和持續(xù)地實(shí)施量化與質(zhì)化目標(biāo)的轉(zhuǎn)化的原則。即，大投入大產(chǎn)出，小投入小產(chǎn)出，不投入不產(chǎn)出。

C、價值認(rèn)同重于利益捆綁

贈酒、品鑒、回廠游，返利、提成、回扣等等，簡單粗暴的利益捆綁在高檔白酒的公關(guān)推廣中，大行其道，越發(fā)的同質(zhì)化，致使效率低下，品牌及產(chǎn)品美譽(yù)度下降，適得其反，因此，消費(fèi)者主權(quán)時代下，筆者建議在利益驅(qū)動的基礎(chǔ)上，更需要加強(qiáng)精神層面的溝通。認(rèn)真分析、研究和借鑒行之有效的溝通手段，身份匹配獲得尊重，場景匹配應(yīng)景宜人，價格匹配理性消費(fèi)，服務(wù)匹配持續(xù)轉(zhuǎn)化，達(dá)到利益共享，價值共鳴的最佳狀態(tài)。

啟示二：新商務(wù)圈層的同類化是新團(tuán)購商業(yè)模式嫁接的橋梁

1、圍繞當(dāng)?shù)刂е�產(chǎn)業(yè)企業(yè)建立商務(wù)圈層

政務(wù)團(tuán)購時代，酒企習(xí)慣性性圍繞“公檢法司黨政軍科教醫(yī)療環(huán)衛(wèi)文創(chuàng)”等傳統(tǒng)的八大家進(jìn)行公關(guān)，而商務(wù)團(tuán)購時代，需要打破傳統(tǒng)的權(quán)貴消費(fèi)綁架的思維，結(jié)合政企意見領(lǐng)袖多元化的社會功能屬性，重新建立圈層。

例如，各級工商聯(lián)、企業(yè)家聯(lián)合會、行業(yè)協(xié)會，各省商會都是較好的嫁接載體，酒企領(lǐng)導(dǎo)也應(yīng)積極踴躍地加入，并融入新的商務(wù)圈層的日�；顒又�，潛移默化地進(jìn)行品牌的植入，伺機(jī)尋求團(tuán)購轉(zhuǎn)化。

2、圍繞高凈值人群喜好構(gòu)建新商務(wù)圈層

工作之外，新青年商務(wù)群體的生活屬性也較為豐富，圈子效應(yīng)也較為凸顯。例如，各類體育協(xié)會(羽毛球、網(wǎng)球、籃球、太極等)。但是，按照先前提及的“循序漸進(jìn)持續(xù)轉(zhuǎn)化”的公關(guān)團(tuán)購原則，可優(yōu)先選擇類似于音樂協(xié)會、攝影協(xié)會、書畫協(xié)會、讀者會等高凈值人群的協(xié)會組織加入。根據(jù)協(xié)會屬性，定期參與或組織籌辦專業(yè)活動，既增進(jìn)情感又完成品牌溝通和轉(zhuǎn)化的目的。

3、圍繞重度消費(fèi)群體滲透新商務(wù)圈層

通常情況下，此類白酒重度消費(fèi)群體大多可以先發(fā)展為酒企發(fā)展的“品鑒顧問”，在結(jié)合各行各業(yè)里類似“線下主題沙龍，餐飲類協(xié)會、車友會、名仕薈、俱樂部”等活動，多方位立體化開展品牌的溝通工作。

啟示三：產(chǎn)品研發(fā)的迭代升級是新團(tuán)購商業(yè)模式的主旋律

1、團(tuán)購品類的差異化

福利團(tuán)購時代的團(tuán)購產(chǎn)品開發(fā)，更多需要滿足于產(chǎn)品性價比訴求，且大多屬于公對公的業(yè)務(wù)對接，消費(fèi)相對集中于節(jié)慶期間，單次采購量較大，適宜于批量生產(chǎn)的大眾產(chǎn)品。而進(jìn)入政務(wù)和商務(wù)團(tuán)購時代，企事業(yè)單位的團(tuán)購，則更傾向于品牌力和產(chǎn)品力的綜合表現(xiàn)，個性化企業(yè)定制和增值服務(wù)要求也開始逐步顯現(xiàn)。

