千億低端市市場 誰將成為百億大單品新秀？

高端名酒加速集中，低端白酒同樣朝著品牌化、集中化的方向狂奔。

2018年順鑫農(nóng)業(yè)憑借“牛欄山二鍋頭”一路高漲，以“牛股”姿態(tài)傲視酒業(yè)的同時(shí)，也讓以光瓶酒為主的低端白酒市場獲得更多關(guān)注。根據(jù)專家的預(yù)測，未來光瓶酒的市場容量可達(dá)1000億元以上，將產(chǎn)生營收100億元級別的超級大單品!

誰將率先邁過百億門檻?是名酒企業(yè)悉心培育的大眾化戰(zhàn)略單品，還是一直以低端姿態(tài)贏得消費(fèi)者青睞的老牌光瓶酒?

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低端白酒市場千億可期

諸多研究機(jī)構(gòu)的調(diào)研與酒業(yè)專家的預(yù)測顯示，基于消費(fèi)者對大眾化白酒性價(jià)比的追求，廠商對于低成本運(yùn)作的追求，以光瓶酒為代表的低端白酒市場呈擴(kuò)大之勢，有望在數(shù)年內(nèi)達(dá)到1000億元以上規(guī)模。

酒業(yè)專家田卓鵬在《中國光瓶酒營銷白皮書2017》中表示，光瓶酒存量在650億～800億左右，從2012年起增速?zèng)]有低于過20%。按照這一發(fā)展速度，未來整個(gè)光瓶酒市場會達(dá)到1200億元規(guī)模。在他看來，未來50元以下將主要是光瓶酒，20~30元將成為主流。

光瓶酒整體增速在20%以上，個(gè)別企業(yè)的增速遠(yuǎn)超于此。

據(jù)“21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室”相關(guān)研究顯示，2018年上半年，有100支股票漲幅驚人，堪稱“牛股”，竄進(jìn)100牛股榜單的，共有4支白酒股。其中順鑫農(nóng)業(yè)今年上半年漲幅高達(dá)96.17%，位列100牛股之中的第9位，成為唯一一支入列TOP10的白酒股票，對于順鑫農(nóng)業(yè)的高漲幅，“21數(shù)據(jù)新聞實(shí)驗(yàn)室”認(rèn)為原因在于“漲幅業(yè)績驅(qū)動(dòng)低估值白酒股”。

對于這種現(xiàn)象，有業(yè)內(nèi)人士將之類比為“酒業(yè)榨菜股”，即消費(fèi)者對于大眾化消費(fèi)品的強(qiáng)烈需求，帶動(dòng)了低端白酒的快速增長。

此外，低端白酒，尤其是光瓶白酒在運(yùn)作上的一些優(yōu)勢，也促進(jìn)了其在競爭中力壓定位稍高的產(chǎn)品，成為除了高端名酒外，增幅最為明顯的酒類產(chǎn)品。

根據(jù)中金公司的相關(guān)研究，低端酒靠低成本打開市場，在品類選擇、包裝和運(yùn)營模式上體現(xiàn)高效率和高性價(jià)比。例如玻汾和牛欄山二鍋頭陳釀都屬于清香品類，在優(yōu)質(zhì)酒出酒率等層面優(yōu)于其他香型，容易形成性價(jià)比優(yōu)勢。

在包裝、運(yùn)輸、倉儲等層面，光瓶酒的優(yōu)勢更為明顯。以順鑫華東大平臺商為例，經(jīng)銷商每周報(bào)貨次日即到，溝通效率高。平臺商僅租用4000～5000平米的倉庫就能供應(yīng)華東10億元的貨，而一般企業(yè)需租用1萬平米以上的倉庫。2017年，順鑫銷售人員僅206人就實(shí)現(xiàn)銷量43萬千升。

“中金公司”預(yù)測，在部分優(yōu)勢品牌的擴(kuò)張下，低端酒市場將迎來整合大潮，未來品牌集中度將進(jìn)一步增強(qiáng)，形成800萬～1000萬千升級低端酒產(chǎn)能，1000億～1200億元級別的低端消費(fèi)市場。

低端酒集中度加速提升

一方面是低端市場增量擴(kuò)容，另一方面，則是低端白酒品牌加速集中。

這種品牌集中的趨勢，來自于個(gè)別優(yōu)勢品牌的快速邁進(jìn)。依據(jù)中金公司的預(yù)測，未來3~5年，低端光瓶酒的代表性企業(yè)順鑫農(nóng)業(yè)將保持營收增速在15%~25%區(qū)間，與貴州茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖等高端名酒企業(yè)的增速相當(dāng)。

在這種高增速下，以順鑫農(nóng)業(yè)牛欄山品牌為代表的低端酒龍頭將在效率和品牌規(guī)模上打破混戰(zhàn)低效的局面，并可持續(xù)吸收行業(yè)新增份額、整合中小企業(yè)市場。

從消費(fèi)需求層面而言，高性價(jià)比的光瓶酒存在廣闊成長空間，勢必將整合低端盒裝酒市場，并向品牌化產(chǎn)品集中。

業(yè)界研究認(rèn)為，牛欄山份額的提升主要來自中低端雜牌酒和低端盒裝酒，并開始擠壓老村長、龍江家園等品牌力略弱的光瓶酒的市場份額。未來光瓶酒占比可能快速提高，成長空間巨大，其中強(qiáng)勢品牌優(yōu)勢更加顯著。

