黔酒“賣生活方式”一年：在動(dòng)蕩中探尋酒業(yè)未來(lái)營(yíng)銷新趨勢(shì)

“從賣酒向賣生活方式轉(zhuǎn)變”這一新的理念，已經(jīng)在貴州酒企之間轟轟烈烈持續(xù)了一年。

有的在產(chǎn)品打造上，加大對(duì)新酒飲的投入;有的打造了轟動(dòng)全網(wǎng)的事件營(yíng)銷，累計(jì)斬獲470次熱搜，獲得近30億人次圍觀;有的以“美食+白酒”創(chuàng)造了全新的白酒體驗(yàn)新場(chǎng)景......

生活方式的培育是品牌站穩(wěn)高端的重要載體與未來(lái)營(yíng)銷趨勢(shì)。無(wú)論成績(jī)?nèi)绾�，它們都彰顯了黔酒在關(guān)鍵時(shí)刻敢于變革亮劍的雄心。

在此方面，兩百多年葡萄酒針對(duì)浪漫生活的運(yùn)營(yíng)思路更有經(jīng)驗(yàn)，值得參照。

跨越兩百年，葡萄酒打造世界樣本

十九世紀(jì)，近現(xiàn)代藝術(shù)盛行，歐洲葡萄酒商人贊助藝術(shù)家創(chuàng)作了大量與葡萄酒相關(guān)的藝術(shù)作品。

法國(guó)畫(huà)家?jiàn)W利維埃在《路易 ·佛朗索瓦王儲(chǔ)的晚餐》中，描繪出葡萄酒與美食呈現(xiàn)出溫馨畫(huà)面，讓葡萄酒充滿溫情。

世界酩悅香檳酒莊邀請(qǐng)藝術(shù)家以生活化為手筆創(chuàng)作了葡萄酒明信片，獲得巨大成功。這些卡片構(gòu)建了不同消費(fèi)場(chǎng)景，展現(xiàn)了葡萄酒在不同時(shí)刻帶給人們不同的浪漫氛圍。

人們的消費(fèi)行為常常從上往下流通，葡萄酒與藝術(shù)家碰撞出偉大的作品，向世界展現(xiàn)了其高雅的氣節(jié)，提升了葡萄酒的文化高度。

1891年，愛(ài)迪生發(fā)明了攝影機(jī)，催生出現(xiàn)代電影工業(yè)的發(fā)展，《亂世佳人》《羅馬假日》《泰坦尼克》等一大批電影的大賣吸引著無(wú)數(shù)癡男怨女對(duì)愛(ài)情的向往，同時(shí)也變成葡萄酒攻克普通大眾浪漫生活的大舞臺(tái)。

在1942年上映的《卡薩布蘭卡》中，亨弗萊・鮑嘉與英格麗・褒曼舉起葡萄酒杯在機(jī)場(chǎng)告別， 戀人之間難舍難分時(shí)綻放出愛(ài)情的熾熱，不僅成為電影史上永恒的經(jīng)典，還讓葡萄酒與浪漫、深情之間的關(guān)聯(lián)深入人心。

在《云中漫步》中，人們?nèi)计鹦切求艋�，披戴著紙�(jiān)�的宛如蝴蝶的大翅膀，�?yōu)雅輕柔地慢慢舞動(dòng)，男女主人公在霜霧火光中翩翩起舞、含情脈脈，身旁是已經(jīng)碩果累累的葡萄。葡萄成熟后，全家赤腳踩的是葡萄，釀造出來(lái)美酒后，當(dāng)男女主人公喝到自己釀造的葡萄酒時(shí)，葡萄酒的芬芳演繹了最淳樸自然的愛(ài)情故事。

恰如《哪吒2》大火之后，周邊文創(chuàng)產(chǎn)品被賣斷貨一樣，流行的電影文化具有影響人數(shù)多、帶貨能力強(qiáng)等特點(diǎn)。

葡萄酒依托現(xiàn)代品牌營(yíng)銷宣傳，消費(fèi)群體遍及世界各地，連遠(yuǎn)在東方的華夏兒女也會(huì)在情人節(jié)當(dāng)天購(gòu)買葡萄酒，用于情侶之間表達(dá)愛(ài)意。

