劉淼十年，瀘州老窖的三級(jí)跳

馴鹿的瞳孔會(huì)隨著環(huán)境光的變化而改變顏色，在黑夜中能更好的覓食、躲避天敵;候鳥在遷徙前會(huì)改變飲食習(xí)慣、存儲(chǔ)脂肪，維持長(zhǎng)途遷徙所需的能量......

過去十年，瀘州老窖集團(tuán)(股份)公司黨委書記、董事長(zhǎng)劉淼像自然界矯健的動(dòng)物一樣，時(shí)刻根據(jù)外界變化，給瀘州老窖注入了源源不斷的發(fā)展動(dòng)力：

國(guó)窖1573以超百億的營(yíng)收成為中國(guó)高端白酒的中堅(jiān)力量;瀘州老窖用“東進(jìn)南圖”、千一萬三與雙124工程同時(shí)發(fā)力全國(guó)化擴(kuò)張與渠道下沉，連續(xù)創(chuàng)造了營(yíng)收突破百億元、兩百億元、三百億元的“三級(jí)跳”;投資百億元打造的瀘州老窖黃艤釀酒生態(tài)園成為酒業(yè)智能釀造的典范。

在這個(gè)過程中，劉淼展現(xiàn)出的改革魄力、洞察行業(yè)趨勢(shì)的戰(zhàn)略眼光以及充滿藝術(shù)性的領(lǐng)導(dǎo)風(fēng)格都值得酒業(yè)學(xué)習(xí)。

為此，筆者希望能從渠道改革、產(chǎn)品瘦身、智能化釀造等方面，來探尋瀘州老窖高質(zhì)量增長(zhǎng)背后的秘訣。

渠道改革，海陸空打造穿越周期的航空母艦

只要提到“茅五瀘”們，總有人會(huì)想“頂著名酒的萬丈光芒，他們即使按部就班，也能取得如今的成就”。

但回看瀘州老窖過去的辛路歷程，事實(shí)卻相反，在2014年遭遇行業(yè)周期性調(diào)整時(shí)，其一樣被打得措手不及。

數(shù)據(jù)顯示，當(dāng)年瀘州老窖營(yíng)業(yè)收入53.53億元，同比下降48.68%,凈利潤(rùn)約8.80億元，同比減少74.41%。

放眼數(shù)千年人類商業(yè)史，無論是雅虎、諾基亞、摩托羅拉等改變了世界走向的科技巨頭，還是愛多DVD與健力寶等民族品牌，都是沒有安然渡過危機(jī)而迅速凋零，甚至破產(chǎn)。

在這關(guān)鍵時(shí)刻，2015年瀘州老窖掌舵者一職交到劉淼手中。

從大學(xué)畢業(yè)后，劉淼就加入瀘州老窖，此后他從基層做起，用24年時(shí)間一步步晉升到公司管理層，具有豐富的市場(chǎng)開拓、產(chǎn)品打造、企業(yè)管理等方面的經(jīng)驗(yàn)。

作為瀘州老窖少有的“少壯派”“實(shí)干派”，劉淼以敢打硬仗被世人熟知。

對(duì)于當(dāng)時(shí)擾亂價(jià)格的經(jīng)銷商，劉淼展現(xiàn)出鐵血的一面。2016年12月，瀘州老窖發(fā)文，對(duì)違規(guī)的經(jīng)銷商停貨3個(gè)月，并處罰違約金50萬元。這是當(dāng)年的第4起罰單，也創(chuàng)下了其罰款金額之最。一系列動(dòng)作，讓所有經(jīng)銷商都醒悟過來：盡管他們過去和這位主管營(yíng)銷的“淼總”很熟悉，但在保護(hù)品牌這件事上，劉淼根本不會(huì)講老感情。

此外，劉淼通過頻繁提價(jià)、停貨，提升瀘州老窖的銷量。

據(jù)不完全統(tǒng)計(jì)：光2016年;國(guó)窖1573于1月、6月、9月、11月連續(xù)停貨四次，到11月瀘州老窖的三大產(chǎn)品系列已全部進(jìn)入停貨調(diào)整狀態(tài);國(guó)窖1573漲價(jià)9次、三大單品全年漲價(jià)近10次。

