導讀
速度其實是兩端：一端是產(chǎn)品下單后，從門店送達消費者手中的速度，另一端則是上游從采購到核心門店，或上一級物流中心到物流的配送速度。只有兩端都夠快，才能打通和消費者的“最后一公里”。
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阿里、騰訊、京東超大體量的流量正在向線下滲透。有著過萬億的酒水流通營收蛋糕讓電商巨頭們垂涎三尺。
全國春季糖酒會期間，壹玖壹玖酒類平臺科技股份有限公司(下稱1919)攜手阿里巴巴在成都舉行的“中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會暨1919千城萬店戰(zhàn)略發(fā)布會”上，阿里巴巴天貓食品總經(jīng)理王丹與1919創(chuàng)始人、董事長楊陵江共同宣布，1919全面接入阿里酒飲商業(yè)操作系統(tǒng)。這是繼去年10月，阿里攜20億巨資戰(zhàn)略入股1919后，首次對外全面公布其酒飲新零售的商業(yè)模式。
如何賣酒?在傳統(tǒng)渠道依然占比90%以上的中國酒類流通行業(yè)，以酒仙網(wǎng)、1919、華致酒行、華龍酒直達、酒便利等為代表的酒類流通商正在進行一輪又一輪的線上、線下融合探索：從最初的B2C到B2B、O2O，再到酒類新零售、酒飲新零售。“如今的酒類新零售模式在未來還會發(fā)生轉變，新零售‘餐飲+生鮮超市’的模式未必不可以在酒業(yè)營銷中鏈接和復制。”3月底，中國酒業(yè)協(xié)會理事長王延才在2019中國國際酒業(yè)發(fā)展論壇上說。
他還指出，“能夠滿足日益變化的消費需求就是好的商業(yè)模式。能夠提高產(chǎn)業(yè)鏈效率，提高消費的便利性和體驗感，就是極致營銷模式。”
在滿足消費者需求上，酒類電商從挑釁名酒廠線下的傳統(tǒng)經(jīng)銷商價格體系，大打價格戰(zhàn)，再到對物流配送速度進行極致追求。但在提高消費者的體驗上，中國酒類流通企業(yè)還做得遠遠不夠。
最后一公里之爭：拼速度
誰的速度更快，誰離消費者就更近。
要想縮短和消費者的距離，有三個要素：一是貨源充足，二是門店多，三是配送快。
先看貨源。3月19日，在成都舉行的首屆中國酒業(yè)新零售論壇上，五糧液集團和酒仙網(wǎng)簽署了合作協(xié)議，五糧液產(chǎn)業(yè)基金控股的川紅集團將在酒仙網(wǎng)實行酒茶的融合銷售，以助力五糧液集團將川紅打造為中國紅茶第一品牌。五糧液集團副董事長鄒濤表示，五糧液集團不僅要鞏固和酒仙網(wǎng)之前打造密鑒爆款產(chǎn)品的模式，還要在五糧液的主品牌和系列酒品牌上加大和酒仙網(wǎng)的合作，打造專屬產(chǎn)品，提高酒仙網(wǎng)的盈利能力。
在對新型酒類流通商的支持上，五糧液并不“厚此薄彼”：不僅將五糧液e店的全線產(chǎn)品導入1919門店，享受1919的配送系統(tǒng)，其給1919訂制開發(fā)的425毫升裝52度五糧液，可謂是高毛利產(chǎn)品利潤“直接輸出”。
鄒濤表態(tài)，包括華致酒庫和京東，“作為你們的合作伙伴，我們都要一視同仁地支持。”
由此可見，在上游充足貨源的保證和新產(chǎn)品開發(fā)上，新零售商們打了個“平手”。
再看門店。雖然布局尚在幾百乃至上千家規(guī)模，但酒類新零售商們今年紛紛制定了未來萬店級的“小目標”。
酒仙網(wǎng)相關負責人范晉宇告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，酒仙網(wǎng)的門店計劃依賴于國際名酒城和“酒快到”共同來實現(xiàn)。國際名酒城定位在3-5線城市，80至200平方米面積不等，和當?shù)卮笊毯祥_，目前有500多家。“酒快到”則為小店模式，30-50平方米的門店，主要以與地市代理商合作開店為主，在全國的一至三線城市進行密集開店，銷售以零售、團購和線上下單線下配送各占三分之一。
他說，今年，酒仙網(wǎng)將新開1000家國際名酒城和2000家“酒快到”。到2023年，希望分別增長至1萬家和5萬家。“這6萬家店能夠遍布全中國的鄉(xiāng)鎮(zhèn)，那么每個主要街道都會有酒仙網(wǎng)店鋪。”酒仙網(wǎng)董事長郝鴻峰在首屆中國酒業(yè)新零售論壇上豪言。
去年得到阿里注資的1919更不示弱。去年，該公司已在全國500多個城市擁有近1300家門店。1919連鎖管理公司董事長熊霞告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，根據(jù)新一輪的開店規(guī)劃，今年1919計劃新增約5000家門店，酒類直供店主要布局在一線、準一線和省會城市。“未來5年，1919的各類門店要達10萬個!”她說。
按照巨頭們的計劃，門店數(shù)量如果實現(xiàn)，這些微型酒類終端已經(jīng)深入到中國的每一個縣，甚至鄉(xiāng)鎮(zhèn)。中國地域遼闊，到時候誰來保障配送速度?
