光瓶酒實操秘笈：如何抓住3.0時代機遇？(2)

營銷3.0時代：深入(創(chuàng)新時代)

一、 時期

2012---至今，一個市場被引領(lǐng)壯大后，無疑會有更多的跟隨者進入;一個市場有更多的跟隨者進入，無疑會引發(fā)更加激勵的競爭;一個市場有更多的激勵競爭，無疑會刺激更多的營銷方式和手段，進而促使“光瓶酒”市場蛋糕的壯大，市場給了準入者更多的想象空間，更加突出對細分市場的關(guān)注，進入“光瓶酒”深入營銷階段。

二、 代表品牌

江小白，一擔(dān)糧，李渡，牛二/老村長等。

三、 營銷定位

突出對細分群體把握。

四、 產(chǎn)品屬性

一是更加注重檔次感，文化感，設(shè)計簡約，時尚，突出個性，成本已不成為其主要考慮因素了;二是更加注重產(chǎn)品的品質(zhì);三是注重飲用場景營銷，如，“人手一瓶裝”，“召喚十人飲”等。

五、 價格體系

一是售價想象空間更大，15-20元，30元，50元，更高價格也有進入者;二是價格體系設(shè)計，考慮到消費者培育預(yù)留部分，實施“裸價和半控價”模式。

六、 渠道層面

一是傳統(tǒng)渠道的基礎(chǔ)上深耕的精進;二是重視團購渠道;三是重視新型的電商渠道，注重線上帶動線下渠道。

七、 組織層面

一是精細化的精進;二是突出個人資源(團購)三是注重組織對產(chǎn)品在平臺化的推廣和傳播。

八、 品牌層面

一是更加注重品牌化，如老村長贊助的歡樂喜劇人，省會級城市公交媒體的投入，牛欄山在央視持續(xù)的投入，消費者促銷的進一步引爆;二是更加注重消費者的體驗和感受，挖掘自身的文化內(nèi)涵，如一擔(dān)糧打破了消費者對其傳統(tǒng)印象，改用新穎的灰褐色瓶，圖標的設(shè)計大膽創(chuàng)新，在盒裝中配備一款特種酒，可自由勾兌，傳播語“一擔(dān)糧，二鍋頭，非常北京，絕對溫柔”，傳播畫面富含文化感;三是更加突出群體屬性營銷，利用新媒體，借用社群的線上線下活動，培養(yǎng)消費年輕消費群體，再利用社交屬性去擴大品牌的傳播，群體黏性漣漪性的擴張和品牌傳播的深入性兼顧;利用新的方式，新的文化，向新的群體賦予白酒新的文化內(nèi)涵和場景;四是挖掘本品概念，特色營銷，如江西的李渡借助復(fù)古的，老味道的產(chǎn)品定位，精確高端的團購路線，產(chǎn)品銷售價格達400元/瓶，單品的年銷售額達1500萬。

九、 消費者訴求

多元化，個性化，時尚化等，自飲，宴請，裝飾等，打破了對價格的敏感度，空間無限。

十、 特征和模式評價

諫策咨詢認為進入營銷深入時代，突出營銷的內(nèi)涵和本質(zhì)，突出對商品背后的消費價值的挖掘;一是突出產(chǎn)品品質(zhì)，設(shè)計上突出對潛在群體主流文化和價值觀的關(guān)注;二是營銷定位上突出對細分群體的把握，打破了“光瓶酒”等于低檔酒的標簽，不能宴請，價位上有更大的想象空間;三是更加重視品牌傳播，重視以產(chǎn)品為傳播源進行傳播，突出線上傳播，突出傳播群體互動，帶動線下品牌效應(yīng);四是銷售渠道更寬，銷售組織定位更加靈活多變;五是營銷更加系統(tǒng)。

營銷3.0時代機會

一、 全國性名酒加速進入

全國性名酒，有名酒基因，品牌識別度高，“光瓶酒”市場整體品牌集中度低，可操作市場機會性大;操作關(guān)鍵點在于，一是在產(chǎn)品定位上突出“名酒基因+消費價值主張”;二是價格帶上，功能定位上逐步取代低檔盒裝酒功能，定價區(qū)間在30-50元價格帶;三是拋開傳統(tǒng)的大經(jīng)銷制，建立一只精細化組織，未來人員數(shù)量和素質(zhì)競爭是關(guān)鍵(這一點較難困難);四是必須拋開原經(jīng)銷體系，重新招商，注重經(jīng)銷商的精細化;五是傳播上注重線上低成本和以產(chǎn)品為傳播源的傳播;六是加速系統(tǒng)化工程，快速全國化招商，團隊執(zhí)行樣板化，動銷系統(tǒng)化等。

二、 次省級品牌定位洗牌

次省級名酒有省區(qū)品牌基因，盒裝酒定位不清晰，競爭無優(yōu)勢，有較完整的銷售和組織體系，建議審視新的機會點，重新定位品牌戰(zhàn)略，通過河北三井小刀、山東瑯琊臺25元/瓶價格帶成功，未來完全可以出現(xiàn)省級光瓶酒為主導(dǎo)的企業(yè)，而且每個省都會出現(xiàn)，這種光瓶酒從包裝設(shè)計到消費者引導(dǎo)都有別于傳統(tǒng)產(chǎn)品銷售，其最大關(guān)鍵要素企業(yè)是否在對現(xiàn)有業(yè)務(wù)方向的定位。

三、 區(qū)域性企業(yè)走特色定制

區(qū)域性酒企，自身銷售規(guī)模決定了銷售量，走低端路線量上不去，是個死，走大眾檔位和全國性名酒和省級名酒面臨正面競爭，也是個死;所以出路一定是高端的定制路線可生存，一是必須提升企業(yè)的文化感，歷史感，產(chǎn)品的品質(zhì)感(江西李渡的旅游體驗式營銷)，二是突出產(chǎn)品的稀缺性和價值感;三是重視以豐富人脈資源為主的高端團購為主要銷售渠道;四是注重消費者價值主張及定制的靈活性。

四、 其他準入者的市場機會

其他準入者，在傳統(tǒng)營銷模式中，無論是在產(chǎn)品，品牌，還是營銷體系都無法和經(jīng)營多年者進行競爭，所以突出對細分群體的需求和借勢顯得尤為關(guān)鍵;一是需對細分群體的價值文化的研究，突出產(chǎn)品即價值觀，例：江小白突出80，90后群體個性的潮品牌;二是注重區(qū)域性文化的強關(guān)聯(lián)，例如，古井開發(fā)“摜蛋酒”，因為安徽有“飯前不摜蛋，等于沒吃飯”;三是注重特殊場景營銷，例：包河酒的“炸個罍子”，江小白的“三五摯友”等;

在銷售渠道上善于打通線上線下銷售渠道的購買便利性問題，解決互聯(lián)網(wǎng)配送時間差問題，例：與1919這樣線上線下的連鎖機構(gòu)強合作;選擇自身產(chǎn)品屬性強關(guān)聯(lián)渠道，如青春小酒和青春餐廳;包河酒的“炸個罍子”只在包河區(qū)的酒店售賣等;產(chǎn)品開發(fā)與傳播上把消費者拉進去，注重消費者參與感，利用新媒體，注重原始消費群參與感，和產(chǎn)品為傳播源的漣漪式，互動式傳播。