在歐美，葡萄酒早已成為人們浪漫生活的組成部分。

從約會(huì)、結(jié)婚，到生小孩、過(guò)生日，人們會(huì)在每個(gè)重要時(shí)刻拿出喜愛(ài)的葡萄酒來(lái)見(jiàn)證快樂(lè)時(shí)光。

深紅的顏色暗示熾熱的激情，甜味與單寧的復(fù)雜層次象征愛(ài)情的甘苦交織。

“消費(fèi)”本身是不缺的，真正缺乏的是通過(guò)銷售產(chǎn)品所代表的生活方式來(lái)吸引消費(fèi)者，讓消費(fèi)者購(gòu)買產(chǎn)品的同時(shí)，更對(duì)產(chǎn)品背后的生活方式和價(jià)值有更多了解和體驗(yàn)。

放眼全球，無(wú)論是星巴克、宜家，還是LV、香奈兒、愛(ài)馬仕，無(wú)一不是先通過(guò)先打造某種理想生活，吸引消費(fèi)者向往后主動(dòng)下單。

與白酒重點(diǎn)運(yùn)營(yíng)商務(wù)宴請(qǐng)相比，葡萄酒植入浪漫生活表達(dá)的好處是，浪漫生活覆蓋的人群從高凈值人群到普通大眾全覆蓋，具有全世界的消費(fèi)基礎(chǔ);消費(fèi)場(chǎng)景從商務(wù)宴請(qǐng)到小情侶浪漫約會(huì)全涉及，消費(fèi)場(chǎng)景更多;因?yàn)榕c日常生活高度關(guān)聯(lián)，購(gòu)買頻次高。

政商齊心，創(chuàng)造1600億元的神話

也許是看到葡萄酒對(duì)浪漫生活營(yíng)造帶來(lái)的好處，2024年1月24日，貴州省委、省政府明確提出要做好文旅、體旅、橋旅、商旅、酒旅等融合發(fā)展大文章，深入研究推動(dòng)“賣酒”向“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。這一提法為貴州白酒營(yíng)銷指明了新方向，成為未來(lái)發(fā)展的重要指南。

茅臺(tái)積極響應(yīng)政府號(hào)召，在2024年半年市場(chǎng)工作會(huì)議上提出，服務(wù)理念從“賣產(chǎn)品”向針對(duì)不同細(xì)分人群“賣生活方式”轉(zhuǎn)變。

此后，茅臺(tái)從把“茅粉節(jié)”變更成“茅友節(jié)”，將消費(fèi)者置于更平等的位置，到將茅臺(tái)酒融入不同地區(qū)的美景、美食、地方文化，創(chuàng)新性打造了多樣化的消費(fèi)場(chǎng)景。

針對(duì)酒業(yè)消費(fèi)新需求，茅臺(tái)加大對(duì)茅臺(tái)悠蜜的布局，堅(jiān)持“做強(qiáng)藍(lán)莓精釀、做新藍(lán)莓潮飲、做大藍(lán)莓果品”戰(zhàn)略方針，打造出系列符合年輕消費(fèi)群體口味的產(chǎn)品，并在2024年冠名贊助“悠蜜杯”街舞大賽，努力用街舞的激情與悠蜜的美味拉近與核心消費(fèi)群體的距離。

習(xí)酒通過(guò)“白酒+美食”創(chuàng)新，在全國(guó)升級(jí)打造習(xí)酒體驗(yàn)館，獨(dú)家冠名的《三餐四季》第二季熱播，在全網(wǎng)斬獲470次熱搜，獲得近30億人次圍觀。

珍酒以“1912珍酒美食研究所”為藍(lán)本，致力于打造標(biāo)準(zhǔn)化、可復(fù)制的“美食+美酒”融合新模式，同時(shí)傾力打造“國(guó)之珍宴”，將中華美食、美酒與傳統(tǒng)藝術(shù)有機(jī)結(jié)合，帶來(lái)視覺(jué)與味覺(jué)的雙重盛宴。

珍酒李渡集團(tuán)董事長(zhǎng)吳向東提議，未來(lái)可以聯(lián)合中國(guó)頭部酒企，建立中華美食標(biāo)準(zhǔn)，定期發(fā)布美食研究報(bào)告，把全中國(guó)最好的食材、產(chǎn)地，整理形成美食數(shù)據(jù)庫(kù)，向公眾推薦，打造具有中國(guó)特色的“酒食搭配樣本”。