停貨，讓經(jīng)銷商可以專心消化庫(kù)存;漲價(jià)，給經(jīng)銷商樹立信心，未來瀘州老窖會(huì)有更大發(fā)展空間。

劉淼的這些強(qiáng)心針，讓瀘州老窖快速?gòu)?fù)蘇。2016年，瀘州老窖實(shí)現(xiàn)營(yíng)收83.04億元，同比增長(zhǎng)20.34%，凈利潤(rùn)19.28億元，同比增長(zhǎng)30.89%。2017年，公司營(yíng)收重回百億元大關(guān)，達(dá)到103.95億元，同比增20.5%，凈利潤(rùn)25.58億元，同比增30.69%。

業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)，并沒讓劉淼停下腳步，而把改革的目光看向了瀘州老窖渠道——“柒泉模式”。

在“柒泉模式”下，瀘州老窖在各大銷售片區(qū)成立柒泉公司，用股權(quán)分紅的形式將核心大商與銷售人員進(jìn)行利益綁定。

這在量?jī)r(jià)齊升的“酒業(yè)黃金十年”，可以以“同富貴”的形式打贏無數(shù)場(chǎng)順風(fēng)仗，但一遭遇“共甘苦”的逆風(fēng)盤就變成一盤散沙，因?yàn)闉o州老窖對(duì)終端掌控弱，經(jīng)銷商無法在公司統(tǒng)一部署之下共度難關(guān)。

反觀當(dāng)時(shí)茅臺(tái)依托小商模式成為新的酒業(yè)龍頭，黃淮地區(qū)名酒依靠“廠商1+1”模式也實(shí)現(xiàn)了快速發(fā)展，他們都提醒瀘州老窖要作出重大改革。

但是，改革牽一發(fā)而動(dòng)全身，如果操作不當(dāng)會(huì)對(duì)公司造成致命傷，這考驗(yàn)著掌舵者的智慧與企業(yè)長(zhǎng)期投入的決心。

是改革帶領(lǐng)企業(yè)走向更大的舞臺(tái)?還是蝸居在熟悉的一畝三分地?

劉淼這位實(shí)干派選擇了更有挑戰(zhàn)性的前者。

瀘州老窖融合了茅臺(tái)小商模式、“廠商1+1”模式以及“柒泉模式”的各種優(yōu)點(diǎn)，重新打造了能夠穿越周期的渠道航空母艦——“品牌專營(yíng)模式”。

在新的模式下，瀘州老窖各個(gè)產(chǎn)品運(yùn)營(yíng)團(tuán)隊(duì)單獨(dú)成立品牌專營(yíng)公司，下設(shè)一級(jí)經(jīng)銷商或終端，縮短了渠道鏈條長(zhǎng)度，增強(qiáng)了終端掌控力。

在組織層面，2017 年瀘州老窖營(yíng)銷體系由“垂直型”向“蜂窩狀扁平化”轉(zhuǎn)變，推行“阿米巴”等模式創(chuàng)新，在片區(qū)市場(chǎng)進(jìn)行裂變和復(fù)制，深度綁定終端客戶。

此后，瀘州老窖利用“東進(jìn)南圖”進(jìn)行全國(guó)化擴(kuò)張，使用千一萬三與雙124工程持續(xù)推動(dòng)渠道下沉，取得了快速發(fā)展。

2014年—2023年，瀘州老窖營(yíng)收從53.53億元增長(zhǎng)到319.28億元，年均增長(zhǎng)率為21.95%。同期白酒行業(yè)營(yíng)收從5826億元增長(zhǎng)到7563億元，年均增長(zhǎng)率只有2.94%。

劉淼帶領(lǐng)瀘州老窖以酒業(yè)7.46倍的速度完成營(yíng)收百億元、兩百億元、三百億元的跨越。

2024年前三季度，瀘州老窖營(yíng)收243.04億元，同比增長(zhǎng)10.76%;凈利潤(rùn)為115.64億元，同比增長(zhǎng)10.24%。營(yíng)收與利潤(rùn)均再次保持穩(wěn)健增長(zhǎng)。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬高度肯定了瀘州老窖的這次渠道改革：“以前瞻性的眼光，構(gòu)建‘空軍+陸軍+天軍’的三軍部隊(duì)，引領(lǐng)中國(guó)名酒及中國(guó)酒業(yè)營(yíng)銷創(chuàng)新與變革!”

