企業(yè)微營(yíng)銷(xiāo)從0到1五步法則(2)

從微信官方數(shù)據(jù)來(lái)看，當(dāng)前圖文信息80%流量來(lái)源于朋友圈(雖然有點(diǎn)懷疑)，所以有運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)的企業(yè)將企業(yè)公眾號(hào)和個(gè)人微信配合使用，營(yíng)銷(xiāo)效果會(huì)更好。

關(guān)于企業(yè)是選擇訂閱號(hào)還是服務(wù)號(hào)，因?yàn)橛邢�息稱(chēng)二者可能會(huì)合并，這里就暫不討論了，坐等消息。

企業(yè)明確營(yíng)銷(xiāo)需求，構(gòu)建好賬號(hào)之后，接下來(lái)大部分企業(yè)的工作就是粉絲運(yùn)營(yíng)了，并且這也才是微營(yíng)銷(xiāo)真正的核心和持久工作，吸引粉絲、留住粉絲和轉(zhuǎn)化粉絲。

三、吸引粉絲：構(gòu)建連接

讓用戶關(guān)注首先要解決關(guān)注的動(dòng)力何在?為什么關(guān)注你，關(guān)注賬號(hào)之后我有什么價(jià)值。第二步才是增加粉絲的渠道和方法。

挖掘粉絲關(guān)注動(dòng)力根本還是要從用戶角度出發(fā)，可分為內(nèi)容信息和服務(wù)需求。那么粉絲的需求可能是，內(nèi)容信息包括學(xué)習(xí)知識(shí)、新聞(如自媒體號(hào))、活動(dòng)/促銷(xiāo)/優(yōu)惠(如良品鋪?zhàn)油扑驼劭蹆?yōu)惠)、新品推薦(如聚美優(yōu)品、小米手機(jī)等微信);服務(wù)需求包括預(yù)約預(yù)定(餐飲、酒店預(yù)定)、查詢(xún)(如1號(hào)店微信實(shí)時(shí)訂單狀態(tài)更新)、在線購(gòu)買(mǎi)(微信商城的購(gòu)買(mǎi))、售后服務(wù)(維修服務(wù)、中國(guó)移動(dòng)在線咨詢(xún))等。每個(gè)行業(yè)、企業(yè)情況都不一樣，但是思維的出發(fā)點(diǎn)一定是這樣，滿足用戶需求，解決痛點(diǎn)，提供便利。它一定隱藏在用戶與企業(yè)發(fā)生關(guān)系的各個(gè)環(huán)節(jié)之中，找出來(lái)，告訴給粉絲。

解決關(guān)注動(dòng)力后，就要把這個(gè)關(guān)注點(diǎn)推送到用戶跟前，讓他們自己關(guān)注，所以渠道曝光+需求痛點(diǎn)，粉絲才會(huì)關(guān)注。簡(jiǎn)單羅列下包括：

線上渠道：企業(yè)官網(wǎng)(店鋪)、微博、QQ群、郵件推送、旺旺客服推薦、大號(hào)廣告投放、專(zhuān)業(yè)性網(wǎng)站軟文。

線下渠道：門(mén)店宣傳、產(chǎn)品包裝、產(chǎn)品、線下活動(dòng)、宣傳冊(cè)等

這里只是羅列不能深入分析每個(gè)渠道的價(jià)值。加粉渠道每個(gè)企業(yè)都有不同資源，有些擁有幾百家門(mén)店，大量客流，可以通過(guò)線下加粉;有些每天有幾百筆訂單，可以在訂單提醒信息中告知關(guān)注;有些在包裹或產(chǎn)品上印制二維碼，總之有資源用資源，有錢(qián)花錢(qián)，沒(méi)有資源又不愿意花錢(qián)就沒(méi)辦法。

吸引用戶關(guān)注，不僅要解決關(guān)注動(dòng)力，曝光渠道，還有關(guān)注場(chǎng)景和形式設(shè)計(jì)，這個(gè)也很關(guān)鍵。赤裸裸的沒(méi)有技巧的吆喝式關(guān)注可能效果不好，但是開(kāi)箱體驗(yàn)掃二維碼獲得返現(xiàn)，進(jìn)店消費(fèi)結(jié)賬關(guān)注有折扣，微信預(yù)約送大禮等設(shè)計(jì)，這樣吸引粉絲才可以做到最有效。