因此，酒類企業(yè)為了適應(yīng)新時代團(tuán)購客戶的需求，應(yīng)成立專門的團(tuán)購產(chǎn)品研發(fā)和設(shè)計，香型品類和包裝品類的創(chuàng)新，企業(yè)元素和場景元素的設(shè)計等一系列的增值服務(wù)鏈接也多有涉及。例如，茅臺白金酒迅速轉(zhuǎn)型涉入董事長酒、團(tuán)圓酒、拜年酒等個性化定制團(tuán)購產(chǎn)品。

2、團(tuán)購與傳統(tǒng)渠道產(chǎn)品的差異化區(qū)隔

鑒于大多白酒企業(yè)的分銷渠道業(yè)績貢獻(xiàn)率相對較重，專業(yè)團(tuán)購渠道的產(chǎn)品設(shè)計開發(fā)，需要做針對性區(qū)隔，包括各環(huán)節(jié)的價格及利潤設(shè)置均需要提前預(yù)設(shè)，以應(yīng)對渠道后共振效應(yīng)所產(chǎn)生的渠道沖突。

例如，洋河的海天夢系列產(chǎn)品均設(shè)計投放了團(tuán)購版、商超版、酒店版，包括專門用于團(tuán)購品鑒的小瓶品鑒裝，劍南春和瀘州老窖公司也專門設(shè)計開發(fā)的小酒版等。價格體系設(shè)置方面，標(biāo)牌價、團(tuán)購價、流通價、商超價等均有非常明確的界定。隨著市場運(yùn)作的深入，根據(jù)市場成熟度情況，也適時地進(jìn)行團(tuán)購渠道進(jìn)行進(jìn)一步分級，每個層級的利潤預(yù)留和政策兌付形式也做了詳盡的規(guī)劃。以保障各渠道之間的共同良性的發(fā)展。

3、適時地精進(jìn)升級產(chǎn)品規(guī)避消費(fèi)惰性

快消品的屬性極易造成消費(fèi)惰性的產(chǎn)生。因此，在穩(wěn)定產(chǎn)品價格的基礎(chǔ)上，對團(tuán)購產(chǎn)品進(jìn)行適時地精進(jìn)和升級是非常有必要的，前瞻性的考量可以最大限度地延長產(chǎn)品的生命周期。

例如，洋河的藍(lán)色經(jīng)典從2003年上市至今，從包裝色澤、開啟方式、瓶型設(shè)計、品牌元素應(yīng)用和新防偽技術(shù)應(yīng)用等各個方面，連續(xù)精進(jìn)升級改版，給團(tuán)購客戶不同的消費(fèi)體驗(yàn);雙溝珍寶坊將高度酒頭應(yīng)用到瓶蓋處，并引導(dǎo)消費(fèi)者與低度酒體進(jìn)行自由勾兌飲用;再如，國緣的對開和四開等等。

啟示四：價格的剛性化與彈性化管理是新團(tuán)購商業(yè)模式的平衡藝術(shù)

(1)剛?cè)岵��?jì)的價格體系設(shè)置

區(qū)別于大流通渠道，團(tuán)購渠道的價格體系設(shè)置，往往會在新品上市期間，團(tuán)購定價相對較高，快速成長期，因政策的引導(dǎo)，會允許一定幅度的價格彈性空間，促使產(chǎn)品的嘗試率和偏好度逐步增強(qiáng)，成熟期后則開始實(shí)施嚴(yán)格的價格剛性管理。

(2)價格與量的平衡

團(tuán)購產(chǎn)品通常具有檔次高，利潤客觀，單次采購量較大等特性，不少區(qū)域性品牌在巨大的銷量和利潤的誘惑面前，往往選擇以損失價格為代價，提前透支了產(chǎn)品的生命周期。

