白酒行業(yè)謀變數(shù)字時(shí)代已成定論

9月13日，一年一度的第五屆中國(貴州)國際酒類博覽會(huì)在貴陽閉幕，作為國務(wù)院批準(zhǔn)的我國唯一的國際性酒類專業(yè)展會(huì)，其表現(xiàn)無疑牽動(dòng)著白酒行業(yè)的敏感神經(jīng)，各路人馬紛至沓來以期一探未來發(fā)展之策。

來自官方的數(shù)據(jù)顯示，本屆酒博會(huì)共設(shè)有國際名酒館、境內(nèi)外綜合館等七個(gè)展館，法國、美國、德國等35個(gè)國家地區(qū)的1600余家知名酒企和國內(nèi)26個(gè)省(區(qū)、市)的399家酒企參展，報(bào)名參展采購商總數(shù)超過2萬人，拉菲、馬爹利、茅臺、五糧液、瀘州老窖等國內(nèi)外知名酒企都紛紛參與其中。酒品銷售貿(mào)易總額達(dá)82.42億元，累計(jì)參觀人數(shù)達(dá)28萬余人，堪稱歷屆酒博會(huì)之最。

其間，一邊是茅臺等知名品牌白酒的價(jià)格明顯上調(diào)難抵消費(fèi)者的搶購狂潮;被譽(yù)為“世界烈酒奧運(yùn)會(huì)”的比利時(shí)布魯塞爾國際烈性酒大獎(jiǎng)賽、投資貿(mào)易項(xiàng)目集中簽約、全球酒業(yè)發(fā)展峰會(huì)、全國經(jīng)銷商大會(huì)等的熱鬧開場;一邊是一些酒企的激情登場卻難逃最后的促銷收場。這一熱一冷之間所傳遞的信息，讓人們對進(jìn)入“新常態(tài)”下的白酒行業(yè)未來之路的判斷更加客觀理性。

轉(zhuǎn)型又添新語

“其實(shí)我不經(jīng)常喝酒，但是每年逛酒博會(huì)收獲不小，新奇感會(huì)增加很多。”9月11日，消費(fèi)者張玉思來到以貴州鎮(zhèn)遠(yuǎn)古鎮(zhèn)為理念打造的迷你古城——青酒展區(qū)，興奮地在“城樓”門前留了影，隨后他又在展館內(nèi)“溜”了一圈，買了一些按照麻將、蘋果、手指點(diǎn)贊、招財(cái)貓等形狀的創(chuàng)意白酒產(chǎn)品，準(zhǔn)備帶回去作為第五屆中國(貴州)國際酒類博覽會(huì)的紀(jì)念品。

這是本屆酒博會(huì)上一個(gè)特點(diǎn)，各家酒企紛紛擺出自己的創(chuàng)新亮點(diǎn)，從消費(fèi)者的角度推出新模式，許多酒企注重新產(chǎn)品研發(fā)，緊跟消費(fèi)者變化步伐。貴州醇酒業(yè)有限公司就將目光鎖定年輕消費(fèi)者，“80后、90后將是我們想要深挖的市場，白酒消費(fèi)年輕化已是大勢所趨。”該公司市場部部長王浩說，會(huì)展期間他所接待的一家線上酒類直供的經(jīng)銷商便看中了該公司今年針對年輕消費(fèi)市場推出的酒品系列。

記者發(fā)現(xiàn)，白酒行業(yè)經(jīng)過了3年多的寒冬，已經(jīng)讓很多企業(yè)退出了酒水圈子，僅茅臺鎮(zhèn)今年的開工率不足85%。在業(yè)內(nèi)人士看來，這就是個(gè)典型的優(yōu)勝劣汰例子，經(jīng)過這一輪洗牌后，堅(jiān)持下來的企業(yè)無論是在酒的品質(zhì)還是市場營銷渠道方面，都有著良好的基礎(chǔ)。白酒行業(yè)則已邁出“一榮俱榮，一損俱損”的門檻，進(jìn)入品牌分化加劇，強(qiáng)者恒強(qiáng)，弱者再弱的狀態(tài)。行業(yè)增長模式進(jìn)入競爭性、擠壓式的增長，以次高端為主的全國化品牌和區(qū)域性一般品牌以及缺乏大本營市場的品牌，如履薄冰，正經(jīng)受嚴(yán)重考驗(yàn)，有的甚至虧損出局或被兼并收購。