四、留住粉絲：構(gòu)建信任

獲得關(guān)注只是建立了連接，萬(wàn)里長(zhǎng)征第一步，能不能留下堅(jiān)持到產(chǎn)生價(jià)值才最關(guān)鍵。有關(guān)注就必然有流失，所以流失是正常的，但流失率必須控制在一定比例就好。另外，留住粉絲其實(shí)就是源源不斷的輸送價(jià)值，讓他產(chǎn)生價(jià)值認(rèn)同，建立情感信任的過(guò)程。同時(shí)保證不錯(cuò)的體驗(yàn)，不要過(guò)度商業(yè)化，形成騷擾，否則就會(huì)失去關(guān)注(連接)。

留住粉絲主要要做好內(nèi)容/(服務(wù))運(yùn)營(yíng)、活動(dòng)策劃和互動(dòng)三個(gè)工作。

推送的信息是內(nèi)容，服務(wù)也是內(nèi)容。所以服務(wù)和內(nèi)容必須從用戶的角度來(lái)思考，但又要兼顧企業(yè)營(yíng)銷(xiāo)的目的，所以微信內(nèi)容原則就是要做到用戶相關(guān)性、產(chǎn)品相關(guān)性和品牌相關(guān)性，比如化妝品的企業(yè)微信，可以發(fā)女人美容養(yǎng)身、穿衣搭配、產(chǎn)品促銷(xiāo)、職場(chǎng)女性知識(shí)等跟用戶相關(guān)的內(nèi)容，只是要控制好比例，如企業(yè)相關(guān)內(nèi)容占40%，用戶或行業(yè)相關(guān)占60%，這樣發(fā)出去的信息才能讓用戶產(chǎn)生行業(yè)、品牌相關(guān)聯(lián)想，必須強(qiáng)化企業(yè)品牌在用戶的記憶。

功能服務(wù)也一定是從商業(yè)環(huán)節(jié)找出用戶的剛需痛點(diǎn)，比如餐飲企業(yè)的微信訂餐、微信叫號(hào)排隊(duì)，物流查詢(xún)等功能，我就會(huì)關(guān)注。

營(yíng)銷(xiāo)活動(dòng)是非常好的黏度劑和催化劑。設(shè)計(jì)有趣好玩的活動(dòng)能夠吸引用戶參與，保持活躍度，形成持續(xù)的品牌曝光，同時(shí)可以將潛在用戶轉(zhuǎn)化為用戶。比如發(fā)放一次優(yōu)惠券，對(duì)老用戶是福利，對(duì)潛在客戶就是一次低成本體驗(yàn)購(gòu)買(mǎi)企業(yè)產(chǎn)品的機(jī)會(huì)。但是活動(dòng)需要做到有規(guī)律有規(guī)劃主題化，每月有產(chǎn)品促銷(xiāo)活動(dòng)，也有粉絲福利活動(dòng)，在活動(dòng)中讓用戶獲利，構(gòu)建情感信任，形成參與感，連接就會(huì)變強(qiáng)。

粉絲互動(dòng)可以進(jìn)一步深化粉絲信任，公眾號(hào)的互動(dòng)可以是解答用戶的問(wèn)題，從響應(yīng)時(shí)間和解答滿意度來(lái)考量互動(dòng)效果。個(gè)人微信運(yùn)營(yíng)中互動(dòng)方式有點(diǎn)贊、評(píng)論或者私聊。對(duì)于主動(dòng)互動(dòng)的用戶要及時(shí)相應(yīng)，同時(shí)要?jiǎng)?chuàng)造互動(dòng)場(chǎng)景和機(jī)會(huì)，比如與活動(dòng)結(jié)合，因?yàn)槊看位��?dòng)都是一次銷(xiāo)售機(jī)會(huì)，建立信任的機(jī)會(huì)。有過(guò)互動(dòng)和沒(méi)有互動(dòng)的粉絲對(duì)企業(yè)的情感信任和忠誠(chéng)度完全不一樣，對(duì)于品牌的擁護(hù)也不一樣。

留住粉絲其實(shí)就是一個(gè)不斷構(gòu)建信任，影響他們的過(guò)程，最終的目的就是實(shí)現(xiàn)價(jià)值轉(zhuǎn)化，比如他們參與傳播企業(yè)信息，潛在用戶終于購(gòu)買(mǎi)了，老用戶又來(lái)消費(fèi)了。如果只是與粉絲產(chǎn)生連接，而不產(chǎn)生任何行為動(dòng)作，這個(gè)連接沒(méi)有任何價(jià)值，營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值也沒(méi)有。但是如何實(shí)現(xiàn)粉絲的無(wú)痛營(yíng)銷(xiāo)，不令他們討厭，反感，讓他們心甘情愿成為持續(xù)關(guān)注企業(yè)的客戶，這就是最后一步，粉絲商業(yè)轉(zhuǎn)化。

