白酒行業(yè)轉(zhuǎn)型需從消費(fèi)者群體破局(2)

出口成殤 需注重走心式營(yíng)銷(xiāo)

國(guó)內(nèi)市場(chǎng)的不景氣，也讓白酒國(guó)際化成為了酒博會(huì)上討論的熱點(diǎn)。白酒國(guó)際化，看上去很美，但文化壁壘成了各大酒企必須攻克的難題。

8月28日晚,貴州茅臺(tái)發(fā)布2014年半年報(bào)：實(shí)現(xiàn)營(yíng)業(yè)收入143.22億元，同比增長(zhǎng)1.37%;實(shí)現(xiàn)歸屬于上市公司股東的凈利潤(rùn)72.30億元，同比下降0.25%。在白酒行業(yè)寒冬，茅臺(tái)交出了一份算是“不錯(cuò)”的成績(jī)單。但在標(biāo)志國(guó)際化進(jìn)程的海外營(yíng)收一項(xiàng)中，這個(gè)數(shù)據(jù)卻只占到總體營(yíng)收的2.2%，與去年同期相比減少了17.92%。

與此同時(shí)，有著外資背景的水井坊近幾年借助國(guó)際酒業(yè)巨頭帝亞吉?dú)W海外銷(xiāo)售渠道，積極布局海外市場(chǎng)。不過(guò)其2014年年中財(cái)報(bào)顯示，水井坊上半年出口營(yíng)收達(dá)1400萬(wàn)元，僅占總體營(yíng)收的10%，同期下降了24.19%。

如此看來(lái)，國(guó)際化之路并不樂(lè)觀

行業(yè)數(shù)據(jù)顯示，2013年，中國(guó)白酒的出口值占白酒總產(chǎn)值不到1%，出口貿(mào)易額只占世界國(guó)際酒貿(mào)易額的1/1000，而同為蒸餾酒的白蘭地、威士忌等外國(guó)品類(lèi)卻已經(jīng)占據(jù)了中國(guó)酒市場(chǎng)的10%。

“中國(guó)的白酒獨(dú)特的釀造工藝和特殊口感，品質(zhì)不輸國(guó)外其他烈性酒，但長(zhǎng)期以來(lái)，由于中國(guó)白酒在國(guó)際標(biāo)準(zhǔn)、品質(zhì)分級(jí)和認(rèn)證上沒(méi)有得到世界級(jí)第三方認(rèn)證機(jī)構(gòu)的公認(rèn)，所以競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)、領(lǐng)先地位無(wú)法在世界市場(chǎng)上得到彰顯。”貴陽(yáng)市副市長(zhǎng)高衛(wèi)東指出。

王琦則告訴記者，國(guó)外烈性酒的推廣都是文化先行，而國(guó)內(nèi)白酒企業(yè)的推廣產(chǎn)品力度上去了，但是文化推廣一直不甚理想。”

烈性酒國(guó)際大獎(jiǎng)賽主席卜杜安·哈弗主席舉例說(shuō)，“在國(guó)外，你很難找到一本介紹白酒的英文書(shū)籍，對(duì)于國(guó)外想了解白酒文化的行業(yè)從業(yè)者，這不得不說(shuō)是一個(gè)遺憾。”

“國(guó)外品牌或者鉆石的廣告，很少有直接訴求身份、地位、高貴的，而是訴求一種生活方式，訴求一種個(gè)體的真情、真愛(ài)，或者永恒的東西。”為此，知名白酒營(yíng)銷(xiāo)專(zhuān)家孫延元曾撰文表示，白酒營(yíng)銷(xiāo)，還需多一些酒文化和人文精神。

2013年3月13日，瀘州老窖在酒城瀘州拉開(kāi)了一場(chǎng)聲勢(shì)浩大的品牌“新文化運(yùn)動(dòng)”，這場(chǎng)以奢侈品國(guó)窖1573定制酒為核心載體的“新文化運(yùn)動(dòng)”一改傳統(tǒng)奢侈品酒神秘、高傲面孔，以親民的姿態(tài)走進(jìn)了大眾生活，并最終獲得10億元的銷(xiāo)售業(yè)績(jī)，“走心”式營(yíng)銷(xiāo)反響不俗。

“在我看來(lái)，白酒國(guó)際化全面鋪開(kāi)尚需時(shí)日，白酒文化的挖掘、推廣才是現(xiàn)在最需要解決的難題。”王琦表示。

多元化失利 需加強(qiáng)新消費(fèi)群體建設(shè)

7月，五糧液與民營(yíng)企業(yè)家劉永好旗下新希望六和股份有限公司達(dá)成合作投資飼料項(xiàng)目的協(xié)議。按照協(xié)議，五糧液負(fù)責(zé)提供飼料項(xiàng)目的原料酒糟，新希望負(fù)責(zé)產(chǎn)品的研發(fā)。這標(biāo)志著五糧液由此前側(cè)重跨行業(yè)、寬領(lǐng)域的橫向多元化戰(zhàn)略，轉(zhuǎn)變?yōu)樽⒅赝顿Y結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)鏈延伸和考慮綜合效益的縱向投資。

