胖東來攜手酒鬼酒，激發(fā)中國白酒話語權(quán)爭奪戰(zhàn)

近日，胖東來董事長于東來率隊前往酒鬼酒公司交流，并表示希望未來在零售渠道拓展、產(chǎn)品創(chuàng)新推廣等領(lǐng)域深度合作。

受消息刺激，2月24日，A股酒鬼酒高開高走，開盤不到20分鐘漲幅已達(dá)8.83%，市值大增超過13億元。截至收盤，酒鬼酒股價上漲4.17%，成交額7.92億元，與前一交易日(3.57億元)相比翻倍。

這場合作的本質(zhì)，是零售巨頭對傳統(tǒng)白酒產(chǎn)業(yè)鏈的深度介入，更是區(qū)域酒企借助新渠道力求企業(yè)蛻變的嘗試。它的影響不只局限在酒鬼酒，而是拉開了中國白酒話語權(quán)爭奪戰(zhàn)的序幕。

01、一年狂賣4億元，胖東來們的網(wǎng)紅氣質(zhì)

有媒體發(fā)文稱，胖東來與酒鬼酒要進(jìn)行深度合作。

一是，“零售+”模式，打造聯(lián)名產(chǎn)品。

此種模式是在雙方優(yōu)勢資源基礎(chǔ)上打造的全新產(chǎn)品品牌，有助于通過“爆款”提升雙方品牌影響力。

二是，“文化+”模式，以場景化運(yùn)營提升酒鬼酒消費(fèi)動能。

比如，在胖東來門店打造“酒鬼酒文化體驗館”，通過湘西民俗場景還原、馥郁香型品鑒課堂、藝術(shù)酒瓶展覽，以文化沉浸體驗帶動品牌力和動銷力提升。

同時，雙方還可以合作開發(fā)“醉美湘西”酒旅路線，串聯(lián)酒鬼酒生態(tài)產(chǎn)業(yè)園、鳳凰古城、矮寨大橋等，實現(xiàn)“品酒+游歷”的深度融合。

無論以哪一種形式合作，胖東來都將跳出傳統(tǒng)白酒經(jīng)銷商“廠強(qiáng)商弱”的架構(gòu)，會根據(jù)自身對消費(fèi)者的理解，在產(chǎn)品打造中注入自己的品牌理念，創(chuàng)造具有爆款屬性的產(chǎn)品。

其實這不是胖東來第一次白酒跨界。

從2020年開始，胖東來與寶豐酒業(yè)聯(lián)合推出“懟酒”、“自由愛”、“玖”三款產(chǎn)品。

白酒之外，2023年，胖東來與千島湖啤酒共同開發(fā)了“DL精釀小麥啤酒”。

不只是胖東來一家網(wǎng)紅商超跨界做白酒。

2022年，盒馬生鮮與光良酒業(yè)聯(lián)名推出的“五種糧食釀的酒”，主打“自然本味，純糧釀造”。

2024年6月，盒馬生鮮與汾陽王酒業(yè)聯(lián)合推出兩款清香壹號：紅蓋42度和黃蓋53度。

同月，德國連鎖超市ALDI奧樂齊推出一款售價僅為9.9元的白酒。

上述產(chǎn)品均非簡單貼牌，而是與酒企直接對接，擁有專屬生產(chǎn)來源，由超市精心打造的自有品牌產(chǎn)品，具有諸多優(yōu)勢。

它們都是光瓶酒，具備極高性價比。

據(jù)了解，自由愛1995每一瓶酒凈利潤只有3.37元，以不到5%的凈利率處在酒業(yè)低位水平，深受好評。據(jù)悉，只依靠自然客流，2023年胖東來的自有白酒產(chǎn)品收入就接近4億元。

清香壹號不管從度數(shù)、重量，還是執(zhí)行標(biāo)準(zhǔn)，都有玻汾的影子，但盒馬售價僅39.9元，比玻汾便宜十多塊。

清香壹號參考玻汾的產(chǎn)品打造，自帶網(wǎng)紅氣質(zhì)，一上市便引爆全網(wǎng)，短短半年銷售額突破2000萬元，成為酒水市場的一匹黑馬。

有觀點認(rèn)為，胖東來們與酒企以全新的理念、聯(lián)合打造的產(chǎn)品擺脫了傳統(tǒng)白酒香型與價位的限制，性價比高，動銷好，值得酒業(yè)學(xué)習(xí)參考。

02、堅守服務(wù)工匠精神，中國零售業(yè)之神死磕的兩大鐵律

2017年，雷軍考察完胖東來后感嘆：“胖東來在中國零售業(yè)，是神一般的存在。”

這家企業(yè)創(chuàng)建于1995年企業(yè)，歷經(jīng)20余年的發(fā)展，2022年銷售額達(dá)到75億元，被稱為“零售界的奇跡”“超市界的天花板”“商超界海底撈”“中國第一超市”。

