經(jīng)銷商制勝?gòu)S家的七大招(2)

第五招：舍小取大。

經(jīng)銷商給廠家的印象是計(jì)較小利，表現(xiàn)之一是經(jīng)常在固定費(fèi)用上要求廠家的支持，如渠道業(yè)務(wù)員、終端促銷員，而在通路促銷這些流動(dòng)費(fèi)用上犧牲利潤(rùn);其二是淡季時(shí)不愿承擔(dān)維持市場(chǎng)的費(fèi)用，造成廠家投入與產(chǎn)出不成正比。

實(shí)際上，渠道業(yè)務(wù)隊(duì)伍與終端促銷隊(duì)伍是經(jīng)銷商的兩大法寶，經(jīng)銷商應(yīng)該牢牢抓在自己手上，不能讓廠家染指，當(dāng)然可以通過為廠家提供服務(wù)的方式要求廠家支付部分費(fèi)用。

淡季時(shí)廠家業(yè)績(jī)壓力較大，經(jīng)銷商應(yīng)該積極策劃一些市場(chǎng)促銷辦法，邀請(qǐng)廠家業(yè)務(wù)主管參與，在費(fèi)用上可以采取雙方共同承擔(dān)的方式，以換取廠家的信任與支持，其費(fèi)用的絕對(duì)值對(duì)于旺季時(shí)的利潤(rùn)來說，基本上可以忽略不計(jì)。

孫子曰：軍爭(zhēng)之難，在以迂為直，以患為利。

經(jīng)銷商如果具備認(rèn)識(shí)產(chǎn)品潛力的眼光，就可以很好地處理與廠家的矛盾，而懂得以小博大的策略，確實(shí)需要對(duì)利益的沖突有更深刻的領(lǐng)悟。

第六招：重視過程

經(jīng)銷商在與廠家交往過程中，實(shí)力較大的經(jīng)銷商比較注重合同，往往對(duì)廠家的格式合同提出諸多詰難，導(dǎo)致談判的困難，有時(shí)爭(zhēng)取了一些似乎與己有利的條款就沾沾自喜，而在以后的實(shí)際操作時(shí)放松風(fēng)險(xiǎn)控制。

其實(shí)，在與廠家交往中，應(yīng)該注重過程控制，也就是說不管合同簽得是否對(duì)自己有利，在合作過程里一定要按照正常生意的原則操作。這些原則包括：以可以鋪貨量確定進(jìn)貨額、以消化速度確定安全庫(kù)存、市場(chǎng)費(fèi)用交割清楚、不可為了提升銷量支出過量促銷費(fèi)用、資金安全第一等。

新型經(jīng)銷商不是傳統(tǒng)意義上惟利是圖的“中間商”，而是擔(dān)負(fù)獨(dú)立責(zé)任、依靠自己獨(dú)立價(jià)值贏利的“渠道橋梁”，是幫助廠家實(shí)現(xiàn)低成本、快速度打造品牌的重要環(huán)節(jié)

新型經(jīng)銷商不是廠家品牌的載體，而可以說廠家品牌在特定時(shí)期里是新型經(jīng)銷商的“附庸”。因此，按照商業(yè)邏輯處理合作過程是實(shí)現(xiàn)共同發(fā)展的關(guān)鍵

第七招：神龍見首不見尾。

在與廠家的交往中，經(jīng)銷商最大的“籌碼”不是渠道網(wǎng)絡(luò)、資金、人員、車輛等，而是經(jīng)銷商老板自己。

生意越大，經(jīng)銷商就越應(yīng)該依靠職業(yè)經(jīng)理人，而不是自己的感覺。經(jīng)銷商要把握與廠家合作的主動(dòng)權(quán)，大部分取決于經(jīng)銷商對(duì)自己的管理。也就是說，在與廠家的談判過程中，經(jīng)銷商本人要“多聽少說”甚至讓廠家認(rèn)為只是一個(gè)禮節(jié)性存在，應(yīng)該讓經(jīng)理人充當(dāng)主角。

由于經(jīng)銷商的決策具有獨(dú)斷性，沒有更高的約束，如果經(jīng)銷商本人陷入與廠方代表的談判中，則很容易喪失理性的分析，同時(shí)導(dǎo)致公司信息(談判底線)過早過快地被廠方掌握。