“進(jìn)入新常態(tài)白酒行業(yè)呈現(xiàn)出低速增長階段、回歸大眾消費(fèi)、開啟智能營銷等狀態(tài)。”貴州茅臺集團(tuán)董事長袁仁國認(rèn)為，雖然白酒行業(yè)面臨巨大壓力，但機(jī)遇和挑戰(zhàn)并存。白酒行業(yè)要堅(jiān)持行業(yè)自信、品牌自信與質(zhì)量自信，堅(jiān)持以優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)、健全銷售網(wǎng)絡(luò)等舉措應(yīng)對挑戰(zhàn)。

酒博會(huì)期間，貴州茅臺(集團(tuán))生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司UMEET“莫負(fù)芳華”系列女性專屬時(shí)尚酒發(fā)布會(huì)的召開，無疑成為茅臺集團(tuán)對于白酒寒冬期企業(yè)轉(zhuǎn)型之策的一個(gè)回應(yīng)。“投資生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司是茅臺集團(tuán)實(shí)施戰(zhàn)略轉(zhuǎn)型、結(jié)構(gòu)調(diào)整的重要舉措。”袁仁國表示，該系列產(chǎn)品將成為茅臺集團(tuán)新的增長點(diǎn)。

貴州茅臺(集團(tuán))生態(tài)農(nóng)業(yè)產(chǎn)業(yè)發(fā)展有限公司董事長鄒欣告訴記者，作為茅臺集團(tuán)最年輕的子公司，生態(tài)農(nóng)業(yè)公司肩負(fù)著茅臺集團(tuán)進(jìn)軍農(nóng)業(yè)領(lǐng)域、發(fā)展大健康產(chǎn)業(yè)、拓展時(shí)尚新市場的戰(zhàn)略任務(wù)。推出首款產(chǎn)品UMEET“莫負(fù)芳華”系列酒在中國酒業(yè)創(chuàng)領(lǐng)女性專屬時(shí)尚概念，以讓“女人活得更精彩”為價(jià)值觀，主打高顏值，不僅顛覆了長期以男性消費(fèi)者為目標(biāo)的酒品研發(fā)理念，更為茅臺在“她時(shí)代”落下了重要一子。

補(bǔ)齊文化短板

“中國白酒要形成具有獨(dú)特的品牌內(nèi)容、具有量化的技術(shù)體系、具有獨(dú)特的生活形象和模式。”早在第三屆酒博會(huì)上，中國副食流通協(xié)會(huì)會(huì)長何繼紅的這番論斷，就傳遞出了白酒行業(yè)發(fā)展的方向即：品牌、質(zhì)量、服務(wù)、健康品質(zhì)。

近年來，我國白酒業(yè)迅猛發(fā)展的同時(shí)，白酒市場定位及文化往往被忽略，如今急速下滑的市場讓這一短腿現(xiàn)象逐漸暴露，如何找準(zhǔn)市場定位、建立獨(dú)具特色的品牌內(nèi)容已迫在眉睫。

“中國白酒要走出當(dāng)前的困境要形成具有獨(dú)特的品牌內(nèi)容;具有量化的技術(shù)體系;具有獨(dú)特的生活形象和模式，找到適合產(chǎn)品的客戶。”何繼紅認(rèn)為，企業(yè)的品牌內(nèi)容主要包括：產(chǎn)品概念、產(chǎn)品質(zhì)量、企業(yè)服務(wù)。產(chǎn)品概念是企業(yè)用以吸引消費(fèi)者關(guān)注，引起消費(fèi)者情感共鳴，確定企業(yè)市場定位的重要因素。產(chǎn)品質(zhì)量是保證消費(fèi)者對企業(yè)認(rèn)可的重要依據(jù)，以貴州茅臺為例，茅臺擁有獨(dú)特的環(huán)境資源、其科學(xué)的數(shù)據(jù)使產(chǎn)品擁有相對穩(wěn)定的消費(fèi)市場。

