從有到好 酒業(yè)消費(fèi)升級下的品質(zhì)追求

1998年朔州毒酒案成為酒類品質(zhì)的“分水嶺”，酒類消費(fèi)實(shí)現(xiàn)了從“有酒喝”到“喝好酒”的轉(zhuǎn)變。與此同時(shí)，主力消費(fèi)群體不斷發(fā)生轉(zhuǎn)換，趨向個(gè)性化和多元化。目前，“80后”、“90后”已經(jīng)逐步成為我國酒類消費(fèi)市場的主力群體，其消費(fèi)具有鮮明的特點(diǎn)。更加注重消費(fèi)的個(gè)性化和時(shí)尚化，更加注重儀式感和現(xiàn)代感，其飲酒觀念、場所、方式也發(fā)生了明顯變化。

飲酒人群和觀念的變化，產(chǎn)品品類多樣化的選擇，不僅導(dǎo)致消費(fèi)市場的分流，而且對酒類自身也提出了低醉酒度、多風(fēng)味、多樣化、多層次、健康性、時(shí)尚性、個(gè)性化等新要求。

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品質(zhì)化追求趨勢

如果說改革開放前期基本解決了消費(fèi)者追求“有酒喝”的問題的話，那么現(xiàn)階段就主要解決“喝好酒”的問題。消費(fèi)者對“好”的追求，就是對品質(zhì)化的追求。

在中國酒業(yè)協(xié)會副理事長兼秘書長宋書玉看來，從2010年以后一直到現(xiàn)在，白酒行業(yè)產(chǎn)能一直很大，應(yīng)該說是產(chǎn)能過剩，但是，在產(chǎn)能過剩的背后是好酒非常少。有句話是“中國白酒產(chǎn)業(yè)進(jìn)入了長期不缺酒、長期缺好酒的時(shí)代”。真正的好酒非常少，一直沒有突破1% 的量，隨著消費(fèi)升級，隨著消費(fèi)者對美好生活的向往，在未來20年之內(nèi)，好酒會有非常好的成長空間，我們整個(gè)產(chǎn)業(yè)要做的工作就是告訴消費(fèi)者什么是好的，真正的好酒才有未來。

諸多經(jīng)濟(jì)專家認(rèn)為，中國已經(jīng)進(jìn)入到更加注重品質(zhì)消費(fèi)的時(shí)代。中國的中等收入人群日益擴(kuò)大，為品質(zhì)化消費(fèi)提供了基礎(chǔ)。目前，我國14億人口中有3億多是中等收入的群體，他們具備了相當(dāng)?shù)南�費(fèi)能力。

2017年的國家統(tǒng)計(jì)局?jǐn)?shù)據(jù)顯示，中國經(jīng)濟(jì)增長6.9%，82萬億元的GDP 里，消費(fèi)占比58.8%，消費(fèi)這駕馬車被稱為經(jīng)濟(jì)的主要引擎。在這種情況下，消費(fèi)越增長，經(jīng)濟(jì)帶動性越強(qiáng)，品質(zhì)消費(fèi)帶動性比非品質(zhì)消費(fèi)帶動性更強(qiáng)。

什么才是品質(zhì)消費(fèi)呢?在業(yè)界的共識里面，其一是指消費(fèi)的商品和服務(wù)是高品質(zhì)、高質(zhì)量的，它滿足人們對高性價(jià)比產(chǎn)品的需求。品質(zhì)消費(fèi)包括綠色、健康、環(huán)保、品牌、聲譽(yù)等因素。第二，不僅能滿足消費(fèi)者物質(zhì)的需求，更能滿足精神的需求。第三，品質(zhì)還指消費(fèi)的氛圍和良好的體驗(yàn)。

怎么提升酒的品質(zhì)消費(fèi)呢?業(yè)界專家認(rèn)為，酒類產(chǎn)品應(yīng)從生產(chǎn)端開始，它的設(shè)計(jì)、制造、質(zhì)檢、銷售、物流、售后服務(wù)，整個(gè)的生命周期過程中，一個(gè)完整的閉環(huán)里都包括著品質(zhì)消費(fèi)的因素，才能真正促進(jìn)品質(zhì)消費(fèi)時(shí)代的發(fā)展。