不過(guò)，跨行業(yè)的多元化道路在白酒業(yè)仍舊演繹得熱火朝天。例如，重慶天子窖辦白酒銀行，湖北稻花香集團(tuán)斥資10億元開(kāi)發(fā)飲品，甘肅皇臺(tái)酒業(yè)欲募資6億元做保健品，河北衡水老白干投巨資轉(zhuǎn)身養(yǎng)豬等。

旅游、地產(chǎn)也讓白酒巨頭熱情難卻。

8月13日，茅臺(tái)預(yù)計(jì)總投資額約22億元的海南旅游地產(chǎn)項(xiàng)目，在三亞海棠灣開(kāi)工奠基。這是茅臺(tái)進(jìn)軍房地產(chǎn)行業(yè)后繼貴州、北京后的第三個(gè)地產(chǎn)項(xiàng)目，而該項(xiàng)目主要定位在酒店以及飲食購(gòu)物街的商業(yè)部分。

五糧液9月22日公告稱(chēng)，公司擬出資4000萬(wàn)，占比80%，與關(guān)聯(lián)方合作設(shè)立四川宜賓五糧液旅游文化開(kāi)發(fā)有限責(zé)任公司，注冊(cè)資本為5000萬(wàn)元，經(jīng)營(yíng)范圍為酒類(lèi)、旅游產(chǎn)品、服裝和玻璃制品等。

其實(shí)，茅臺(tái)、五糧液作為所在省域的大型國(guó)企，都曾被要求在“十三五”計(jì)劃末期收入達(dá)到1000億元。然而在白酒主業(yè)陷入深度調(diào)整的狀態(tài)下，通過(guò)多元化擴(kuò)充“業(yè)績(jī)門(mén)面”又不得不再次擺上酒企和地方政府決策者的辦公桌。

據(jù)了解，茅臺(tái)目前已涉足機(jī)場(chǎng)、證券投資、金融業(yè)等多個(gè)領(lǐng)域，而五糧液集團(tuán)，早在1998年便開(kāi)始實(shí)行多元化發(fā)展的戰(zhàn)略。不過(guò)，五糧液雖有涉足其他行業(yè)，業(yè)績(jī)卻并不突出。“多元化的發(fā)展是一種機(jī)遇也是一種危險(xiǎn)的投資，多元化總會(huì)造成業(yè)務(wù)分散，管理混亂，資金成本增加，企業(yè)資源有限等問(wèn)題，而最終恐怕會(huì)導(dǎo)致其主品牌形象削弱。”白酒行業(yè)資深專(zhuān)家肖竹青對(duì)記者表示。

其實(shí)不管中國(guó)白酒在調(diào)整期所走出的價(jià)格親民、渠道扁平化、國(guó)際化還是多元化等多種嘗試，放在中國(guó)白酒業(yè)發(fā)展的歷史長(zhǎng)河中來(lái)看，任何行業(yè)人士均無(wú)法蓋棺定論。

但在這之中卻有一點(diǎn)共性，即更重視消費(fèi)者的需求

“中國(guó)白酒經(jīng)歷了產(chǎn)品、廣告、渠道驅(qū)動(dòng)三個(gè)階段之后，不難發(fā)現(xiàn)，消費(fèi)群體的建設(shè)和消費(fèi)需求的反饋始終未被重視，而這恰恰是市場(chǎng)機(jī)制的核心。”在肖竹青看來(lái)，中國(guó)社會(huì)消費(fèi)階層已經(jīng)呈現(xiàn)“金字塔”狀，低收入群體和年輕消費(fèi)群體處于金字塔底部，當(dāng)畸形的“三公消費(fèi)”突然消失之后，白酒行業(yè)消費(fèi)結(jié)構(gòu)必然成“倒金字塔”形式下沉，因此重視區(qū)分層級(jí)和培養(yǎng)年輕一代的消費(fèi)群體成為白酒產(chǎn)業(yè)轉(zhuǎn)型所必須考慮的問(wèn)題。

這從中國(guó)白酒業(yè)的風(fēng)向標(biāo)——糖酒會(huì)的主題也可看出。今年春季糖酒會(huì)談得最多的是小酒和O2O，10月中旬在重慶召開(kāi)的秋季糖酒會(huì)上如何從消費(fèi)群體破局將成為中國(guó)白酒轉(zhuǎn)型路上最重要的話(huà)題。

可以說(shuō)中國(guó)白酒已經(jīng)進(jìn)入了消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的階段，應(yīng)勢(shì)而動(dòng)的酒業(yè)經(jīng)營(yíng)者很可能通過(guò)消費(fèi)驅(qū)動(dòng)的挖掘從本輪產(chǎn)業(yè)調(diào)整中脫穎而出。