當(dāng)記者在本屆酒博會(huì)展館再一次見到一直堅(jiān)持以“釀造高品位健康生活”形象亮相的“迎貴酒”，頻頻受到眾觀者駐足品嘗、青睞喜愛時(shí)，無疑為上述論斷找到了最好的注解。“不管是黃金十年還是遭遇寒冬，作為酒類食品生產(chǎn)商，對白酒健康文化的堅(jiān)持才是長效發(fā)展之計(jì)，盡管在白酒寒冬期這一堅(jiān)持尤為艱難。”作為迎貴酒生產(chǎn)商，已連續(xù)3年參加酒博會(huì)的貴州國祿迎貴酒業(yè)公司董事長韋真告訴記者，該公司堅(jiān)持良心打造品質(zhì),用心做好服務(wù)的理念,不惜投重金長年堅(jiān)持研究科技“萃取”技術(shù)并取得豐碩成果，在嚴(yán)格遵循自然法則及漫長復(fù)雜生產(chǎn)過程的同時(shí)，運(yùn)用“萃取”技術(shù)，有效去除傳統(tǒng)白酒生產(chǎn)工藝所不能去掉的白酒中的雜質(zhì)，更大限度地保留了白酒中于人體有利的酚類化合物、微量元素以及酸度等，保證了良好口感的同時(shí)，讓人喝了不上頭，不刺喉。

他認(rèn)為，千百年來之白酒文化，“健康”乃其中之根本。然而，近年來，白酒卻因種種原因被人誤讀，而常常被推到了“健康”的對立面。“迎貴酒”就是要用這種堅(jiān)持，為白酒與健康的并行不悖守慎正名。通過采取相應(yīng)的組合手段，構(gòu)造一種新型價(jià)值觀念，以表達(dá)、體現(xiàn)和滿足消費(fèi)者所追求的健康價(jià)值取向和高品位生活體驗(yàn)需求，更進(jìn)一步豐富健康飲酒、飲酒健康的白酒文化內(nèi)涵。

“世界酒類品牌的突起，都帶有品牌特征，從一定程度上說，企業(yè)品牌的塑造就是優(yōu)秀文化的展現(xiàn)。企業(yè)品牌集中體現(xiàn)的是文化的深刻內(nèi)涵。”在本屆酒博會(huì)全球酒業(yè)發(fā)展峰會(huì)上，袁仁國指出，一種酒的流行背后，其實(shí)是文化、價(jià)值觀和生活方式的推動(dòng)。白酒行業(yè)必須創(chuàng)新消費(fèi)文化，建立健康飲酒，飲健康酒，飲酒健康的新風(fēng)尚，引導(dǎo)消費(fèi)者品味白酒的神韻和酣暢，同時(shí)又滿足健康的需求。

謀變數(shù)字時(shí)代

每屆酒博會(huì)，商家為了做營銷都會(huì)采取許多方式。而今年的酒博會(huì)，商家利用微信手段搞營銷成了熱點(diǎn)。而會(huì)議主辦方所打造的“數(shù)字酒博會(huì)”平臺則將大數(shù)據(jù)和酒博會(huì)完美融合，形成一個(gè)“線下+線上”“實(shí)體+虛擬”的互動(dòng)酒博商城，則在“互聯(lián)網(wǎng)+”的大潮下讓酒企的競爭更加白熱化。

不難看出，大多酒企欲借移動(dòng)互聯(lián)網(wǎng)的東風(fēng)，借勢而上，在白酒寒冬期化挑戰(zhàn)為機(jī)遇，汲取業(yè)內(nèi)外成功的微信營銷案例的營養(yǎng)，站在消費(fèi)者的利益角度將白酒品牌文化融入到市場中，找到自己的定位和圈子，不斷進(jìn)行消費(fèi)體驗(yàn)的升級，以期為自己的企業(yè)發(fā)展注入強(qiáng)大動(dòng)力。