經(jīng)銷商應(yīng)該注重對(duì)自己的管理，對(duì)廠家來說，與經(jīng)銷商直接談判就是成功的一半，而對(duì)經(jīng)銷商來說，控制與廠家直接談判的次數(shù)則是掌握主動(dòng)的重要方法。

這不是鼓勵(lì)經(jīng)銷商故弄玄虛，或有意回避廠家，而是要經(jīng)銷商明白自己的命門所在，如果這一點(diǎn)做不好，將會(huì)陷于被動(dòng)。

以上七種武器是經(jīng)銷商拋棄厚黑手法，而學(xué)會(huì)用智慧創(chuàng)造有利合作關(guān)系的“陽(yáng)謀”之道。

三十年來，各大廠家為了利用、控制經(jīng)銷商，對(duì)經(jīng)銷商進(jìn)行了無數(shù)的分析解剖，可口可樂的“101模式”、寶潔的“分銷商2005計(jì)劃”、頂新的“渠道精耕”、統(tǒng)一的“協(xié)銷”模式、百事可樂的“直控終端”模式等，迄今為止的渠道管理模式大多數(shù)是站在廠家角度談合作，經(jīng)銷商處于被動(dòng)追隨的狀況。在如此之多廠家的精辟分析下，經(jīng)銷商早已沒有多少秘密或絕招，不僅沒有了主動(dòng)權(quán)，甚至失去了主見，“物流配送商”就是對(duì)這些經(jīng)銷商的正式稱謂。現(xiàn)在到了中國(guó)經(jīng)銷商覺醒并打造自己的核心競(jìng)爭(zhēng)力的時(shí)候!

經(jīng)銷商兵法之二：挑牌技巧

<一>廠家為了挑選合適的經(jīng)銷商已經(jīng)發(fā)明了太多的理論與方法，而經(jīng)銷商如何挑選廠家及品牌則基本上靠經(jīng)銷商老板的社會(huì)閱歷。與廠家挑選經(jīng)銷商的方法相比，經(jīng)銷商挑選廠家的方法幾乎是空白，兩者研究的文獻(xiàn)在數(shù)量上可能是1000：1都不為過!

這種知識(shí)不對(duì)稱現(xiàn)象不僅對(duì)經(jīng)銷商不利，對(duì)廠家也不利：經(jīng)銷商不會(huì)挑選合適的廠家及品牌，也意味著廠家挑選不到合適的經(jīng)銷商，因此，經(jīng)銷商必須從理論高度解決品牌選擇的決策思維模式。

當(dāng)營(yíng)銷書籍、雜志、網(wǎng)站上充滿著廠家如何挑選經(jīng)銷商的文獻(xiàn)時(shí)，當(dāng)廠家宣稱不選最大選合適的經(jīng)銷商的時(shí)候，經(jīng)銷商們做何感想?難道廠家不喜歡有實(shí)力的大經(jīng)銷商嗎?其實(shí)有這種思想的廠家無非是對(duì)自己不自信、對(duì)未來的市場(chǎng)控制權(quán)有不安全預(yù)期罷了!

經(jīng)銷商目前的“選牌”方法無非以下三類：

第一種、感覺型：這個(gè)品牌的設(shè)計(jì)效果及產(chǎn)品看起來不錯(cuò)，市場(chǎng)潛力應(yīng)該是有的;

第二種、保險(xiǎn)型：這類人喜歡選擇知名品牌或廣告投放量大的產(chǎn)品，他們認(rèn)為大品牌比較保險(xiǎn);第三種、生意型：關(guān)注廠家的支持力度、促銷政策、貿(mào)易政策(鋪底或帳期)。

所有的經(jīng)銷商都會(huì)根據(jù)自己的社會(huì)經(jīng)驗(yàn)證明自己的選擇是理性的、精明的、正確的，可本質(zhì)都是上述三種類型，而且其非理性程度與消費(fèi)者在選擇購(gòu)買品牌或產(chǎn)品時(shí)沒有太大區(qū)別，經(jīng)銷商如何挑選適合自己的品牌?