像網(wǎng)紅打卡地一樣，每天到胖東來購物的消費(fèi)者比春運(yùn)火車上的乘客還多。

佳釀網(wǎng)拋開胖東來給員工高福利與保姆級服務(wù)這些學(xué)習(xí)成本很高的方面不談，找了一些白酒終端只需簡單改進(jìn)就能有效提升運(yùn)營效率的方法進(jìn)行討論。

首先，細(xì)節(jié)上見人心。

胖東來有一本多達(dá)85000頁的員工手冊，詳細(xì)制作了工作流程，能夠始終比消費(fèi)者“多想一步”，把服務(wù)做到極致。

比如在胖東來陳列柜上有各種能夠提升購物體驗的小工具：橙子旁邊有剝皮器，冷凍柜上面掛著防低溫硅膠手套，購物袋為了拿取方便，特地配了濕手器，為了方便老年人看清商品包裝和配料表，飲料、調(diào)料、熟食和奶粉產(chǎn)品旁邊，都會配有放大鏡......

正是這些細(xì)枝末節(jié)的積累，消費(fèi)者能夠感受到胖東來沒有把自己當(dāng)作移動錢包，而是一個有血有肉的人接待，去胖東來擁有愉悅的購物體驗。

酒商可以學(xué)習(xí)胖東來制作一些小工具，提升運(yùn)營效率。

比如針對每款酒制作單獨(dú)的知識小卡片，講解其風(fēng)味特征、歷史文化、品鑒方法。這些知識可以讓消費(fèi)者在商務(wù)宴請時，在賓客面前分享討論，以此彰顯自身對白酒有獨(dú)到見解。

比如針對不同季節(jié)，酒商可以向消費(fèi)者推薦不同下酒菜。這些菜可以讓消費(fèi)者在飲用時最大程度感受美酒的醇厚優(yōu)雅。

“向胖東來學(xué)習(xí)，一切從這個消費(fèi)者的利益出發(fā)，從消費(fèi)者的喜好出發(fā)。企業(yè)若想持續(xù)發(fā)展，就得站在雙方的角度去考慮，而不能單從企業(yè)角度去考慮。”遼寧鑫鴻英民實業(yè)有限公司董事長符子英表示。

其次，一心為消費(fèi)者的選品標(biāo)準(zhǔn)。

胖東來銷售的商品從上架到售出，全程都有嚴(yán)格的質(zhì)量監(jiān)控體系。

以面霜為例，產(chǎn)品雖然符合行業(yè)質(zhì)量標(biāo)準(zhǔn)，但據(jù)網(wǎng)友拍攝照片顯示，胖東來還會單獨(dú)對香精、色素、防腐劑、清潔劑等成分檢測，只有符合胖東來自有標(biāo)準(zhǔn)后才能上架。

在白酒板塊，以“自由愛”為例，其在瓶身上直接把酒體年份、等級、成本都做了清晰標(biāo)注。比如，8年基酒占比約27%，10年基酒占比約51%，15年基酒占比約18%……

消費(fèi)者雖然不明白每項參數(shù)的具體含義，但信息透明的產(chǎn)品可以讓消費(fèi)者知道產(chǎn)品好在哪里，他們敢閉著眼睛在胖東來購物。

酒類終端商要擺脫“名酒大單品引流，雜牌產(chǎn)品盈利”的白酒選品老路，要丟棄以利益為重要指標(biāo)的選品標(biāo)準(zhǔn)。

切莫像前幾年醬酒熱時，有些酒商為了短期利益，銷售了大量打著茅臺鎮(zhèn)旗號的三無產(chǎn)品、小酒廠貼牌產(chǎn)品。

當(dāng)醬酒回歸理性，消費(fèi)者的白酒認(rèn)知逐漸成熟，他們會發(fā)現(xiàn)自己當(dāng)初被當(dāng)作傻子割了韭菜，就會遠(yuǎn)離經(jīng)銷商。如今，在眾多酒商手中有很多貼牌產(chǎn)品，即便是割肉甩貨，都無人接手，便是很好證明。

大家要謹(jǐn)記：貪利，當(dāng)消費(fèi)者覺醒后，會主動遠(yuǎn)離商家;交心，消費(fèi)者能夠真實感受到商家的用心，愿意像家人一樣跟隨。

酒商們一方面要嚴(yán)格選品，最好能到生產(chǎn)基地去認(rèn)真考察，對產(chǎn)品風(fēng)味建立系統(tǒng)性認(rèn)知;另一方面要提高白酒知識，最好達(dá)到專業(yè)白酒品鑒師的水準(zhǔn)，可以根據(jù)消費(fèi)者的需求偏好提供產(chǎn)品風(fēng)味的購買建議。