大單品戰(zhàn)略，完成從大到強(qiáng)的轉(zhuǎn)變

瀘州老窖如果沒有在2015年后成功進(jìn)行產(chǎn)品瘦身，就沒有今天的成就。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽千里認(rèn)為，在此之前，瀘州老窖過多的子品牌嚴(yán)重削弱了經(jīng)銷商對(duì)企業(yè)的信心與消費(fèi)者對(duì)于品牌的美譽(yù)度。

“有的經(jīng)銷商完成了產(chǎn)品前期鋪墊，產(chǎn)品剛剛起量，便有其他經(jīng)銷商用相似的子品牌打入該地市場(chǎng)，由于開發(fā)產(chǎn)品價(jià)格可以做得極低，且同一系列產(chǎn)品之間消費(fèi)者不易辨識(shí)，后來者很容易獲取利潤(rùn)，也導(dǎo)致市場(chǎng)惡性競(jìng)爭(zhēng)，稀釋了企業(yè)的品牌價(jià)值。”北京商報(bào)在2015年這樣對(duì)瀘州老窖報(bào)道。

面對(duì)這一困局，劉淼履新后就通過對(duì)瀘州老窖產(chǎn)品線的梳理，決定砍掉不具備長(zhǎng)遠(yuǎn)發(fā)展價(jià)值的產(chǎn)品，明確“雙品牌、五大戰(zhàn)略單品”的產(chǎn)品構(gòu)架。

但是，當(dāng)時(shí)瀘州老窖正處在調(diào)整中，急需業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)重振行業(yè)對(duì)于公司的信心，一下清理掉大量能夠帶來營(yíng)收的產(chǎn)品，無異于刮骨療傷。

白酒分析師肖竹青表示，收縮產(chǎn)品線的策略肯定是正確的，但由此容易引發(fā)多重難題。過去瀘州老窖的年度任務(wù)之一是賣條碼、開發(fā)品牌。以后條碼管理嚴(yán)格了，這部分收入也少了。

九度智力集團(tuán)董事長(zhǎng)馬斐接受《第一財(cái)經(jīng)日?qǐng)?bào)》采訪時(shí)也指出，瀘州老窖改革的力度如果太猛，很容易傷害到品牌。

雷軍在《小米創(chuàng)業(yè)思考》中指出，打造產(chǎn)品時(shí)，我們首先考量的第一要素是，產(chǎn)品是否具備“明天屬性”。什么是“明天屬性”?就是給用戶提供代表先進(jìn)趨勢(shì)的、令他們向往的全新體驗(yàn)，而且這種體驗(yàn)是用戶一旦用過就不想放手的。

瀘州老窖大單品戰(zhàn)略就具備穿越酒業(yè)周期的“明天屬性”。在這之前的“酒業(yè)黃金十年”，酒業(yè)是在量?jī)r(jià)齊升中快速躍進(jìn)，酒企通過多樣的產(chǎn)品組合可以實(shí)現(xiàn)快速做大做強(qiáng)，典型的是酒業(yè)OEM大行其道。在此之后酒業(yè)進(jìn)入存量競(jìng)爭(zhēng)，行業(yè)競(jìng)爭(zhēng)激烈，企業(yè)發(fā)展重心從“大而不強(qiáng)”轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;成為細(xì)分領(lǐng)域的強(qiáng)者”，打造產(chǎn)品也從“大而全”轉(zhuǎn)向“少而精”。

提前洞察行業(yè)走勢(shì)的瀘州老窖頂住了壓力，在2015年年底發(fā)出內(nèi)部通知，除瀘州老窖五大核心品系以外、凡帶“瀘州老窖”字樣產(chǎn)品徹底停產(chǎn)，此后清理整合掉近2000個(gè)條碼。