在筆者看來，無論是企業(yè)直營團(tuán)購還是專業(yè)團(tuán)購商團(tuán)購，都需要在價格和銷量之間去尋求平衡。企事業(yè)團(tuán)購需求群體，無非是關(guān)系敏感性和價格敏感性。針對關(guān)系敏感性團(tuán)購，可保持價格剛性的同時，追加增值服務(wù)以示尊重;針對價格敏感性團(tuán)購，則需要變通政策兌付方式及周期或轉(zhuǎn)移至專業(yè)團(tuán)購商進(jìn)行服務(wù)。

(3)價格與政策的區(qū)隔

首先，從政策投入方向上，傳統(tǒng)渠道的政策配比，渠道面占主導(dǎo)，消費(fèi)者層面為輔助;團(tuán)購渠道則正好相反，消費(fèi)者層面投入為主，渠道面為輔助。正如大家所熟知的新銳品牌“青春小酒代表”江小白和從四特高度壟斷的江西市場脫穎而出的將消費(fèi)者體驗(yàn)做到極致的“李渡酒”，都是用于既定并從一而終的消費(fèi)者品牌。

其次，價格是價值的體現(xiàn)，政策僅是促進(jìn)價值變現(xiàn)的一種方式。正所謂，B端對政策和價格敏感，C端對價值和服務(wù)敏感。

啟示五：專業(yè)化的團(tuán)購服務(wù)組織是新團(tuán)購商業(yè)模式的運(yùn)營保障

從綜合的投入產(chǎn)出比角度來看，可以簡單地將未來團(tuán)購渠道的運(yùn)營組織生態(tài)按重要性進(jìn)行排序：合伙人制優(yōu)于顧問制，顧問制優(yōu)于專職團(tuán)購。具體來看，合伙人制即是吸納股東。

例如，汾酒的聯(lián)營公司、瀘州老窖的柒泉模式等，合作宗旨便是吸納有勢力的人入股，根據(jù)出股比例，享受年底分紅。廠方負(fù)責(zé)品牌和產(chǎn)品輸出，聯(lián)營方負(fù)責(zé)團(tuán)購客戶開發(fā)和品牌轉(zhuǎn)化，優(yōu)勢互補(bǔ)、各取所需。顧問制的關(guān)鍵是聘請有資歷、有背景、有時間的老干部。講好品牌故事，輸出品牌價值觀，堅持品質(zhì)導(dǎo)向，做好品鑒引領(lǐng)。專職團(tuán)購的公關(guān)破冰能力是首要條件，可以優(yōu)選酒店銷售經(jīng)理、公關(guān)經(jīng)理、保險推銷員、理財經(jīng)理等，給政策、給動力、給方法、給獎勵，系統(tǒng)調(diào)度專業(yè)團(tuán)購隊伍的工作方向。

啟示六：廠商協(xié)同作戰(zhàn)是新團(tuán)購商業(yè)模式的宗旨

在新的團(tuán)購商業(yè)模式下，廠家的責(zé)任首先體現(xiàn)在資源投入端，預(yù)投性和持續(xù)性史關(guān)鍵;

其次，根據(jù)團(tuán)購商的優(yōu)劣勢，為其量身定制核心消費(fèi)群體公關(guān)破冰計劃和團(tuán)購服務(wù)配套職能，實(shí)現(xiàn)團(tuán)購資源的有效轉(zhuǎn)化;

再次，核心客戶的檔案管理工作，為公關(guān)團(tuán)購策略制定提供數(shù)據(jù)參考;

