OTO社區(qū)團購 為酒品新零售打開一扇窗

疫情期間，在線上線下聯(lián)動OTO社區(qū)團購方面，很多酒類品牌在這一特殊時期，很多渠道探索，新零售營銷模式操作，特別值得我們同行借鑒與發(fā)揮。

到了現(xiàn)在基本上算是“后疫情時代”了，特殊時期的寶貴經(jīng)驗我們要加倍珍惜。

先來看看傳統(tǒng)的社區(qū)團購，實際上在我們酒類營銷渠道建設(shè)上，做社區(qū)營銷、做團購、做社區(qū)終端店、或者說做社區(qū)團購，有已經(jīng)做了多年，可謂是輕車熟路，社區(qū)渠道也是我們酒類營銷銷售的主渠道之一，但大都是通過CVS渠道社區(qū)便利店，以及GT渠道煙酒店來實現(xiàn)的。團購就更不用說了，傳統(tǒng)的團購甚至是高端酒的主銷售渠道。

新零售oto社區(qū)團購，指的是，以社區(qū)為中心，以團長(社區(qū)高活躍客戶，物業(yè)經(jīng)理、活躍便利店店主)為分發(fā)節(jié)點，消費者可以通過微信群、小程序等工具，拼團購買等的新型購物形式。采用預(yù)售模式，以銷定采，今日下單，次日送達;交付給團長履約，通常是顧客自提或物業(yè)、便利店提貨。

先來看看，做社區(qū)團購的好處，明白了多方共贏的好處所在，正是我們擴大運營目標的運營要點所在。獲客成本相對較低。“人人身上長手機，個個手機裝微信”。微信早已成為中國網(wǎng)民使用率最高的社交軟件，且微信的日均登錄量達9億多，月活人數(shù)達10億多。當電商感嘆流量減少，獲客成本高時，社區(qū)團購正在用微信和微信小程序攻下一個個社區(qū)。在團長建立的微信群中，通過不斷地拉人進群，往往能將小區(qū)的大部分甚至絕大多數(shù)住戶包含其中。這樣一來，酒品進入社區(qū)團購，不僅能迅速產(chǎn)生口碑傳播效應(yīng)，更有利于產(chǎn)品動銷與回轉(zhuǎn)復(fù)購。

產(chǎn)品及現(xiàn)金流回轉(zhuǎn)率高。社區(qū)團購線上付款，線下提貨，消費者參與和購買的門檻低，商家容易在短期內(nèi)回籠資金。先下單付款的預(yù)售方式，使商家(也有可能是社區(qū)電商平臺)能拿到款項后再統(tǒng)一進行發(fā)貨，按訂單備貨發(fā)貨，自然可以大幅降低資金風險和庫存周轉(zhuǎn)風險。

讓特通渠道更加扁平化,模式可持續(xù)復(fù)制。隨著社區(qū)團購的進一步發(fā)展，能夠整合線下資源，促進從生產(chǎn)端直達消費終端的渠道扁平化，將增強生產(chǎn)型企業(yè)對消費終端的感知能力。能使定制生產(chǎn)在白酒中獲得落地，甚至成為一種常態(tài)。而且新社區(qū)團購模式簡單，可復(fù)制性強，極易被推廣。

再來看看，酒類社區(qū)營銷的幾點先天不足。首先難于解決消費頻次問題。社區(qū)團購之所以被市場看好，是因其賣貨能力和潛力，但這是來源于家庭生活中消費頻次高的商品銷售。消費頻次并不高的白酒、紅酒等，雖然有價格的優(yōu)惠和配送，卻有團購時間的局限性，銷量也不如其他高頻次商品大。其次，不是所有白酒產(chǎn)品都適合社區(qū)團購。團購的白酒多為中高端產(chǎn)品，這樣才能保證渠道利潤。但目前聚焦在社區(qū)團購的消費者多是寶媽、老年人，中高端產(chǎn)品并不是這些人群的消費主流。同時，酒品的社區(qū)團購難于尋找到真正的目標消費群體。雖然社區(qū)形成了相對固定的消費人群，但白酒并不能完全靠社區(qū)的分類來進行消費者的區(qū)分，社區(qū)大都被附近的便利店、煙酒店覆蓋，現(xiàn)在新社區(qū)團購入局，較難以找到新消費人群。

那新社區(qū)團購，酒品要怎么賣才能更加到位?目前，白酒企業(yè)正在搶終端和篩選渠道，雖然社區(qū)團購有以上提到的局限性，但其仍大有可為，甚至要成為某些特定酒品的核心輔銷渠道。筆者結(jié)合自身的操作經(jīng)驗及幾家典型公司操作模式，來和大家分享一下，到底如何更好的做新社區(qū)團購，更好的強化上面提到的其好處，并規(guī)避掉諸多不足。

一. 確立自身適合模式，嵌入閉環(huán)銷售網(wǎng)絡(luò)。

“團長”，這些人掌握著社區(qū)的基礎(chǔ)信息，與社區(qū)消費者有交流，熟知社區(qū)人群的消費狀況。所以白酒在做社區(qū)團購時，需要尋找到有購買需求和影響力的社區(qū)居民作為團購的團長。不同于嬰幼輔食、孩子教育類等產(chǎn)品找居家寶媽，酒品團長最好選擇有飲酒習慣或經(jīng)常用酒送禮的消費者，這樣能減少溝通不暢，獲得更多的信任度。團長擁有了較穩(wěn)定客戶以后，可持續(xù)合作，將其發(fā)展成社區(qū)合伙人。