媒體用“以壯士斷腕的果敢和魄力，重塑瀘州老窖產(chǎn)品戰(zhàn)略”來形容瀘州老窖這次產(chǎn)品瘦身。

從此，瀘州老窖強(qiáng)化“國(guó)窖1573”和“瀘州老窖”雙品牌的核心價(jià)值，逐漸形成了“雙品牌、三品系、大單品”的品牌戰(zhàn)略。

經(jīng)過瘦身后，瀘州老窖坐上了高端產(chǎn)品與次高端產(chǎn)品高速發(fā)展的風(fēng)口。2019年國(guó)窖1573單品銷售超過百億，躋身百億大單品陣營(yíng)。從數(shù)據(jù)來看，2014年-2023年，瀘州老窖中高檔酒營(yíng)收占酒類營(yíng)收的比重從29.65%提升至88.78%。

國(guó)窖1573的戰(zhàn)績(jī)，證明了瀘州老窖品牌發(fā)展方向的正確性，同期形成的高端發(fā)展慣性和已經(jīng)成熟的運(yùn)營(yíng)模式。

智能釀造，用科技之美打造第一生產(chǎn)力

比行業(yè)更快一步的，還有瀘州老窖在數(shù)字化、智能化方面的研究與應(yīng)用，它代表著瀘州老窖企業(yè)發(fā)展的前瞻思考。

2016年7月19日，在"瀘州老窖釀酒工程技改項(xiàng)目"開工儀式上，劉淼指出，瀘州老窖釀酒工程技改項(xiàng)目將在保持瀘州老窖現(xiàn)有產(chǎn)能不變的基礎(chǔ)上，通過加大對(duì)釀造環(huán)節(jié)的自動(dòng)化、信息化升級(jí)換代，降低公司生產(chǎn)成本，提升產(chǎn)品質(zhì)量。

此后，瀘州老窖從釀酒工程到智能化包裝，推進(jìn)了多個(gè)大型技改項(xiàng)目。

其中，2019年投產(chǎn)的瀘州老窖黃艤釀酒生態(tài)園是酒業(yè)智能釀造的典范。作為全行業(yè)投資最大、起點(diǎn)最高、技術(shù)最先進(jìn)的釀酒園區(qū)之一，該項(xiàng)目歷時(shí)5年，總投資超118億元，以現(xiàn)代科技解碼傳統(tǒng)釀制技藝，引領(lǐng)中國(guó)白酒行業(yè)進(jìn)入數(shù)智時(shí)代。

而眾多酒企的生產(chǎn)依然停留在“手工作坊”階段，產(chǎn)品會(huì)因?yàn)楣と说慕?jīng)驗(yàn)不同，品質(zhì)出現(xiàn)不穩(wěn)定的現(xiàn)象，以及勞動(dòng)強(qiáng)度過大，工廠生產(chǎn)效率低下，這與酒業(yè)年產(chǎn)值數(shù)千億元的龐大規(guī)模嚴(yán)重不符。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉認(rèn)為，中國(guó)白酒作為傳統(tǒng)產(chǎn)業(yè)，要在釀造方式、釀造工藝方面應(yīng)用數(shù)字化技術(shù)，實(shí)現(xiàn)全面提升需要不斷攻克諸多難題。

瀘州老窖黃艤釀酒生態(tài)園利用先進(jìn)的智能科技，保障了工人在配料、潤(rùn)糧、拌料、上甑、摘酒、發(fā)酵等釀酒工序上更為穩(wěn)定可控，先進(jìn)的工業(yè)設(shè)備的運(yùn)用，降低了工人在配料、拌料、探汽上甑、摘酒等工藝上的勞動(dòng)強(qiáng)度，提高了生產(chǎn)效率。