“在大環(huán)境影響下，很多廠家和經(jīng)銷商害怕失去一個(gè)全新的銷售渠道，都想借助‘互聯(lián)網(wǎng)+’實(shí)現(xiàn)突圍，因此培育酒品牌和銷售酒的方式也發(fā)生了變化。”貴州貴酒銷售有限公司營銷總監(jiān)李兵介紹，作為貴州酒企業(yè)老品牌代表之一，從今年初開始，貴酒試圖借助“互聯(lián)網(wǎng)+”的力量實(shí)現(xiàn)市場的開拓，打開網(wǎng)絡(luò)銷售渠道。先后與天貓、京東、1號店等各類大型電商平臺開展合作，同時(shí)利用微信、微博、微店等新媒體和自媒體手段，進(jìn)行線上推廣，完成線上布局。

然而，從企業(yè)的銷售統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)看，截至今年9月，貴酒的銷售額與2014年同期相比，增長率達(dá)70%。令人遺憾的是，雖然企業(yè)今年以來大幅度開展“互聯(lián)網(wǎng)+”營銷，但其占整個(gè)銷售的比例卻不足1%。

無獨(dú)有偶，就在會(huì)展當(dāng)天，有著中國酒都之稱的貴州省仁懷市政府與京都達(dá)成戰(zhàn)略合作，“仁懷醬香酒館”正式登陸京東,茅臺、國臺、貴州迎賓酒、懷莊、黔酒、元和等仁懷醬香酒的杰出品牌聯(lián)合入駐。據(jù)了解，2014年以來，仁懷市眾多企業(yè)看準(zhǔn)了電商的大趨勢、大潮流，采取抱團(tuán)模式，集體進(jìn)軍電商。如今，仁懷市醬香酒電子商務(wù)聯(lián)盟、“毛小二”等電商平臺已成為仁懷市酒企商業(yè)在白酒深度調(diào)整期轉(zhuǎn)型升級的新引擎。據(jù)仁懷市酒業(yè)協(xié)會(huì)副會(huì)長、秘書長呂玉華介紹，為了打破“部分酒企各自為政”的局面，仁懷酒業(yè)協(xié)會(huì)通過會(huì)長辦公會(huì)決定成立仁懷市醬香酒電子商務(wù)聯(lián)盟協(xié)會(huì)，為仁懷的醬香酒發(fā)展、銷售創(chuàng)造一個(gè)好的平臺，把我們醬香酒的銷售走出國門。目前，仁懷市酒業(yè)發(fā)展服務(wù)中心、貴州赤水河谷網(wǎng)絡(luò)科技有限公司以及仁懷市茅臺鎮(zhèn)中心釀酒集團(tuán)已成功達(dá)成15.58億電商合作項(xiàng)目。

據(jù)了解，貴州茅臺去年就開始了“互聯(lián)網(wǎng)+”酒的嘗試，出資2500萬元設(shè)立貴州茅臺集團(tuán)電子商務(wù)股份有限公司。將電商公司獨(dú)立出來的目的就是希望加快茅臺電商發(fā)展，構(gòu)建起企業(yè)、產(chǎn)品、經(jīng)銷商、消費(fèi)者之間的大數(shù)據(jù)庫，以便更好的服務(wù)市場。而國臺酒也早在2013年就開始“觸電”，建立了國臺移動(dòng)互聯(lián)微直銷，核心內(nèi)容是把消費(fèi)者變成銷售者。去年“雙12”網(wǎng)絡(luò)購物節(jié)中，國臺酒通過這個(gè)平臺共賣掉10萬壇白酒，價(jià)值一億元。

值得一提的是，不久前，重慶秒賺APP看中了仁懷醬香酒業(yè)在“互聯(lián)網(wǎng)+”發(fā)展中的潛力，來到仁懷投資，成立了秒賺酒業(yè)。該酒業(yè)通過資源整合、資產(chǎn)重組，成立了新秀品牌，使用創(chuàng)新“互聯(lián)網(wǎng)+”傳統(tǒng)酒業(yè)的新模式，將以生態(tài)工藝、健康品質(zhì)和金融屬性著稱的茅臺鎮(zhèn)醬香型酒正式融入了移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代。

白酒行業(yè)謀變數(shù)字時(shí)代已成定論。