這樣說大家會覺得有些寬泛，還不好實操，那筆者以疫情期間長城葡萄酒的“社區(qū)合伙人計劃”為例，來看看他們的模式及操作。長城葡萄酒公布招募社區(qū)合伙人計劃。社區(qū)合伙人需要擁有百人以上的微信群社區(qū)資源，然后把社群團購訂單提供給煙酒行和經(jīng)銷商，這樣就能拿到相應(yīng)的合伙人獎勵。將此計劃嵌入到一般銷售網(wǎng)絡(luò)閉環(huán)中，織就一張更加牢固細密的營銷網(wǎng)絡(luò)。在這個新型營銷網(wǎng)絡(luò)中，煙酒行和經(jīng)銷商是執(zhí)行主體，社區(qū)合伙人將成為鏈接C端社區(qū)成員、微信好友的橋梁與“掮客”。社區(qū)合伙人需要把產(chǎn)品介紹、推廣服務(wù)傳遞給社區(qū)成員，同時收集他們的購買需求和意見反饋;再把社群團購訂單提供給煙酒行和經(jīng)銷商，這樣就能拿到相應(yīng)的合伙人獎勵。

二.找好團長，打造KOC

招募團長或社區(qū)合伙人怎么做?成為社區(qū)合伙人的條件為身在成熟社區(qū)、工作時間靈活，且擁有百人以上的微信群社區(qū)資源，有良好鄰里關(guān)系和社區(qū)人脈，同時還要有一定的葡萄酒知識，可以負責自己社區(qū)內(nèi)產(chǎn)品推廣、咨詢及產(chǎn)品售后等服務(wù)。

其實無論是長城還是其他酒品，招募到“好團長”最核心要素就是做好利益分配機制。其利益分配機制的設(shè)置相對來講不算太難，保底工資，業(yè)績提成是基礎(chǔ)，各類支持項目到位：按小區(qū)細化匹配適合的產(chǎn)品線，團長運營群的維護支持投入，像常規(guī)紅包雨，“鐵粉”活動推廣等費用支持到位，系統(tǒng)的活動策劃操作方案到位，階段性的線下活動跟進包裝“團長”的權(quán)威及可信任地位。如此，持續(xù)增加各個社區(qū)合伙人的合作粘性，真正讓其成為我們品牌貨產(chǎn)品的“KOC”(關(guān)鍵意見消費者)!

三 線上社區(qū)團購平臺加推 持續(xù)放大運營效果

線上社區(qū)團購平臺，諸如興盛優(yōu)選、同城生活優(yōu)選、食享會、十薈團、蝌蚪精選等通過近幾年的發(fā)展，已經(jīng)開始引發(fā)渠道的變化。作為品牌方，在自有團購模式的運作下，充分嫁接及加盟這些平臺，就能更好的放大團購運營效果.

在實際操作上，注意甄別篩選適合自身的平臺，查看社區(qū)團購系統(tǒng)服務(wù)商的業(yè)界口碑，選擇資質(zhì)較深、從業(yè)較長、規(guī)模較大且名氣比較大的公司。從自身產(chǎn)品的目標消費群體定位出發(fā)，在實際通過團購平臺加推上多注意同平臺上類似目標消費群體的產(chǎn)品，特別是高頻消費的高端生鮮，休閑食品，加多寶、王老吉、可口可樂等更適合餐飲渠道的飲料等，多做聯(lián)合推廣，因為我們知道大部分的酒品在團購平臺上的消費頻次相對不高，聯(lián)合其他高頻產(chǎn)品組合優(yōu)惠推廣的方式，會帶來更多的流量。

當然我們再實際操作中，特別注意賬期的問題，建議凡是超過20天賬期的平臺堅決不合作。因為我們很清楚產(chǎn)品的定價和結(jié)算的周期成正比，你結(jié)算時間越長，我加價越高，一個加價很高的平臺用戶還有什么體驗可言?因為超過20天的平臺，估計他們也做不好，盡量規(guī)避這樣的平臺。 像頭部平臺興盛優(yōu)選等，基本上是三天之內(nèi)把貨款結(jié)清，基本等同于現(xiàn)結(jié)，因為它是因銷定產(chǎn)的，先收錢后給你錢。當然也可以“壓批結(jié)賬法”，就是你把貨拉進去，沒下一次進貨就讓平臺結(jié)算上一批單的貨款，當然一般這樣操作需要品牌方支付一些一次性的保證金，不過金額一般不大，現(xiàn)金流還是相對很安全的。

四 整合線下資源，增強場景互動及增加線下體驗

酒類產(chǎn)品做社區(qū)團購，當然也離不開線下聯(lián)動。聯(lián)動社區(qū)周圍的終端，提供線下的體驗活動，如品鑒會、市區(qū)居委會酒文化大講堂或其他促銷。OTO線上線下的聯(lián)動和體驗是必不可少的，能夠培育新的消費者，也能夠很好的聯(lián)動團長增加 團員。而且整合社區(qū)周圍的終端資源也有利于降低成本和增加信任度。這一部分，對于我們酒品企業(yè)來講，是相對簡單且能輕松操作的事情，將商超活動，或路演活動，小型品鑒會銷會或小區(qū)地推活動直接移植過來，并加入團購關(guān)聯(lián)信息推廣即可，這里筆者不再詳細展開說明。

希望此文對酒品企業(yè)的社區(qū)營銷與推廣提供一點參考，這持續(xù)了大半年還未完全結(jié)束的疫情，真真是為我們的營銷與推廣關(guān)了多扇門。望OTO社區(qū)團購在后疫情時代真正為酒品新零售打開一扇窗。

最后，講真，在我們快消行業(yè)，或說在我們酒品營銷江湖，無論您操作線上還是線下，核心要點記住我們的核心法則---執(zhí)行為王，此文的執(zhí)行思維解讀加上您的到位執(zhí)行，相信您一定能夠找到一條笑傲酒水江湖的康莊大道!