五糧液全線發(fā)力 “千億”跑道能否實現(xiàn)反超？

2017年，伴隨著五糧液啟動“二次創(chuàng)業(yè)”，這位曾傲視群雄的“白酒大王”，迎來了市場的全面復(fù)蘇。

1~9月，五糧液實現(xiàn)營收219.78億元，同比增長24.17%;凈利潤69.65億元，同比增長36.53%。其中，作為“曙光新政”實施后的首個完整季度，五糧液三季度營收63.56億元，同比大增43.03%;凈利潤19.93億元，增幅高達(dá)64.12%。

與數(shù)據(jù)層面亮眼業(yè)績相呼應(yīng)的是，五糧液在市場層面基于雙品牌驅(qū)動戰(zhàn)略的全線發(fā)力。

作為五糧液的核心品牌，普五的量價齊升，成為五糧液超預(yù)期業(yè)績的重要基礎(chǔ)。自2016年五糧液針對普五出廠價先后進(jìn)行兩次恢復(fù)性調(diào)整后，目前普五計劃內(nèi)出廠價維持在739元/瓶。隨著高端白酒需求量逐步提升，加上五糧液在品牌、渠道等方面的有效管理，普五市場價格不斷實現(xiàn)恢復(fù)性增長，目前終端售價已回升至千元左右。

不斷提升五糧液順價水平，也是“曙光新政”的重要內(nèi)容之一。在強(qiáng)化核心品牌的高端定位方面，五糧液通過與施華洛世奇合作等方式，著力鞏固五糧液高端品牌形象。同時，五糧液通過處罰違規(guī)經(jīng)銷商、去庫存等措施，與品牌形成良好互動，共同推動五糧液市場價格持續(xù)快速回升。

作為五糧液品牌“1+3”組合中的戰(zhàn)略品牌，五糧液1618和交杯牌五糧液在今年年初也進(jìn)行了價格調(diào)整，出廠價分別恢復(fù)至769元/瓶和829元/瓶。

隨著五糧液實現(xiàn)順價銷售，渠道積極性明顯提升。截至目前，普五2017年發(fā)貨量已達(dá)1.1萬噸，五糧液1618發(fā)貨量超2000噸，低度五糧液接近2000噸，預(yù)計全年發(fā)貨量將超過1.7萬噸，與去年不到1.5萬噸的發(fā)貨量相比，量價齊升趨勢明顯。

作為雙品牌驅(qū)動的另一大支點，系列酒也是五糧液今年的動作重點。

在五糧液千億規(guī)劃中，酒業(yè)版塊截至2020年將實現(xiàn)營收550億元，其中大系列酒(包括五糧醇、五糧特頭曲、五糧春、綿柔尖莊等)要實現(xiàn)銷售規(guī)模200億元，五糧液與系列酒將以1：1的銷售比例，實現(xiàn)五糧液與系列酒的雙品牌驅(qū)動。2018年，五糧液大系列酒的銷售目標(biāo)是100億元。

根據(jù)“曙光新政”，五糧液在系列酒方面，將通過精簡產(chǎn)品、優(yōu)化產(chǎn)品結(jié)構(gòu)，重點打造一批10億級以上的大單品。今年以來，五糧液繼續(xù)對市場定位不清晰、價值貢獻(xiàn)度低的產(chǎn)品進(jìn)行淘汰。在2016年淘汰了30多個系列酒品牌的基礎(chǔ)上，五糧液再次對18個業(yè)績差的系列酒品牌揮刀。通過產(chǎn)品線精簡，五糧液主副品牌定位、價值訴求更清晰。

除了對產(chǎn)品線進(jìn)行梳理外，近期有消息稱五糧液系列酒將全線提價，漲幅在10%～20%，其中包括10億級大單品五糧醇。隨著產(chǎn)品價格帶的整體上移，五糧液迎來戰(zhàn)略層面的全面反攻。

值得注意的是，五糧液在“十三五”期間還有兩個規(guī)劃，一是再建一個十萬噸原酒的生產(chǎn)基地，未來五糧液的投放量有望突破兩萬噸;二是新增30萬噸原酒儲存能力，保證白酒灌裝出廠之前至少儲存3年以上。

戰(zhàn)略上的清醒和戰(zhàn)術(shù)上的務(wù)實，讓五糧液以進(jìn)攻代防守，化被動為主動，在千億目標(biāo)這條跑道上展現(xiàn)出強(qiáng)勁動力。未來五糧液能否扳回一局?值得拭目以待。