千元價(jià)位帶燃起新戰(zhàn)火 向“寡頭”集中不可逆？

“春節(jié)期間白酒整體銷售呈現(xiàn)回升趨勢，千元價(jià)格帶的產(chǎn)品動(dòng)銷率遠(yuǎn)大于其他產(chǎn)品，尤其是茅臺(tái)1935，在渠道的熱度很高，多地出現(xiàn)缺貨。”在酒業(yè)家對(duì)虎年春節(jié)白酒動(dòng)銷情況的市場調(diào)研中，有湖北酒商對(duì)酒業(yè)家這樣表示。

無獨(dú)有偶，申萬宏源證券在新近一篇關(guān)于春節(jié)白酒動(dòng)銷的研報(bào)中指出：春節(jié)期間，從價(jià)格帶來看，高端酒穩(wěn)中有增，價(jià)格均維持穩(wěn)定，普五、國窖1573等高端千元帶價(jià)格產(chǎn)品在維持穩(wěn)定價(jià)格的情況下實(shí)現(xiàn)了動(dòng)銷增長，預(yù)計(jì)收入均有望實(shí)現(xiàn)兩位數(shù)增長。而茅臺(tái)1935上市后受渠道和消費(fèi)者追捧，真實(shí)開瓶需求對(duì)應(yīng)價(jià)格在千元左右已經(jīng)很好。經(jīng)銷商普遍看好茅臺(tái)1935 未來作為千元價(jià)格帶醬香產(chǎn)品的發(fā)展前景，但當(dāng)前供給同樣偏緊。

種種跡象表明，茅臺(tái)1935入市熱銷帶來的缺貨現(xiàn)象，尤如一條“鰱魚”，攪動(dòng)了白酒千元價(jià)格帶的一池春水。北京正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長楊光認(rèn)為，隨著茅臺(tái)的介入，千元價(jià)格帶將會(huì)是2022年的一大熱點(diǎn)，也將成為醬酒頭部品牌和名酒競爭的戰(zhàn)略價(jià)格段。

01、“鰱魚”茅臺(tái)1935入市，是一場降維打擊

在消費(fèi)升級(jí)及產(chǎn)業(yè)層面對(duì)白酒行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型的需求下，千元價(jià)位帶產(chǎn)品成為眾多酒業(yè)品牌的布局點(diǎn)和發(fā)力點(diǎn)。

近年來，在茅臺(tái)打開千元價(jià)格天花板之后，給千元價(jià)位帶帶來持續(xù)擴(kuò)容的紅利。在五糧液、瀘州老窖等全國性名酒搶占千元價(jià)格帶的同時(shí)，一方面習(xí)酒、國臺(tái)、釣魚臺(tái)酒、珍酒等醬酒品牌紛紛進(jìn)軍千元價(jià)格帶;另一方面區(qū)域龍頭也緊盯這塊市場，繼今世緣、四特酒、西鳳酒、仰韶等品牌加碼千元檔之后，白云邊于2019年底推出定價(jià)1266元/瓶的高端新品，牛欄山于2021年推出定價(jià)為1598元/瓶的魁盛號(hào)新品。

搶占千元價(jià)格帶，似乎成為了知名酒企的共識(shí)。

目前白酒千元價(jià)格帶中，除了占據(jù)主導(dǎo)的普五和國窖1573之外，君品習(xí)酒、青花郎、內(nèi)參酒、汾酒青花30復(fù)興版等產(chǎn)品亦有不錯(cuò)的表現(xiàn)。而茅臺(tái)的入局，或?qū)⒊蔀榘拙魄г獌r(jià)格帶新的變量。

對(duì)于茅臺(tái)而言，定價(jià)在千元左右的茅臺(tái)1935是結(jié)構(gòu)性產(chǎn)品。上有飛天茅臺(tái)，下有茅臺(tái)醬香系列酒，茅臺(tái)1935處于二者之間，起到了承上啟下的關(guān)鍵作用。