五、轉(zhuǎn)化粉絲：挖掘價(jià)值

這里的轉(zhuǎn)化就是讓粉絲產(chǎn)生傳播或購(gòu)買(mǎi)行為，而不是一直的潛水關(guān)注。轉(zhuǎn)化是一個(gè)綜合的行為與過(guò)程，比如內(nèi)容、活動(dòng)、互動(dòng)三個(gè)環(huán)節(jié)設(shè)計(jì)好都可以引導(dǎo)轉(zhuǎn)化。

比如微信內(nèi)容跟用戶或品牌相關(guān)，或?qū)嵱没蛴腥せ蛴袃r(jià)值，總之得到了用戶的轉(zhuǎn)發(fā)傳播，那就是形成了品牌傳播和曝光，就是營(yíng)銷(xiāo)價(jià)值釋放的一種，比如文章閱讀率、轉(zhuǎn)發(fā)數(shù)等等指標(biāo)就是一種轉(zhuǎn)化。

如果要植入產(chǎn)品吸引用戶購(gòu)買(mǎi)，直接產(chǎn)生銷(xiāo)售，這也是營(yíng)銷(xiāo)帶來(lái)銷(xiāo)售價(jià)值，這就需要場(chǎng)景設(shè)計(jì)、軟硬結(jié)合。關(guān)鍵點(diǎn)是讓廣告主題化、規(guī)律化、趣味化，如我曾經(jīng)設(shè)計(jì)一個(gè)新品推薦欄目，叫做#每日一薦#有獎(jiǎng)參與，定時(shí)每天推薦一款產(chǎn)品，你只要參與評(píng)論或者推薦給有可能需要的朋友，每天隨機(jī)抽取2名免費(fèi)獲得。

再如，有淘寶店微信就固定每周二、四產(chǎn)品上新，慢慢所有粉絲都知道那兩天他們家會(huì)推出新產(chǎn)品，反而不討厭了，還有期待，喜歡的就去看看，不喜歡的大不了不看。前者通過(guò)活動(dòng)軟性植入，后者直接賣(mài)產(chǎn)品，兩種方式各有利弊，關(guān)鍵是度與時(shí)機(jī)的把控。

還有人設(shè)計(jì)有獎(jiǎng)投票，限時(shí)秒殺，猜圖等各種方式植入產(chǎn)品，都是為了用合適場(chǎng)景設(shè)計(jì)，用有趣好玩的方式表達(dá)出來(lái)，給用戶一個(gè)營(yíng)銷(xiāo)體驗(yàn)。

不論怎樣，最好的粉絲其實(shí)就是用戶，關(guān)注你的粉絲自然有他的原因，抓住機(jī)會(huì)把內(nèi)容、活動(dòng)、互動(dòng)設(shè)計(jì)成為轉(zhuǎn)化入口或場(chǎng)景，關(guān)鍵是盡力做到用戶不反感，真實(shí)而有價(jià)值，愿意參與，這里也確實(shí)需要企業(yè)運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)去學(xué)習(xí)更多的一些實(shí)戰(zhàn)技巧。

總結(jié)

微營(yíng)銷(xiāo)已經(jīng)不再是一個(gè)新鮮的事物，這篇文章從教企業(yè)如何分析營(yíng)銷(xiāo)需求，如何布局構(gòu)建微賬號(hào)，如何吸引粉絲，留住粉絲和實(shí)現(xiàn)粉絲的價(jià)值轉(zhuǎn)化，這五步其實(shí)對(duì)于所有想做社會(huì)化媒體營(yíng)銷(xiāo)，經(jīng)營(yíng)自己粉絲用戶的企業(yè)來(lái)說(shuō)都是值得借鑒，對(duì)比思考，進(jìn)而優(yōu)化。無(wú)論是微營(yíng)銷(xiāo)還是社會(huì)化營(yíng)銷(xiāo)根本都是在與粉絲的連接、經(jīng)營(yíng)從而構(gòu)件信任，實(shí)現(xiàn)商業(yè)轉(zhuǎn)化，品牌傳播。它從來(lái)都不是一個(gè)點(diǎn)的工作，而是一個(gè)系統(tǒng)鏈?zhǔn)降墓ぷ鳌?/p>