酒業(yè)營銷如何扎根消費(fèi)者？(2)

策劃推廣層面，內(nèi)容自帶傳播亮點(diǎn)

只要是身處這個(gè)時(shí)代的每一個(gè)人，都能深刻體會(huì)到屬于這個(gè)時(shí)代的變化，大眾關(guān)注媒體的主流傾向。白酒行業(yè)以往的傳播推廣都是從產(chǎn)品、品牌、企業(yè)等自身的角度出發(fā)，在只能通過電視、報(bào)紙、雜志等單一渠道獲取信息的相對(duì)封閉時(shí)代，這種方式可以說極其有效。但在快速革新的互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代，每個(gè)人平均每天要處理的信息就多達(dá)幾千條，且自我選擇意識(shí)強(qiáng)烈，所有人對(duì)自己喜歡的東西又明顯關(guān)注偏好。

由此，企業(yè)的傳播方式也從說教轉(zhuǎn)變?yōu)槠降葴贤�，�?nèi)容也更偏向?qū)嵱没�、情感化、走心化。這是當(dāng)前社會(huì)主流傳播推廣方式，既是迎合媒介特質(zhì)，也是迎合大眾使用習(xí)慣。而很多品牌轉(zhuǎn)播推廣中，也非常注重自媒體利用，通過植入巧妙的亮點(diǎn)，潛移默化的帶動(dòng)用戶主動(dòng)分享。

雖然大多數(shù)酒企都是傳統(tǒng)型企業(yè)，但酒業(yè)營銷已經(jīng)融入時(shí)代主旋律。酒企也需要大膽利用現(xiàn)代傳播手段和理念，最大限度的發(fā)動(dòng)群眾傳播，而不是一味地寄望借助權(quán)威媒體力量。酒企傳播涉及的面非常廣，創(chuàng)意素材、公關(guān)事件、主題活動(dòng)、廣告投放等各方面內(nèi)容都可以創(chuàng)造自帶傳播亮點(diǎn)。

比如迎合自媒體特性，做出一套非常震撼的傳播稿件;或是在主題活動(dòng)中，設(shè)置一個(gè)極致酒文化體驗(yàn)的環(huán)節(jié)，與用戶充分互動(dòng)等，這些都是酒企可控的內(nèi)容�；�于此，酒企必須具備這種清晰的意識(shí)，再結(jié)合企業(yè)背景、產(chǎn)品特質(zhì)、人員配置等，進(jìn)行機(jī)制化演繹，保證在策劃任何推廣內(nèi)容中至少能夠保證有一個(gè)亮點(diǎn)，并無限放大。這樣就能夠保證傳播生動(dòng)化，發(fā)動(dòng)顧客大量擴(kuò)散，降低傳播綜合投入成本，最大限度的強(qiáng)化營銷效果。

顧客教育層面，互動(dòng)自帶圈層效力

圈層營銷早兩年在白酒行業(yè)就廣為人知，很多一二線酒企也在付諸應(yīng)用。大家對(duì)圈層營銷的理解是將某一類人培養(yǎng)成為品牌忠誠消費(fèi)者，比如高端白酒的政商經(jīng)營群體、社會(huì)名流群體。而酒企在執(zhí)行圈層營銷時(shí)，既有會(huì)務(wù)活動(dòng)贊助，也有專屬品牌沙龍，各種高大上的形式不一而足。同時(shí)有一個(gè)非常明顯的特征，酒企想拿下某一類群體，通常在開展活動(dòng)時(shí)，也是盡可能邀請很多人，少則半百，多則半千，都想快速見效。

事實(shí)上，面對(duì)很多人講，相比面對(duì)一個(gè)或幾個(gè)核心顧客去講，不僅投入成本大，又很難做到高效互動(dòng)，圈層的效果自然不盡人意。因?yàn)槿藬?shù)過多，溝通就不夠充分，特別是顧客極其理性，短暫的互動(dòng)很難形成刻骨銘心的心智影響。顧客教育不夠深入，認(rèn)知不足，品牌號(hào)召力就大大下降。

反觀火熱的“粉絲經(jīng)濟(jì)”、“品牌社群”，不難發(fā)現(xiàn)都是通過高度集中的單點(diǎn)爆破，繼而形成了精準(zhǔn)有效群體深度互動(dòng)。無論是建立粉絲經(jīng)濟(jì)，還是培養(yǎng)品牌社群，都不是通過大而全的方式去圈層，而是借助最具號(hào)召力的單個(gè)或多個(gè)人，經(jīng)過反復(fù)的互動(dòng)，形成了忠實(shí)的喜好，繼而完成一類群體的圈層。所以酒企在進(jìn)行顧客教育時(shí)，要高度聚焦，目標(biāo)是一類人，但最終要落實(shí)到幾個(gè)點(diǎn)，特別是在做團(tuán)購和終端口播時(shí)，必須做到高頻次的影響，溝通互動(dòng)自然也就形成了自帶圈層效力。將所有動(dòng)作和投入集中，循環(huán)深化互動(dòng)，加強(qiáng)品牌感知，效力也就最大。

統(tǒng)一戰(zhàn)線、武裝斗爭、黨的建設(shè)，是中國革命的三大法寶�；ヂ�(lián)網(wǎng)、自媒體、IP，是新時(shí)代品牌制勝的三大利器。酒業(yè)營銷要脫離保守的思想，擁抱時(shí)代變化，充分利用現(xiàn)代手段，發(fā)揮企業(yè)戰(zhàn)略勢能。從每一款產(chǎn)品研發(fā)開始，從每一個(gè)內(nèi)容策劃開始，從每一顧客教育開始，迎合消費(fèi)新主權(quán)，活用群眾基礎(chǔ)，將營銷變成大眾主動(dòng)參與，積極傳播，積極分享，制造最大品牌影響 。