平安證券在上述研報(bào)中認(rèn)為，茅臺(tái)1935的上市將打開茅臺(tái)醬香系列酒發(fā)展的天花板，同時(shí)也更好地驅(qū)動(dòng)飛天茅臺(tái)和茅臺(tái)系列酒雙輪發(fā)展。

據(jù)了解，茅臺(tái)1935出廠價(jià)為798元/瓶，零售指導(dǎo)價(jià)為1188元/瓶。但在電商終端，這款酒價(jià)格已經(jīng)溢價(jià)銷售，標(biāo)價(jià)在1600元-1800元不等。平安證券曾在研報(bào)中指出，如今的白酒市場3000元價(jià)格帶已被茅臺(tái)牢牢掌控，但千元價(jià)格帶以上產(chǎn)品仍有空白，尚未出現(xiàn)有絕對(duì)競爭優(yōu)勢的品牌，茅臺(tái)1935的上市很大程度上會(huì)引起高端市場的激烈競爭。

“茅臺(tái)的入局顯然是一次降維打擊!”有行業(yè)觀察人士指出，茅臺(tái)將會(huì)對(duì)千元價(jià)格帶的各個(gè)酒企的市場份額形成壓力。

楊光則認(rèn)為，隨著茅臺(tái)的入局，將更加催熟千元價(jià)格帶，與該價(jià)位段的強(qiáng)者五糧液、國窖1573一起實(shí)現(xiàn)擴(kuò)容，激發(fā)千元價(jià)格帶的活力。

02、千元價(jià)位帶燃起新戰(zhàn)火，向“寡頭”集中不可逆?

Euromonitor的數(shù)據(jù)顯示，2019年高端白酒的市場規(guī)模約為1011億元;至2029年，高端白酒市場規(guī)模將達(dá)到1600億元，年平均增長率在4.70%。而招商銀行聯(lián)合貝恩公司發(fā)布了《2021中國私人財(cái)富報(bào)告》顯示，高凈值人群年均復(fù)合增長率由2016-2018年的12%升至2018-2020年的15%。由此可以看出，千元價(jià)格帶產(chǎn)品完全擁有人群、市場與規(guī)模基礎(chǔ)。

“2012年之前，白酒行業(yè)更多享受的是人口紅利;2016年之后，白酒行業(yè)規(guī)模擴(kuò)張已經(jīng)開始觸及增量的天花板，更多享受的是結(jié)構(gòu)性紅利，就像是從‘電梯模式’的一躍而上，一下子進(jìn)入到了‘攀巖模式’的不斷尋找抓手階段。在茅臺(tái)帶動(dòng)之下，高端酒的價(jià)格天花板上移，行業(yè)增長轉(zhuǎn)為價(jià)升驅(qū)動(dòng)，千元價(jià)格帶自然成為白酒企業(yè)重點(diǎn)的發(fā)力點(diǎn)。”恒涵戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人黃文恒表示。

與此觀點(diǎn)類似，福建酒商薛總提到，2018年至2020年，中國白酒產(chǎn)能由871.20萬千升下降到740.73萬千升，但總體銷售收入?yún)s從5363.83億元提升至5836.39億元，“這種背景下，品牌集中化趨勢越來越強(qiáng)，很多區(qū)域市場本地價(jià)位帶風(fēng)口逐年上移，酒企在這一輪卡位戰(zhàn)中積極布局千元價(jià)格帶，不僅可以拉開與其他對(duì)手之間的差距，還能夠反哺其他低價(jià)位帶的產(chǎn)品，拉動(dòng)其價(jià)格上移。”