最后，企業(yè)方需要成立大客戶部，直接參與大型企事業(yè)單位的公關(guān)維護(hù)，為專業(yè)團(tuán)購商保駕護(hù)航。

商家的責(zé)任首先體現(xiàn)在及時準(zhǔn)確地將重點(diǎn)公關(guān)及核心團(tuán)購客戶資料的詳實(shí)提報;其次，與廠家協(xié)商一致，在運(yùn)作模式和資源投入上達(dá)成共識，尤其是運(yùn)營理念的認(rèn)同，才能形成合力，起到事半功倍的預(yù)期;最后，目標(biāo)團(tuán)購單位和現(xiàn)有團(tuán)購單位持續(xù)的日�？颓榻ㄔO(shè)工作不松懈。

啟示七：資源整合能力是新團(tuán)購商業(yè)模式運(yùn)行效率的關(guān)鍵

行業(yè)新周期下，打破同行的同質(zhì)化競爭和無盡的資源消耗，進(jìn)行有效的團(tuán)購資源整合已成為眾多酒企的共識。

近年來，煙酒茶的跨界融合便是一個非常有效的資源整合方式。團(tuán)購客戶高度重疊，團(tuán)購分銷渠道高度融合，品牌、品質(zhì)和品類方面也呈現(xiàn)多向融合的特性。例如，貴煙的國酒香，貴茶上柜茅臺專賣店，張裕與瀘州老窖的渠道聯(lián)姻等等。

其次，圍繞著當(dāng)?shù)刂е�性產(chǎn)業(yè)企業(yè)集團(tuán)，由政府搭臺，打造統(tǒng)一的傳播平臺，統(tǒng)一的產(chǎn)區(qū)識別和新型的交互投融資模式。例如，川發(fā)展、仁懷酒投、宜賓酒等。此外，酒企可利用上下游供應(yīng)鏈進(jìn)行資源整合，相互融資。例如，持股聯(lián)營、成立合資公司、共同運(yùn)營品牌、項(xiàng)目眾籌以及團(tuán)購定制等等。

啟示八：數(shù)據(jù)透視是新團(tuán)購商業(yè)模式的未來

新商務(wù)團(tuán)購是建立在消費(fèi)者至上的服務(wù)理念基礎(chǔ)之上的，只有直面消費(fèi)者，溝通消費(fèi)者，研究消費(fèi)者，分析消費(fèi)軌跡，研判消費(fèi)習(xí)性的變化趨勢，才能塑造相對穩(wěn)定的品牌消費(fèi)偏好。

傳統(tǒng)的團(tuán)購客戶檔案建立，能提供的客戶信息非常有限，無法實(shí)現(xiàn)動態(tài)的分析，結(jié)合團(tuán)購客戶的中長期消費(fèi)數(shù)據(jù)的分析，也只能在消費(fèi)群體界定，消費(fèi)產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，消費(fèi)頻率和消費(fèi)場景等習(xí)性方面，得到一個相對的不完全歸納統(tǒng)計分析結(jié)論。而隨著移動互聯(lián)和物聯(lián)網(wǎng)技術(shù)的逐步普及，運(yùn)用大數(shù)據(jù)的算法可以完成一張完整的消費(fèi)者畫像，便可以重新構(gòu)建一個全新的團(tuán)購商業(yè)模式。

例如，茅臺為企業(yè)、經(jīng)銷商、專賣店和消費(fèi)者搭建的一個線上線下融合的云商平臺，消費(fèi)者通過茅臺云商App下單，系統(tǒng)自動定位就近茅臺酒專賣店，由專賣店送貨上門或消費(fèi)者自主到門店提取。看起來，其核心功能是解決消費(fèi)者購酒便利和溯源防偽，從長遠(yuǎn)來看，茅臺云商的大數(shù)據(jù)，真正實(shí)現(xiàn)了傳統(tǒng)團(tuán)購營銷模式向新商務(wù)營銷轉(zhuǎn)型，線上與線下有機(jī)融合，促進(jìn)了消費(fèi)者對于茅臺酒的文化的理解、交流和傳播，以及經(jīng)銷商信息的動態(tài)分析和消費(fèi)者習(xí)性的精準(zhǔn)透視。