速度其實是兩端：一端是產(chǎn)品下單后，從門店送達消費者手中的速度，另一端則是上游從采購到核心門店，或上一級物流中心到物流的配送速度。只有兩端都夠快，才能打通和消費者的“最后一公里”。
近年來，在門店到消費者的這一端，各大酒類流通商鉚足了勁比拼。
1919官網(wǎng)上顯示，收貨地址距離門店7公里范圍內可門店自配送。當收貨地址的直線距離小于等于1公里時，配送時間為19分鐘，采用立即送(吃喝模式)訂單則免配送費。
早在2017年，“五糧e店”便與1919共享訂單、門店與產(chǎn)品服務。消費者無論是在1919平臺還是在“五糧e店”APP下單，配送的商品可能來自于1919門店也可能來自于五糧e店，這取決于誰距離消費者更近。3月5日，21世紀經(jīng)濟報道記者在重慶市江北區(qū)黃泥磅下單后，系統(tǒng)接入的地圖自動顯示最近的紫薇路有“五糧e店”。為了探個究竟，記者選擇了自行前往取貨。果然，距離訂貨的地方僅1公里左右，有一家1919的社區(qū)門店。
倘若消費者購買了某瓶酒，終端門店暫時沒有，需要從總部調貨，那么上游的配送速度將起到關鍵作用。
3月28日，21世紀經(jīng)濟報道記者打進酒仙網(wǎng)客服熱線，對方表示，遇到這種情況一般配送時間為3-4日送達，在酒仙網(wǎng)APP上顯示“酒自營”發(fā)貨地址為北京，同城約1-2日，發(fā)貨至重慶約要5-6日。
“京東最厲害的是物流快。”3月5日，重慶江北區(qū)紫薇路京東便利店主告訴21世紀經(jīng)濟報道記者，他早上7點下單訂貨，居然上午11點貨就到了，有的貨還是從北京發(fā)到重慶的。“京東有很‘變態(tài)’的空運。”他感嘆，連順豐的速度都比不了京東物流。
供應鏈物流，是電商巨頭們比拼得最激烈的戰(zhàn)場。去年五月，阿里、菜鳥等向中通快遞投資13.8億美元，持股約10%。雙方圍繞新零售的快遞、末端、倉配、跨境等物流服務展開全方位合作。馬云還宣布菜鳥將建設一張國家智能物流骨干網(wǎng)，在國內打造24小時的貨運必達的網(wǎng)絡，按e-WTP(電子世界貿易平臺)在全球范圍內實現(xiàn)72小時到達的全球物流網(wǎng)絡。
得到阿里注資的1919在糖酒會上也表示，阿里系龐大的數(shù)據(jù)流量將為1919進行引流，同時1919也將為阿里提供后備倉儲。1919在阿里的定位類似于天貓超市，線上進行購買，線下門店就近配送，來縮短物流時長，滿足消費者對物流速度的要求。
“以前，上游合作伙伴需要跟每個省供應鏈進行聯(lián)系，通過供應鏈總公司最后才到門店，經(jīng)過3—4次的交易路徑。今年我們決心砍掉其中兩個層級，你們可以直接供貨到供應鏈的總平臺，然后到門店。供應鏈縮短。”1919供應鏈總經(jīng)理肖俊生在中國酒業(yè)數(shù)字化創(chuàng)新峰會上說。
真正的最后一公里：占領消費者心智
“由小做大，中國酒業(yè)今年會出現(xiàn)千億級的生產(chǎn)企業(yè)，但上百億元的經(jīng)銷商還沒有。除了規(guī)模，我們的酒類流通企業(yè)做得還遠遠不夠。”中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉在首屆中國酒業(yè)新零售論壇上說。
他說，包括酒仙網(wǎng)在內，由虛擬到現(xiàn)實，從賣真酒到和廠家聯(lián)手開發(fā)做酒，在酒類新營銷和酒類新模式的創(chuàng)新上，酒類零售商們不斷探索和實踐，走出了自己的一條路，對消費者實現(xiàn)了更好的性價比和更便捷的服務，但在消費的體驗和美酒故事的傳播上是不夠的。
他認為，世界名酒在快捷便利店不斷進行線上線下的融合。其實酒需要體驗，能夠品鑒和品味才有購買的動力，他希望更多的經(jīng)銷商根據(jù)消費者的需求，將最好的性價比、最美和最有內在品質的美酒呈現(xiàn)給消費者，提供更多的體驗和全景化的服務，實現(xiàn)無界零售。
王延才進一步表示，消費體驗背后蘊藏的是，消費者希望了解到酒的原料、釀造、歷史、文化、藝術、科技、健康等。怎樣圍繞這個需求轉變，塑造新的品牌文化，講述極致化的品牌故事，是酒業(yè)面臨的新課題。
“因為傳統(tǒng)的酒巷子離消費者太遠了，我們講好酒不怕巷子深，所以好酒離消費者太遠了。”宋書玉說。
“所以，1919要從價格殺手向服務型平臺轉型。”肖俊生說，光靠賣酒賺差價很難做到上千億元的規(guī)模，服務才是高附加值。
據(jù)21世紀經(jīng)濟報道記者了解，1919不僅把“1919快喝”APP改名為“1919吃喝”APP，全面接入阿里酒飲商業(yè)操作系統(tǒng)，還將在賣酒的基礎上引入侍酒師服務。酒仙網(wǎng)賣茶，也是新的開端。
當零售終端門店大肆擴張，同時上游的物流鏈也做到極致，實現(xiàn)了商品從店鋪到消費者手中的速度夠快，那么在接下來的比拼中靠的就是服務。將服務做成品牌，最終成為占領消費者心智的關鍵。
誰能率先成為中國乃至全球酒類第一零售品牌?郝鴻峰認為，今年是渠道品牌發(fā)展的元年。將來中國酒類零售的格局，第一是品牌化。楊陵江也認為，渠道會成為除了酒類品牌之外消費者選擇購買的另一個方向。