2024年3月，建成的瀘州老窖智能包裝中心與特斯拉上海“超級(jí)工廠”一起，被評(píng)為世界上最先進(jìn)的“燈塔工廠”。據(jù)了解，該項(xiàng)目運(yùn)用AI智能、云計(jì)算、物聯(lián)網(wǎng)等新一代智能制造技術(shù)，整合生產(chǎn)控制系統(tǒng)、采購(gòu)管理系統(tǒng)、物流管理系統(tǒng)等6大信息系統(tǒng)，5條灌裝生產(chǎn)線平均生產(chǎn)速度可達(dá)15000瓶/時(shí)，生產(chǎn)效率提高2倍以上，這使得瀘州老窖供應(yīng)鏈的自動(dòng)化、信息化、數(shù)字化和智能化程度達(dá)到行業(yè)最高。

“科技是白酒產(chǎn)業(yè)的第一生產(chǎn)力，白酒企業(yè)抓科技就是抓發(fā)展，謀創(chuàng)新就是謀未來，以科技創(chuàng)新推動(dòng)產(chǎn)業(yè)創(chuàng)新，是酒業(yè)發(fā)展的必然。”2024年4月，在第十三屆中國(guó)白酒T9峰會(huì)上，劉淼表示，隨著工業(yè)4.0和人工智能時(shí)代的到來，加快推動(dòng)白酒產(chǎn)業(yè)數(shù)字化轉(zhuǎn)型，成為中國(guó)白酒構(gòu)建新質(zhì)生產(chǎn)力的必修課。

不僅如此，瀘州老窖還通過產(chǎn)學(xué)研合作開展“釀酒智能化關(guān)鍵設(shè)備優(yōu)化及系統(tǒng)控制研究”項(xiàng)目，將工業(yè)機(jī)器人、大數(shù)據(jù)分析、智能決策等技術(shù)創(chuàng)新性的應(yīng)用到瀘州老窖釀酒工程技改項(xiàng)目中，突破了白酒智能釀造關(guān)鍵技術(shù)瓶頸。項(xiàng)目成果經(jīng)專家委員會(huì)鑒定達(dá)“國(guó)際領(lǐng)先水平”，相關(guān)成果榮獲四川省科技進(jìn)步一等獎(jiǎng)。

國(guó)信證券認(rèn)為，瀘州老窖組織優(yōu)勢(shì)突出，面對(duì)下行周期的壓力，公司以渠道和公司長(zhǎng)期利益為主，不刻意追求高增長(zhǎng)，堅(jiān)持“十四五”供應(yīng)鏈戰(zhàn)略，促進(jìn)包裝、儲(chǔ)存、運(yùn)輸、營(yíng)銷體系的全方位數(shù)字化改革，將為“十五五”生態(tài)鏈戰(zhàn)略打下堅(jiān)實(shí)基礎(chǔ)。

僅從渠道改革、產(chǎn)品瘦身、智能釀造已經(jīng)看出，過去十年瀘州老窖的高速發(fā)展，離不開以劉淼為首的瀘州老窖管理層進(jìn)行的刮骨療傷式、顛覆式創(chuàng)新改革。

名酒不是天生偉大，而是在精明的掌舵者的帶領(lǐng)下，以勇往直前的魄力，打了無數(shù)次硬仗贏得的。

中國(guó)酒業(yè)協(xié)會(huì)理事長(zhǎng)宋書玉認(rèn)為，世界名酒的價(jià)值不僅僅停留在歷史和文化層面，更是一種重要的經(jīng)濟(jì)資源。對(duì)于世界上任何一個(gè)國(guó)家和地區(qū)，名酒產(chǎn)業(yè)的發(fā)展都不是割裂或獨(dú)立存在的，名酒產(chǎn)業(yè)鏈輻射范圍之廣、延伸程度之長(zhǎng)、帶動(dòng)作用之強(qiáng)，在各行各業(yè)中，無出其右。

對(duì)于劉淼而言，瀘州老窖的“名”不僅在于其700年價(jià)值的傳承與創(chuàng)新上，更在于其引領(lǐng)行業(yè)格局、勇?lián)鷷r(shí)代責(zé)任的品牌精神。

其做的任何改革，不僅推了動(dòng)瀘州老窖高質(zhì)量發(fā)展，還在為酒業(yè)香飄千年添磚加瓦。