北京鹿鼎資本投資管理有限公司總經(jīng)理、雪球私募工場牛頓定律基金經(jīng)理王冠則從市場投入方面分析，認(rèn)為未來低端白酒市場之中，唯有規(guī)模龐大的巨頭才可以生存。

根據(jù)王冠的統(tǒng)計(jì)，目前全國性快消品需要投入的廣告費(fèi)是3億到5億元，而且門檻在不斷提升，這就意味著，如果企業(yè)的銷售收入達(dá)不到20億元~30億元以上的話，基本上負(fù)擔(dān)不起廣告費(fèi)用，除非能忍受幾年不賺錢。而順鑫農(nóng)業(yè)在2013年曾有過一次增發(fā)，募資11億專門做廣告投入，順鑫農(nóng)業(yè)與老村長、紅星等競爭對手的差距也正是在2013年拉開的。

品牌集中化趨勢下，低端白酒將形成幾個(gè)較為明顯的集群，田卓鵬認(rèn)為，光瓶酒可以劃分為四大陣營，即以老村長、龍江家園、小村外等為代表的東北陣營;以牛欄山、紅星、枝江等為代表的泛名酒陣營;以瀘小二、江小白、小刀、一擔(dān)糧等為代表的時(shí)尚陣營;以及鹿邑大曲、山莊老酒、高溝老酒、邵陽老酒、大小總督等地產(chǎn)酒陣營。光瓶酒將呈現(xiàn)東北陣營、泛名酒陣營、時(shí)尚陣營長期三足鼎立的局勢，并趨向于名酒化和時(shí)尚化。

誰能率先突破百億?

在光瓶酒的幾大陣營之中，哪些品牌可率先突破百億門檻?

中金公司的報(bào)告認(rèn)為，順鑫農(nóng)業(yè)最有可能成為低端酒超級龍頭，看好牛欄山陳釀在15元價(jià)位用6~7年時(shí)間達(dá)到100萬千升級別，對應(yīng)營收達(dá)到160億~180億元，對應(yīng)凈利潤35億~45億元。

實(shí)際上，從最近幾年市場規(guī)模、營收增速、品牌影響力、全國化程度等幾個(gè)方面衡量，未來有望突破百億規(guī)模的超級大單品，最有可能在泛名酒和名酒旗下的光瓶酒產(chǎn)品中產(chǎn)生。

從規(guī)模而論，目前光瓶酒中，以牛欄山二鍋頭和老村長排列在第一梯隊(duì)。順鑫農(nóng)業(yè)2017年報(bào)顯示，牛欄山二鍋頭當(dāng)年?duì)I收可達(dá)64.51億元，預(yù)計(jì)2018年還將有進(jìn)一步增長。中金公司預(yù)測，2018年陳釀可占白酒業(yè)務(wù)營收的56%，達(dá)到52億元。

老村長因?yàn)榉巧鲜泄�，對于其營收未有較為完整、清晰的財(cái)報(bào)說明，外界推測其營收在50億元以上。

山西汾酒2017年財(cái)報(bào)顯示，其低價(jià)白酒營收為20.18億元，玻汾為其重要產(chǎn)品。瀘州老窖方面，2017年低檔酒類營收25.91億元，不過其品系較多，其中“綠玻二曲”價(jià)格定位約為20元，自2016年上市后，僅用一年時(shí)間銷售達(dá)2億元以上，正成為瀘州老窖力推的低端超級大單品。

根據(jù)中金公司的預(yù)測，玻汾今年?duì)I收同比增速為30%～40%;預(yù)計(jì)2018～2022年間，玻汾銷量達(dá)7萬～19萬千升，規(guī)模效應(yīng)還可能進(jìn)一步凸顯。

從品牌影響力角度而言，業(yè)界認(rèn)為，玻汾有汾酒品牌背書、品質(zhì)穩(wěn)定，作為清香龍頭產(chǎn)品之一且具備全國化放量的較大潛力，現(xiàn)在50～80元市場缺少超級龍頭，有望成為低端市場龍頭。瀘州老窖方面，“綠玻二曲”已被列為“五大戰(zhàn)略單品”之一，獲得總公司方面的資源傾斜，也有望快速成長。

從全國化程度而言，目前光瓶酒中最為突出的當(dāng)屬牛欄山二鍋頭，該企業(yè)已經(jīng)在河北、內(nèi)蒙、江蘇等18個(gè)省級區(qū)域形成億元級市場。福建、新疆等新興市場銷售收入同比增長50%以上，長江三角洲市場增幅達(dá)70%以上，全國化布局收效顯著。

山西汾酒正在加速向區(qū)域外市場推進(jìn)，不過其資源偏向于高端產(chǎn)品，而瀘州老窖方面，綠玻二曲以東北、華東、華中、華南為重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行運(yùn)作，據(jù)稱未來有可能為“瀘州老窖二曲”設(shè)立專門的品牌公司，強(qiáng)化運(yùn)作力。