品牌破局市場(chǎng) 品質(zhì)樹(shù)立品牌

4月27日，茅臺(tái)葡萄酒“論道葡萄酒發(fā)展，大咖共話未來(lái)”發(fā)展論壇在河北秦皇島市昌黎縣茅臺(tái)葡萄酒酒廠舉行。正一堂戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長(zhǎng)、茅臺(tái)集團(tuán)智庫(kù)五大專家成員楊光，譽(yù)嘉葡萄酒公司亞洲區(qū)域董事總經(jīng)理Peter Dixon，書(shū)畫(huà)藝術(shù)家、大世紀(jì)書(shū)畫(huà)院院長(zhǎng)、中國(guó)民族建筑研究會(huì)書(shū)畫(huà)藝術(shù)專業(yè)委員會(huì)理事副主席肖葡萄、九石機(jī)構(gòu)總裁、新食品雜志社社長(zhǎng)、糖酒快訊CEO向?qū)帲�與茅臺(tái)葡萄酒董事長(zhǎng)司徒軍一起，探討中國(guó)葡萄酒發(fā)展趨勢(shì)，從市場(chǎng)、傳播、藝術(shù)等多個(gè)層面解讀中國(guó)葡萄酒的市場(chǎng)機(jī)會(huì)。

本次活動(dòng)在花椒“V聊直播”視頻直播，活動(dòng)開(kāi)始不到一個(gè)小時(shí)收看人數(shù)接近40萬(wàn)人。

葡萄酒市場(chǎng)碎片化較為嚴(yán)重，在這樣的市場(chǎng)環(huán)境下，行業(yè)大咖們均認(rèn)為品牌化是市場(chǎng)破局的利器之一。2018年，中國(guó)葡萄酒進(jìn)入品牌之爭(zhēng)，而品牌之爭(zhēng)的本質(zhì)是品質(zhì)的競(jìng)爭(zhēng)、文化的競(jìng)爭(zhēng)。

司徒軍：20年前白酒行業(yè)很像今天葡萄酒行業(yè)。那時(shí)候整個(gè)中國(guó)白酒的體量可能也就一兩千億。1993年我進(jìn)入茅臺(tái)集團(tuán)，那時(shí)候茅臺(tái)白酒營(yíng)業(yè)收入兩三個(gè)億，誰(shuí)也沒(méi)有想到在20年以后不到30年，它變成1000億的規(guī)模，市值是10000萬(wàn)多億。葡萄酒可以借鑒白酒，從全球來(lái)說(shuō)葡萄酒消費(fèi)量和生產(chǎn)的量是差不多，但中國(guó)這個(gè)比例大大下降，中國(guó)人均消費(fèi)是1.3升，而歐洲一些國(guó)家可以40多升。這說(shuō)明我們的市場(chǎng)潛力還很大。

茅臺(tái)葡萄酒首先抓品質(zhì)，品質(zhì)來(lái)自于產(chǎn)品的理念，葡萄酒最重要是原料，我們?cè)谌�球的�?yōu)秀產(chǎn)區(qū)建了很多優(yōu)秀的原料基地，這是全球性。其次是核心工藝，所以我們叫茅臺(tái)釀，將茅臺(tái)全產(chǎn)業(yè)鏈的品控，把我們對(duì)品質(zhì)的一些理解注入進(jìn)去，形成我們獨(dú)特的工藝，然后把我們酒莊這個(gè)效果最大發(fā)揮。這些酒到了酒莊以后，還有莊園城，其實(shí)它講了一個(gè)產(chǎn)品理念，講產(chǎn)品它是一個(gè)基礎(chǔ)。前兩年我們提了九個(gè)字，今天又提了眼光向外，又提了九個(gè)字“樹(shù)品牌、定模式、建機(jī)制”。把這些事做好了以后，更好做品牌文化的事，做市場(chǎng)推廣的事，做機(jī)制的事。

茅臺(tái)葡萄酒今年定了一個(gè)小目標(biāo)，到上半年?duì)幦��?shí)現(xiàn)1個(gè)億。從現(xiàn)在的情況來(lái)看，我們也把目標(biāo)調(diào)整到1.2個(gè)億，差不多實(shí)現(xiàn)我們?nèi)ツ�、前年的全部銷售收入。我們上半年已經(jīng)接近，今年可能實(shí)現(xiàn)3個(gè)億，和去年相比就是一個(gè)100%的增長(zhǎng)。我們葡萄酒在白酒企業(yè)里面增長(zhǎng)100%覺(jué)得可笑，在Peter Dixon這里我講3個(gè)億也很可笑，我覺(jué)得對(duì)于茅臺(tái)來(lái)說(shuō)，最重要的是一個(gè)是趨勢(shì)，是速度、是穩(wěn)步向前。這個(gè)數(shù)據(jù)是真真實(shí)實(shí)反應(yīng)了你的成長(zhǎng)，反應(yīng)了你的未來(lái)，踏踏實(shí)實(shí)做好品質(zhì)，踏踏實(shí)實(shí)做好品牌，我認(rèn)為未來(lái)是可期的。