國(guó)臺(tái)通過(guò)數(shù)字技術(shù)的運(yùn)用，建立起五大數(shù)智體驗(yàn)館：國(guó)臺(tái)元宇宙、數(shù)智國(guó)臺(tái)企業(yè)館、國(guó)臺(tái)酒道館、國(guó)臺(tái)文創(chuàng)產(chǎn)品中心、穹幕影院。消費(fèi)者通過(guò)這些數(shù)智科技，可以深刻感受國(guó)臺(tái)酒的魅力。

行業(yè)人士指出，在那只看不見(jiàn)的手指導(dǎo)下，過(guò)去一年貴州各大酒企以“賣生活方式”為主題，通過(guò)發(fā)力新酒飲、“白酒+美食”、打造新型體驗(yàn)館等形式，進(jìn)行了系列營(yíng)銷改革，取得了不錯(cuò)的成果。

根據(jù)《2024年貴州省政府工作報(bào)告》，2024年貴州白酒產(chǎn)業(yè)取得1600億元產(chǎn)值的好成績(jī)。

從“貨”到“人”，黔酒變革正當(dāng)時(shí)

貴州酒企轉(zhuǎn)向生活方式品牌塑造的背后，實(shí)則是行業(yè)以消費(fèi)者為中心而掀起的營(yíng)銷模式變革。從此，企業(yè)關(guān)注的重點(diǎn)不是“貨”，而是“人”。

觀峰咨詢首席戰(zhàn)略專家楊永華指出，酒企向“賣生活方式”的轉(zhuǎn)變，主要體現(xiàn)在酒桌文化和飲酒場(chǎng)景中，賣生活方式就是讓酒文化更豐富，讓喝酒更有價(jià)值。

酒水行業(yè)研究者、千里智庫(kù)創(chuàng)始人歐陽(yáng)千里從商業(yè)模式上指出“賣生活方式”是對(duì)酒業(yè)營(yíng)銷的一次重構(gòu)：“未來(lái)酒業(yè)或許會(huì)圍繞著‘1+X’的展開(kāi)，即核心的‘1’可以在思想、認(rèn)知甚至資源上與消費(fèi)者共鳴，消費(fèi)者更愿意通過(guò)買酒甚至交流與其產(chǎn)生鏈接從而形成閉環(huán)，而多數(shù)‘X’僅僅是服務(wù)于‘1’。”

酒企通過(guò)白酒與美食、美景、知名文化IP的互動(dòng)，打造出全新體驗(yàn)館，進(jìn)行品牌營(yíng)銷創(chuàng)新，符合新時(shí)代消費(fèi)需求。

據(jù)《2022新中產(chǎn)大調(diào)研》，新中產(chǎn)作為高經(jīng)濟(jì)活躍人群，熱衷于嘗試新鮮事物，當(dāng)被問(wèn)及購(gòu)買新產(chǎn)品或服務(wù)的出發(fā)點(diǎn)，多數(shù)新中產(chǎn)表示是出于“升級(jí)生活體驗(yàn)、體驗(yàn)新生活方式、探索新鮮感、滿足好奇心”等心理。

越來(lái)越多的白酒消費(fèi)者在關(guān)注白酒的品質(zhì)和口感時(shí)，也愈發(fā)注重白酒的品牌、文化、情感等方面的體驗(yàn)。

針對(duì)醬酒而言，用生活方式塑造品牌，是醬酒品牌化發(fā)展的必然過(guò)程。

過(guò)去醬酒以品質(zhì)好、“醒酒快”等功能性為賣點(diǎn)，通過(guò)回廠游、圈層消費(fèi)、品鑒會(huì)進(jìn)行全國(guó)化發(fā)展，同質(zhì)化嚴(yán)重。

“回廠游、品鑒會(huì)甚至圈層消費(fèi)，都帶有明確的‘賣酒目的’，在受眾新鮮感消失之后，于邀請(qǐng)者、被邀請(qǐng)者而言，都會(huì)有心理負(fù)擔(dān)，導(dǎo)致效果越來(lái)越差。”歐陽(yáng)千里強(qiáng)調(diào)。

以后醬酒企業(yè)根據(jù)消費(fèi)者特性，通過(guò)“白酒+”綁定高端社交、健康養(yǎng)生、小資生活等生活方式，在情感上可以與消費(fèi)者建立起緊密的聯(lián)系，從而形成價(jià)值認(rèn)同，建立強(qiáng)大的品牌忠誠(chéng)度。

