解析中小白酒企業(yè)品牌成長(zhǎng)密碼(2)

踐行 “小池塘，全生態(tài)鏈”生存模式

中小白酒企業(yè)在面臨與全國(guó)一線(xiàn)白酒企業(yè)甚至名酒企業(yè)的競(jìng)爭(zhēng)中，無(wú)論在品牌、資金還是人才往往都是處于下風(fēng)的，如果貿(mào)然的進(jìn)行資源的比拼，結(jié)果可能不僅是市場(chǎng)打不下來(lái)，企業(yè)就已經(jīng)舉步維艱了。所以，中小白酒企業(yè)應(yīng)該選擇“踐行‘小池塘，全生態(tài)鏈’的生存模式”和“推廣‘特優(yōu)美’的品牌外拓模式”，首先來(lái)看，踐行“小池塘，全生態(tài)鏈”，需要遵循渠道深度挖潛，產(chǎn)品聚焦和品牌互動(dòng)三大原則。

原則一：深度挖潛

渠道深度挖潛主要分為渠道通暢度管理，渠道價(jià)盤(pán)管理和渠道粘性管理三個(gè)方面。

第一， 渠道通暢度管理。通暢度管理方面，其一，是有效定位渠道成員所扮演的角色，分門(mén)別類(lèi)的選擇相并的合作方式和給予相應(yīng)的利潤(rùn)分配方式。其二，是有效的進(jìn)行重點(diǎn)客戶(hù)的分類(lèi)管理和利潤(rùn)分配。渠道分級(jí)是渠道通暢度管理的必要條件。

第二， 渠道價(jià)盤(pán)管理。渠道價(jià)盤(pán)管理是區(qū)域市場(chǎng)中小白酒企業(yè)最重要，也是最難于管理的一個(gè)部分。區(qū)域小，人脈廣等因素造成產(chǎn)品價(jià)格非常脆弱，好不容易培養(yǎng)起來(lái)的產(chǎn)品，因?yàn)閮r(jià)格的問(wèn)題，很容易造成產(chǎn)品被終端所拋棄。

其中有必要說(shuō)明一個(gè)誤區(qū)，價(jià)盤(pán)管理不是比誰(shuí)的產(chǎn)品更掙錢(qián)，而是有一個(gè)基本穩(wěn)定的價(jià)格體系。所有筆者通常建議中小區(qū)域白酒企業(yè)采用全控價(jià)操作的原因就是于此。價(jià)盤(pán)的管理通常要采用管理嚴(yán)格，有亂必管的紅線(xiàn)原則進(jìn)行要求，否則只是流于形式。

第三， 渠道粘性管理。粘性管理主要是區(qū)域市場(chǎng)對(duì)消費(fèi)者和終端的管理。尤其是與大企業(yè)進(jìn)行相應(yīng)競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)候，服務(wù)的頻率和質(zhì)量上更是核心要件，因?yàn)閰^(qū)域性中小企業(yè)不僅距離市場(chǎng)近，而且也更了解當(dāng)?shù)叵�費(fèi)者的需求，所以服務(wù)起來(lái)會(huì)更加便捷、高效。

原則二：產(chǎn)品聚焦

產(chǎn)品聚焦原則是中小白酒企業(yè)在資源分配上應(yīng)積極采用的原則，并借此來(lái)彌補(bǔ)自身在資源不足的問(wèn)題。聚焦原則可以有產(chǎn)品聚焦，區(qū)域聚焦、人力聚焦、品牌聚焦。最終的結(jié)果就是要在某一要素上超越對(duì)手。而一線(xiàn)白酒企業(yè)因?yàn)槭袌?chǎng)規(guī)模，溝通效率，管理流程等原因，一時(shí)無(wú)法改變?cè)谔囟▍^(qū)域或環(huán)節(jié)上的操作方式，從而喪失原有的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。

原則三：品牌互動(dòng)