高品質(zhì)酒的消費(fèi)，第一是要繼續(xù)深化供給側(cè)的改革，深化推進(jìn)供需體系，給老百姓提供品質(zhì)消費(fèi)需求的產(chǎn)品。以此倒逼品質(zhì)消費(fèi)，倒逼產(chǎn)能與市場需求匹配，發(fā)揚(yáng)工匠精神，推進(jìn)整個(gè)供應(yīng)鏈體系改革。第二是進(jìn)一步細(xì)分白酒品質(zhì)的消費(fèi)市場，以合理的性價(jià)比，精準(zhǔn)對接產(chǎn)需。消費(fèi)者在酒的消費(fèi)方面有不同的檔次，每一個(gè)檔次都有一定的品質(zhì)要求，進(jìn)行精準(zhǔn)的定位和營銷。第三是要完善法律法規(guī)體系和政策體系，完善政府的監(jiān)管和服務(wù)，在政策環(huán)境方面來助力酒行業(yè)的健康發(fā)展，促進(jìn)品質(zhì)消費(fèi)，給人們帶來更加美好的生活。

品牌化消費(fèi)推動集中度提升

從消費(fèi)端來看，對品質(zhì)化消費(fèi)的需求在增加，而從生產(chǎn)端來看，因?yàn)橄�費(fèi)者對品質(zhì)化消費(fèi)的追求，品牌化的酒類產(chǎn)品越來越受歡迎，這進(jìn)一步推動了酒業(yè)集中度的提升，高端酒類的占比也進(jìn)一步提升。

相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，目前，國內(nèi)白酒行業(yè)的市場規(guī)模超過6000億元人民幣，但生產(chǎn)企業(yè)的數(shù)量眾多。目前，我國白酒生產(chǎn)企業(yè)有2萬多家，而規(guī)模以上的白酒企業(yè)僅有1500余家。

2015年，白酒行業(yè)步入弱復(fù)蘇以來，馬太效應(yīng)顯現(xiàn)，行業(yè)持續(xù)分化，知名酒企增速高于行業(yè)平均水平。

從業(yè)績和利潤規(guī)模來看，數(shù)據(jù)顯示，2017前三季度，19家白酒上市公司業(yè)績總規(guī)模約1250億元，占到了全行業(yè)的25%，利潤總和約400億元，占全行業(yè)的50%多。

2017年相關(guān)統(tǒng)計(jì)數(shù)據(jù)顯示，白酒上市公司前十名實(shí)現(xiàn)利潤總額合計(jì)715.58億元，占整個(gè)行業(yè)利潤總額的69.58%，其中規(guī)模最大的3家白酒企業(yè)(貴州茅臺、五糧液、洋河股份)2017年其營收占行業(yè)總額的19.66%，三強(qiáng)實(shí)現(xiàn)利潤總額合計(jì)609.80億元，占行業(yè)利潤總額的59.29%，前三名公司占據(jù)了行業(yè)近1600家規(guī)模以上白酒制造企業(yè)利潤的近60%，前十名企業(yè)占據(jù)了近70%，而且這一比例還在不斷提高。

按過往三年的增速來預(yù)判，2018年，19家上市公司營收將占行業(yè)的三成，利潤占比將近六成。資本市場甚至預(yù)估，到2025年，僅茅臺一家公司的利潤將占全行業(yè)的一半，市值近2萬億。

2018年，白酒行業(yè)的品牌集中度將越來越高，其中，品牌集中度的一個(gè)最重要的指標(biāo)便是“利潤增速和占比”，即品牌的溢價(jià)能力。

企業(yè)巨頭的兼并整合也提高了行業(yè)的集中度，自2011年洋河收購雙溝開始，白酒行業(yè)內(nèi)陸續(xù)出現(xiàn)并購兼并事件。

2018年2月，瀘州老窖以1059萬元收購老窖集團(tuán)所持有的川酒投全部30%的股權(quán)。

未來，行業(yè)集中化越來越明顯，名酒收購區(qū)域酒企是趨勢。

市場調(diào)查顯示，高端酒占據(jù)消費(fèi)市場的總體比例越來越高，600元以上的高端白酒占比在上升，品牌酒已經(jīng)深入人心。

根據(jù)尼爾森發(fā)布的《2017—2018年度全國酒類趨勢研究報(bào)告》和《尼爾森·中國白酒品牌發(fā)展與創(chuàng)新報(bào)告》，我國新中產(chǎn)階層一年中每月白酒消費(fèi)超過1000元的比例達(dá)到27%，其中購買700元每瓶以上的消費(fèi)者達(dá)到占22%。新中產(chǎn)階層對未來的預(yù)期是想買更多的白酒。