歐陽(yáng)千里認(rèn)為，“美食+美酒”的白酒消費(fèi)新模式是“會(huì)所經(jīng)濟(jì)”的體現(xiàn)，往往趨于志同道合的人更輕松、更私密的相聚，不以賣酒為目的卻可以更好的提升酒的銷量。買酒或賣酒，于參與者而言，更多的是自用省錢、賣酒掙錢，順便因?yàn)橘Y源的整合而愿意付出更高價(jià)格來(lái)買酒。

楊永華表示，從傳統(tǒng)的渠道推廣和壓貨，到轉(zhuǎn)變?yōu)?ldquo;得顧客者得市場(chǎng)”，酒企開(kāi)始轉(zhuǎn)變市場(chǎng)推廣方式，更加聚焦和主流消費(fèi)群以及消費(fèi)意見(jiàn)領(lǐng)袖互動(dòng)，通過(guò)推廣帶動(dòng)消費(fèi)和渠道動(dòng)銷。當(dāng)前，這種方式很普遍，也逐步開(kāi)始同質(zhì)化，要想取得持久的效果，必須在更多的增值服務(wù)創(chuàng)新下功夫，比如利用社交屬性，把推廣和有效社交融合，讓更多的消費(fèi)者在體驗(yàn)推廣的同時(shí)，建立更多的圈層，實(shí)現(xiàn)自身價(jià)值的提升。

針對(duì)醬酒企業(yè)該如何進(jìn)行深度生活方式的品牌營(yíng)銷，北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)田卓鵬從體驗(yàn)經(jīng)濟(jì)的角度指出：“醬酒企業(yè)要通過(guò)新場(chǎng)景、新體驗(yàn)、新餐酒融合等方面的創(chuàng)新，通過(guò)針對(duì)消費(fèi)價(jià)值經(jīng)營(yíng)層面創(chuàng)新其吃法、喝法、玩法、賣法四法體系，要讓醬酒的消費(fèi)場(chǎng)景從單一的售賣場(chǎng)景向品味營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、體驗(yàn)營(yíng)銷、餐酒融合營(yíng)銷等方面發(fā)展。”

同時(shí)對(duì)于如同茅臺(tái)悠蜜等新酒飲品牌來(lái)說(shuō)本身就需要“從賣酒到賣生活方式”轉(zhuǎn)型，通過(guò)流量營(yíng)銷、場(chǎng)景營(yíng)銷、社群營(yíng)銷三元營(yíng)銷新思路，精準(zhǔn)傳播生活化飲用場(chǎng)景，精準(zhǔn)觸達(dá)目標(biāo)目標(biāo)消費(fèi)者消費(fèi)場(chǎng)景，精準(zhǔn)引爆目標(biāo)群體的售賣場(chǎng)景!

黔酒之所以能夠發(fā)展成為與川酒并列的中國(guó)白酒兩大火車頭，除了占據(jù)赤水河的風(fēng)土優(yōu)勢(shì)，還有敢于在關(guān)鍵時(shí)刻進(jìn)行營(yíng)銷變革的決心。從上個(gè)世紀(jì)九十年代，茅臺(tái)通過(guò)小商制改革，讓行業(yè)看到酒企掌控終端的優(yōu)勢(shì);到2016年后，黔酒依托品鑒會(huì)、回廠游、圈層消費(fèi)，創(chuàng)造了醬酒熱;到如今進(jìn)行生活方式的品牌營(yíng)銷轉(zhuǎn)型，貴州酒企的發(fā)展總能在變革中再上一個(gè)臺(tái)階。

黔酒不是天生就是強(qiáng)者，而是每到關(guān)鍵時(shí)刻敢于亮劍，經(jīng)過(guò)無(wú)數(shù)場(chǎng)殘酷戰(zhàn)斗打出來(lái)的。隨著每一次成功亮劍，黔酒會(huì)吃到行業(yè)調(diào)整變化后的第一波紅利，能夠?yàn)橄麓螤I(yíng)銷變革樹(shù)立信心。

正因?yàn)閾碛袩o(wú)數(shù)像茅臺(tái)、習(xí)酒、珍酒、國(guó)臺(tái)這樣勇于變革的貴州酒企，中國(guó)白酒方能緊跟時(shí)代步伐，以最合適的方式滿足消費(fèi)者的需求，創(chuàng)造香飄千年而不倒的太平盛世。