在酒業(yè)，我們推崇上游生產(chǎn)企業(yè)要有工匠精神，要不計成本為消費(fèi)者釀造好酒。

其實在酒業(yè)流通領(lǐng)域，酒商也要有服務(wù)工匠精神：一切以消費(fèi)者為中心，努力從服務(wù)、體驗、售后等各個方面建立一個完整的運(yùn)營體系，讓消費(fèi)者感到中國白酒懂他、愛他。

03、從零開始，酒業(yè)話語權(quán)的爭奪戰(zhàn)

人們到胖東來購物的選品標(biāo)準(zhǔn)是看超市貨架，而在煙酒店是看茅五汾等廠家產(chǎn)品。為什么同樣是購物，一個認(rèn)準(zhǔn)商家，一個認(rèn)準(zhǔn)廠家?

是因為胖東來與茅五汾掌控著更多話語權(quán)。在任何行業(yè)，誰投入多，誰的發(fā)展前景就好，誰就是行業(yè)話語權(quán)掌控者。

以醬酒為例，2016年之后，赤水河畔一眾醬酒企業(yè)依托品鑒會、回廠游、圈層消費(fèi)進(jìn)行全國拓展，大家統(tǒng)一用“12987”工藝宣講醬酒的卓越品質(zhì)。

其中，習(xí)酒梳理出“酒中君子”的企業(yè)文化理念，近年來圍繞君品文化建設(shè)，每年在全國各地持續(xù)舉行“習(xí)酒·我的大學(xué)”公益活動、數(shù)百場品鑒會，用美酒為億萬國人的幸福續(xù)杯，最終成長為營收超200億元的酒業(yè)巨頭。

2024年7月，習(xí)酒為了產(chǎn)品價格穩(wěn)定，宣布取消“反向紅包”，得到廣大經(jīng)銷商的積極配合，后引起眾多名優(yōu)酒企模仿。

酒業(yè)江湖地位，不是別人給的，而是自己真刀真槍打出來的。

中國酒業(yè)流通領(lǐng)域雖然也緊跟時代步伐，不斷進(jìn)行自我調(diào)整，但相對于每年數(shù)千億元的營收規(guī)模來說，變革的力度還有待提高，才造成當(dāng)前“廠強(qiáng)商弱”的局面。

如今酒業(yè)進(jìn)入新的調(diào)整期，行業(yè)正在重新洗牌，期間涉及到的競爭壓力與發(fā)展機(jī)遇對每個企業(yè)都是從零開始，酒商要敢于參加酒業(yè)話語權(quán)爭奪戰(zhàn)。

一方面，隨著電商“百億補(bǔ)貼”、酒業(yè)直播帶貨的持續(xù)，未來的白酒銷售渠道將被重構(gòu)，必將誕生一批行業(yè)新領(lǐng)袖。

比如酒仙集團(tuán)，近年來其孵化出拉飛哥、亮哥、酒仙大良、酒仙格格等帶貨博主，打造了20000平米的直播基地。

根據(jù)公司董事長郝鴻峰透漏，2024年其直播帶貨有望突破45億元。

在酒仙集團(tuán)直播間，拉飛哥們的專業(yè)意見與茅五汾的品牌影響力一樣，可以直接左右消費(fèi)者購買誰家產(chǎn)品。

另一方面，隨著消費(fèi)者新老交替，不同人群的消費(fèi)需求會出現(xiàn)分化，購物目的從需求變成欲求：以前是讓消費(fèi)者購物方便，以后是購物爽快。

不同的需求，會創(chuàng)造不同的消費(fèi)場景。

比如1919近年來以零售店為中心、“酒+”為擴(kuò)張形式，打通了餐廳、夜店、 社交、文旅、團(tuán)購等多個消費(fèi)場景，實現(xiàn)了“線上交易、場景交付”，顛覆了傳統(tǒng)煙酒的銷售模式。

2023年，1919依托對即時零售的成功打造，公司數(shù)字商業(yè)板塊交易額達(dá)66億元，占平臺整體交易額的50%以上。

沒有誰天生就是強(qiáng)者，所謂的“廠強(qiáng)商弱”，其實是中國酒業(yè)流通領(lǐng)域為過去的安逸生活買單。

酒商們要學(xué)習(xí)胖東來們一心為消費(fèi)者滿意的服務(wù)精神，通過不斷自我革新，提高人員素質(zhì)，打造好的消費(fèi)場景，提供符合消費(fèi)需求的產(chǎn)品與服務(wù)。

中國酒業(yè)不需要誰強(qiáng)，更不需要誰弱，而是要能夠緊跟時代步伐自我革新的企業(yè)，它們可以始終堅守工匠精神，為消費(fèi)者帶來歷久彌香的美酒與賞心悅目的購物體驗。