此外，品牌管理專家、九度咨詢董事長馬斐告訴酒業(yè)家，隨著消費(fèi)升級(jí)和品牌消費(fèi)高度集中的雙向推動(dòng)，彰顯品牌價(jià)值的重要指標(biāo)就是價(jià)格，千元價(jià)格帶已經(jīng)成為區(qū)分白酒品牌力的一個(gè)“分水嶺”，也成為檢驗(yàn)品牌能夠躋身更高位置的“試金石”，這才有了紛紛進(jìn)軍千元價(jià)格帶的現(xiàn)象。但需要注意的是，消費(fèi)者最終選擇的還是價(jià)值比較高的產(chǎn)品，而不是那些華而不實(shí)的產(chǎn)品。

千元價(jià)格帶顯然已經(jīng)變成一片“肥沃”的地帶，但這片“沃土”，未必能承載太多的品牌。

短期來看，全國性名酒企業(yè)對(duì)千元價(jià)位的“封鎖”無疑為區(qū)域名酒的產(chǎn)品架構(gòu)升級(jí)之路限定了某種意義上的“天花板”。但全國性名酒在千元價(jià)格帶之間的競爭仍不充分，尤其是茅臺(tái)1935才處于起步階段，這也意味著區(qū)域名酒企業(yè)、醬酒企業(yè)等仍有在千元價(jià)位發(fā)揮的市場空間。長期來看，千元價(jià)格帶產(chǎn)品集中化的趨勢不可逆。

“從發(fā)達(dá)國家和我國成熟消費(fèi)品經(jīng)驗(yàn)可知，大多數(shù)消費(fèi)品最終會(huì)形成寡頭壟斷競爭的格局，一旦寡頭地位形成，定價(jià)權(quán)掌握在少數(shù)龍頭企業(yè)手中，利潤率將得到維持與提升，從而不斷享受通吃紅利，馬太效應(yīng)明顯，強(qiáng)者恒強(qiáng)，龍頭盈利能力得以不斷提升。”黃文恒認(rèn)為，未來千元價(jià)格帶產(chǎn)品可能會(huì)呈現(xiàn)“1+2+N”或“3+2+N”的格局。

這種情況已經(jīng)在醬酒品類上有所體現(xiàn)。“對(duì)于醬香品類來說，消費(fèi)者首先認(rèn)識(shí)的是茅臺(tái)，然后因茅臺(tái)價(jià)格較高，需求溢出至次高端價(jià)位帶，其定價(jià)邏輯主要是價(jià)格帶的下沉，現(xiàn)如今很多醬酒產(chǎn)品標(biāo)價(jià)都遠(yuǎn)高于千元，但實(shí)際成交價(jià)能站上千元的產(chǎn)品寥寥無幾，后續(xù)可能會(huì)有更多品牌選擇避開這一價(jià)格帶，跟濃香一樣，與普五和國窖1573形成錯(cuò)位競爭。”一位不愿透露姓名的代理商對(duì)酒業(yè)家表示。

“每個(gè)價(jià)位段真正讓消費(fèi)者能記住的大單品大概在6-7個(gè)左右，剩余的就是針對(duì)特殊場景、特殊消費(fèi)人群的產(chǎn)品。”某連鎖負(fù)責(zé)人認(rèn)為，千元價(jià)位能夠承載的大單品并不多，未來可能更加細(xì)分，比如在1000-1500元價(jià)格帶中有3-4個(gè)代表性產(chǎn)品，在1500-2000元價(jià)位段中又有1-2個(gè)代表性產(chǎn)品，這些產(chǎn)品將占據(jù)所在價(jià)格帶70%的市場份額，其余定位該價(jià)位段的產(chǎn)品分享剩余的市場份額。

“不管能不能在千元價(jià)位段有所建樹，酒企還是應(yīng)該積極去嘗試。因?yàn)槟軌蛘紦?jù)一定的份額，就可以使高端產(chǎn)品的壁壘更加堅(jiān)固。”黃文恒說。(原標(biāo)題：茅臺(tái)1935入市即缺貨，引發(fā)“鰱魚效應(yīng)”，千元價(jià)格帶點(diǎn)燃新戰(zhàn)火丨觀察)