與廠家挑選合適的經(jīng)銷商一樣，經(jīng)銷商也必須去挑選適合自己的品牌與廠家，這是經(jīng)銷商“挑牌”的第一個(gè)原則。這個(gè)原則就是說經(jīng)銷商在挑選廠家前，一定要對(duì)自己的強(qiáng)勢(shì)方面有所認(rèn)識(shí)，除非是為了將來考慮，準(zhǔn)備借助廠家的品牌建立新的銷售渠道，一般要盡量以能發(fā)揮自己優(yōu)勢(shì)渠道銷售潛力的品牌為首選。

這里還有經(jīng)銷商通過不同產(chǎn)品的渠道結(jié)構(gòu)來組合生意結(jié)構(gòu)、調(diào)整隊(duì)伍結(jié)構(gòu)的戰(zhàn)略性因素，在本篇暫不深入討論，僅以經(jīng)銷商挑選品牌的決策方法為重點(diǎn)。

<二>廠家在生意鏈上對(duì)下游渠道的控制欲望越來越強(qiáng)，只有“智商”才可以在這個(gè)生意鏈中找到自己的位置。廠家既不會(huì)與沒有實(shí)力(資金、渠道、裝備、人員、關(guān)系)的經(jīng)銷商合作，也不會(huì)與沒有現(xiàn)代市場(chǎng)營(yíng)銷意識(shí)及銷售系統(tǒng)的經(jīng)銷商合作。

原因是：中國(guó)市場(chǎng)正經(jīng)歷前所未有的結(jié)構(gòu)性調(diào)整，任何市場(chǎng)的戰(zhàn)斗都首先是廠家與廠家、品牌與品牌之間的戰(zhàn)斗，廠家采用何種銷售模式的根本動(dòng)機(jī)不是考慮與經(jīng)銷商的利益關(guān)系，而是能否在市場(chǎng)上戰(zhàn)勝對(duì)手。經(jīng)銷商必須與廠家捆綁在一起、確保品牌獲得足夠的市場(chǎng)份額，才會(huì)贏得廠家的支持，也是對(duì)自己利益的最好保護(hù)，這并不意味著經(jīng)銷商的“專營(yíng)化”(專營(yíng)化的經(jīng)銷商已經(jīng)不是獨(dú)立的渠道環(huán)節(jié)，嚴(yán)格地講并不是真正的經(jīng)銷商)。

因此，經(jīng)銷商必須具備現(xiàn)代營(yíng)銷理念的思維方式，并用現(xiàn)代營(yíng)銷的語(yǔ)言與廠家溝通，以做出高質(zhì)量的挑牌決策，實(shí)現(xiàn)雙贏，這就是“5W2H決策模型”。

5W2H是品牌設(shè)計(jì)的基本方法，也是品牌必須解決的問題，因此經(jīng)銷商反過來按5W1H法挖掘出廠家的銷售思路及市場(chǎng)政策，就是最佳的決策模型。

5W2H是英文WHO(誰(shuí))、WHEN(何時(shí))、WHERE(在哪里)、WHAT(什么)、WHY(為什么)、HOW(如何)及HOWMUCH(多少)的縮寫，包含了品牌從戰(zhàn)略(WHO、WHY)到策略(WHAT、WHEN、WHERE)直至戰(zhàn)術(shù)(HOW)的完整運(yùn)作系統(tǒng)，在加上另一個(gè)H—-HOWMUCH(多少)即品牌預(yù)算，實(shí)際就是一個(gè)完整的品牌運(yùn)作全案!

經(jīng)銷商挑牌決策模型(5W2H法)可用下圖表示：

這也是經(jīng)銷商與廠家進(jìn)行談判的模型，其結(jié)構(gòu)與順序是這樣的：

中間層是談判的主題內(nèi)容：從產(chǎn)品(WHAT)到WHO(目標(biāo)消費(fèi)者)，這一層次主要解決產(chǎn)品銷售層面的問題，包括產(chǎn)品類型、價(jià)格設(shè)定、渠道模式、年度市場(chǎng)促銷安排、消費(fèi)群對(duì)產(chǎn)品的接受度等。上層的WHY是要求廠方提出有說服力的證據(jù)來證明中間的部分是正確可行的，此一層面的談判是解決生意的市場(chǎng)風(fēng)險(xiǎn)性。

下層的2H則要溝通如何做市場(chǎng)及市場(chǎng)投入預(yù)算問題，這個(gè)層面要解決市場(chǎng)可開發(fā)性問題。上述三個(gè)層面7個(gè)關(guān)鍵點(diǎn)的談判，可以幫助經(jīng)銷商建立起一套理性決策模型，經(jīng)過這個(gè)模型的考察，經(jīng)銷商選擇品牌的風(fēng)險(xiǎn)將大大降低，也能更加準(zhǔn)確地判斷品牌的前景、實(shí)力，及企業(yè)的企圖心、銷售政策等。