此外，2017年國內(nèi)高端白酒銷售的增速為37.3%，80后超過70后成為了白酒消費(fèi)主力。白酒萬億以上消費(fèi)中，80后占比為42.1%，70后占比為29.4%，90后占比為23%。

中信建投在其研究報(bào)告中提到，高端白酒基于2017年的高基數(shù)，2018三季報(bào)的增速預(yù)期雖然有所放緩，但穩(wěn)增長的趨勢不會改變。目前，高端白酒在國內(nèi)的市場需求仍然旺盛，次高端方面的消費(fèi)升級也正在進(jìn)行，主流品牌全年預(yù)計(jì)高增長無憂。

在行業(yè)競爭結(jié)構(gòu)改變和經(jīng)營業(yè)績偏低的雙重壓力之下，小品牌被不斷壓縮，中高端產(chǎn)品不僅僅在利潤上，同時(shí)在產(chǎn)量上還有很大的擴(kuò)張空間，白酒市場集中度也將隨之不斷提升。2017年，河南白酒消費(fèi)市場270億元，茅臺大概有70億元到80億元，占到河南省的四分之一。這說明品牌集中度越來越高，消費(fèi)者的選擇日益向品牌酒、名酒集中。

年輕一代消費(fèi)者主導(dǎo)需求趨勢

整個(gè)行業(yè)越來越達(dá)成共識，貼近、契合消費(fèi)需求，才是產(chǎn)業(yè)發(fā)展的王道。而年輕一代消費(fèi)者的消費(fèi)趨向，被認(rèn)為是未來酒業(yè)發(fā)展的關(guān)鍵影響要素。

年輕一代在消費(fèi)端的影響力，日益被行業(yè)所重視。

比之老一代消費(fèi)者，年輕消費(fèi)者在觀念上截然不同，北京華夏觀峰品牌管理有限公司董事長楊永華就此形容：年輕人是今朝有酒今朝醉，相對于50后、60后、70后，你掙2萬塊錢不一定去喝茅臺，但是年輕一代掙8000塊錢就敢喝茅臺。

這種消費(fèi)心態(tài)，讓年輕一代消費(fèi)者的目標(biāo)更指向于名牌商品與品質(zhì)化商品，給予了名酒更大的推動力。與此同時(shí)，年輕一代消費(fèi)者對低度酒、對新品類酒的追求，讓行業(yè)有了新的發(fā)展方向。

根據(jù)消費(fèi)者對健康的需求，行業(yè)越來越傾向于推出更多擁有高品質(zhì)的“低度酒”。

誰把酒度做得低，在這種度數(shù)下，能夠表達(dá)出來更好的香氣和口感就是最好的酒，這成為行業(yè)的共識。

中國酒業(yè)協(xié)會相關(guān)負(fù)責(zé)人表示，要清晰地認(rèn)識到未來我們?nèi)绾稳グl(fā)展，低酒度、高品質(zhì)的表達(dá)就是白酒行業(yè)的未來，就是我們需要在技術(shù)和品質(zhì)的提高，在工藝基礎(chǔ)、勾調(diào)技術(shù)等等方面全面提升，來滿足低酒度高品質(zhì)表達(dá)的要求，未來業(yè)內(nèi)應(yīng)該按照消費(fèi)者的需求不斷地提升企業(yè)的技術(shù)。

品類的多元化，成為另一個(gè)適應(yīng)年輕化消費(fèi)需求的發(fā)展方向。

以江小白為代表，中國白酒開啟了在包裝、規(guī)格、宣傳話術(shù)等諸多方面的年輕化變革，以銳澳預(yù)調(diào)雞尾酒為代表，中國酒業(yè)向著品類創(chuàng)新的方向不斷邁進(jìn)，以五糧液“新生代酒品”為代表，中國酒業(yè)開始了整體的年輕化創(chuàng)新。

業(yè)界認(rèn)為，未來隨著工藝技術(shù)的進(jìn)步，隨著年輕一代消費(fèi)者消費(fèi)多元化趨勢的進(jìn)一步發(fā)展，在酒體、表達(dá)方式、外觀等諸多方面發(fā)生變化的“新品類”將不斷涌現(xiàn)。