楊光：從長(zhǎng)遠(yuǎn)來(lái)看，中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)需要大品牌的引領(lǐng)。葡萄酒增長(zhǎng)速度得快，大單品增長(zhǎng)速度多快，這個(gè)行業(yè)成長(zhǎng)就有多快。在品牌競(jìng)爭(zhēng)的時(shí)代，整個(gè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)我覺(jué)得要做三個(gè)回歸。要跟主流消費(fèi)者對(duì)話。從過(guò)去來(lái)看，從消費(fèi)者培育和教育的工作，行業(yè)領(lǐng)頭羊做得更多，可能在行業(yè)調(diào)整的時(shí)候白酒率先重新回到消費(fèi)者對(duì)話，葡萄酒在這方面做得工作比較少。

第一重新回歸和消費(fèi)者對(duì)話，尤其是消費(fèi)者升級(jí)下的對(duì)高品質(zhì)葡萄酒要求的消費(fèi)者對(duì)話，所以對(duì)話的方式和程序要發(fā)生改變。

第二重新回歸主流價(jià)格。葡萄酒市場(chǎng)過(guò)去有一個(gè)很大的問(wèn)題，整個(gè)中國(guó)市場(chǎng)白酒價(jià)格已經(jīng)隨著消費(fèi)升級(jí)而升級(jí)，但是過(guò)去幾年中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)竟然在百元以下運(yùn)行，影響了整個(gè)中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)的進(jìn)程。我們要像中國(guó)白酒一樣，高端800元以上仍然有可信賴的，比如茅臺(tái)的高端、張?jiān)５母叨耍�包括進(jìn)口譽(yù)嘉，這些品牌要信賴要回到主流價(jià)格，葡萄酒主流價(jià)格端要和白酒主流價(jià)格端契合，這是大品牌要做的工作，我覺(jué)得這個(gè)也沒(méi)有做。

第三重新重視餐飲渠道。餐飲渠道是培育消費(fèi)者消費(fèi)習(xí)慣的重要場(chǎng)所，現(xiàn)在白酒仍然在餐飲渠道做消費(fèi)，利用餐飲渠道做消費(fèi)者培育。從過(guò)去看，葡萄酒品牌在餐飲重視不夠。

Peter Dixon：我覺(jué)得跟茅臺(tái)集團(tuán)接觸下來(lái)感覺(jué)非常不錯(cuò)，無(wú)論從整個(gè)管理團(tuán)隊(duì)、銷售團(tuán)隊(duì)，基于這么大的品牌下面有一個(gè)非常優(yōu)秀的團(tuán)隊(duì)，可以很有效的維護(hù)經(jīng)銷商的網(wǎng)絡(luò)。比如我們優(yōu)秀品牌下一起投入，會(huì)有一個(gè)共同的目標(biāo)，目的在茅臺(tái)品牌下有一個(gè)深度的合作，在質(zhì)量有一個(gè)深度把控，可以給到消費(fèi)者高性價(jià)比的產(chǎn)品，我們未來(lái)一定會(huì)向這個(gè)方向努力。

我們作為歐盟最大的葡萄酒品牌，在釀酒上非常有信心，也希望通過(guò)跟茅臺(tái)的合作彼此之間互相學(xué)習(xí)，可以把葡萄酒釀造方面跟茅臺(tái)分享，茅臺(tái)也可以把市場(chǎng)跟我們一起分享，一起共同建立一個(gè)優(yōu)秀品牌，為消費(fèi)者帶來(lái)更高性價(jià)比的產(chǎn)品。

肖葡萄：我感覺(jué)對(duì)于葡萄酒的認(rèn)識(shí)在民間，在市場(chǎng)上要破局，還是對(duì)生活品質(zhì)追求的問(wèn)題。消費(fèi)者對(duì)生活品質(zhì)追求高了，逐漸對(duì)我們需求量也就大了。

茅臺(tái)葡萄酒在文化上，在這兩年比較注重，開(kāi)發(fā)自身的領(lǐng)袖文化，我參觀了新的莊園建設(shè)，里面也都有儲(chǔ)藏，都是很有故事的。

第二在包裝上要破局。很多包裝我覺(jué)得都是比較雷同，很多牌子的酒都比較雷同，茅臺(tái)葡萄酒能不能在這個(gè)上面研發(fā)開(kāi)創(chuàng)出自己的一個(gè)特色。據(jù)我所知那一個(gè)箱子20多元，消費(fèi)者用了扔掉，有成本了，那個(gè)箱子能不能像藝術(shù)品一樣不丟，用了之后可以再生，放在家里可以做其它用，在市場(chǎng)上這是一個(gè)非常實(shí)用的問(wèn)題。在這方面我建議，在堅(jiān)守自己品質(zhì)，在不斷提高品質(zhì)的基礎(chǔ)上注重葡萄酒的包裝更接地氣，更進(jìn)一步進(jìn)入市場(chǎng)。這樣能夠?qū)ν卣故袌?chǎng)帶來(lái)很好的作用。