中小型白酒企業(yè)在品牌互動(dòng)化上的操作，首要一點(diǎn)就是要比一線(xiàn)白酒企業(yè)更加接地氣。如何接地氣?就是要打區(qū)域文化牌，打家鄉(xiāng)牌，打親情牌。一名家鄉(xiāng)話(huà)，一桌家鄉(xiāng)菜，一瓶家鄉(xiāng)酒，企業(yè)著重打造區(qū)域的文化特色，讓消費(fèi)者時(shí)時(shí)體會(huì)到濃烈的酒香伴隨親情味。再者，在互動(dòng)的過(guò)程中一定要緊扣內(nèi)容，內(nèi)容的打造可以緊扣產(chǎn)品，品質(zhì)，還可以緊扣節(jié)日，特定事件等方式。沒(méi)有內(nèi)容的互動(dòng)，消費(fèi)者沒(méi)有記憶點(diǎn)，沒(méi)有記憶點(diǎn)也就是沒(méi)傳播點(diǎn)，沒(méi)有傳播點(diǎn)就不會(huì)形成口口相傳，當(dāng)然所謂的口碑也就不可能形成了。

推廣“特優(yōu)美”品牌外拓模式

首先，開(kāi)創(chuàng)“特優(yōu)美的品類(lèi)”。尋找品類(lèi)的機(jī)會(huì)從而完成品類(lèi)的打造。品類(lèi)的打造需要中小企業(yè)從一種平行的、跨界的全新思維方式去重新考量企業(yè)在核心產(chǎn)品及營(yíng)銷(xiāo)體系的打造。而傳統(tǒng)的線(xiàn)性思維方式只能打造規(guī)格、包裝的差異和延伸。企業(yè)在打造相關(guān)品類(lèi)不僅可以在不同產(chǎn)品類(lèi)別進(jìn)行思考，如光瓶，壇酒、小酒等，也可以在嫁接不同的文化，香型、酒體設(shè)計(jì)等方面進(jìn)行思考，或者說(shuō)兼而有之。比如說(shuō)汽水加酒就出現(xiàn)了銳澳，年輕人加酒就出現(xiàn)了江小白。目前對(duì)于此類(lèi)企業(yè)的統(tǒng)稱(chēng)“特優(yōu)美”型企業(yè)。

其次，建立靈活創(chuàng)新的“特優(yōu)美團(tuán)隊(duì)”。在營(yíng)銷(xiāo)系統(tǒng)上的打造應(yīng)聚集于企業(yè)在優(yōu)勢(shì)長(zhǎng)板的集中塑造。營(yíng)銷(xiāo)組織的建立要獨(dú)立性、靈活性，減少不必要的KPI管理，從而增強(qiáng)營(yíng)銷(xiāo)組織的創(chuàng)新能力，從而不斷推動(dòng)企業(yè)在“特別“優(yōu)勢(shì)的不斷更新和提升。

再次，推廣“特優(yōu)美的品牌溝通”形式。擯棄傳統(tǒng)的大品牌大傳播策略，根據(jù)產(chǎn)品品類(lèi)對(duì)應(yīng)的消費(fèi)人群特性量身定做喜聞樂(lè)見(jiàn)的品牌溝通形式，借助新媒體新工具提升傳播和溝通效率。

小池塘，有大生態(tài)，小市場(chǎng)，也有大作為，只要，中小白酒企業(yè)在發(fā)展過(guò)程中，結(jié)合自身實(shí)際情況，找準(zhǔn)發(fā)展方向，樹(shù)立長(zhǎng)久的發(fā)展眼光，戒除急躁的心態(tài)，才能避免出現(xiàn)急功近利，殺雞取卵的現(xiàn)象。制定切實(shí)可行的階段性目標(biāo)，以“不積跬步無(wú)以至千里”的成熟心態(tài)穩(wěn)步經(jīng)營(yíng)，才能真正實(shí)現(xiàn)長(zhǎng)足的發(fā)展，成為區(qū)域的王者。