同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場 低線光瓶酒怎么突圍？

近年來，伴隨白酒價格帶的向上遷移，整個光瓶酒的價格天花板也被打開，比如瀘州老窖高光G3酒定價698元/瓶，李渡1955每瓶零售價達到1088元。如今，百元以下的低端白酒市場將逐漸成為光瓶酒的天下已是不爭的事實。

鑒于零售價在30元以下的低線光瓶酒占到了低端白酒總銷量的70%，本文將以低線光瓶酒為主要探討方向，探討行業(yè)面臨的主要困境及其突圍之道。

01、五大困境

當(dāng)前市場環(huán)境下，低線光瓶酒雖然占據(jù)低端白酒市場較大的份額，但也面臨著多重困境。這些困境影響著企業(yè)當(dāng)前或者未來的發(fā)展，對此我們不僅要有清晰的認識，也要系統(tǒng)性地思考企業(yè)的突圍之道。

成本壓力不斷增加

一直以來，成本是光瓶酒的命脈。作為低線光瓶酒企業(yè)，如果喪失低成本的優(yōu)勢，那就意味著失去了繼續(xù)發(fā)展的動力引擎。當(dāng)前，低線光瓶酒企業(yè)面臨的成本增長壓力主要來自這幾個方面：首先是包括原輔料、包材等在內(nèi)的原材料成本上升，其次是物流運輸成本增加，還包括酒類稅收出現(xiàn)上調(diào)以及用人成本的不斷增加等等。

對于終端零售價在30元以下的光瓶酒，單瓶成本上漲0.3-0.5元，就意味著終端價格也需要相應(yīng)上漲0.5-1元，這直接意味著部分消費者和銷量的流失。這種成本的上漲對零售價的波及讓部分酒企陷入了“漲價餓死，不漲價虧死”的兩難境地。

營銷升級帶來的運營困境

近年來，隨著消費升級的推進和市場競爭的加劇，低線光瓶酒由傳統(tǒng)渠道驅(qū)動開始向消費者驅(qū)動轉(zhuǎn)變。一直以來，低線光瓶酒依靠強大的“餐飲+流通”渠道鋪設(shè)投放來搶占市場份額。渠道的搭贈、陳列、兌獎等傳統(tǒng)營銷投入占據(jù)了光瓶酒大部分市場費用。

現(xiàn)如今，渠道驅(qū)動逐漸轉(zhuǎn)為消費者驅(qū)動，市場投入向消費者培育傾斜，這對于低線光瓶酒企而言將是新一輪的運營挑戰(zhàn)，不僅消費者促銷推廣投入與日俱增，市場對企業(yè)的運營、管理、組織等也面臨不小的變革壓力。如何重新聚焦迭代的年輕消費者，以實現(xiàn)市場的持久良性發(fā)展，成為低線光瓶酒企必須直面的問題。

銷售人才短缺

松下幸之助曾說：“企業(yè)即人，成也在人，敗也在人”。對于低線光瓶酒乃至整個光瓶酒行業(yè)而言，銷售人才的斷層已經(jīng)成為行業(yè)發(fā)展的一大難題。

當(dāng)今市場大環(huán)境下，年輕的銷售人才一直是各行各業(yè)爭奪的熱門，這既增大了招人的難度，也提高了用人的成本。與此同時，在對待銷售人才上，受企業(yè)“選用育留”的用人觀念、管理水平以及發(fā)展?jié)摿Φ榷嘀匾蛩赜绊�，普遍存在高素質(zhì)員工招不進、留不住的尷尬境地，這嚴(yán)重制約了光瓶酒市場業(yè)務(wù)的拓展和企業(yè)的發(fā)展。對于長期依靠渠道驅(qū)動的低線光瓶酒企業(yè)而言，組織團隊的不完整將直接導(dǎo)致渠道合作關(guān)系的松動，甚至造成品牌影響力的下降。

名酒向下封住品牌升級通道

當(dāng)前，光瓶酒行業(yè)的發(fā)展態(tài)勢良好，呈現(xiàn)出持續(xù)擴容、量價齊升的趨勢。這吸引了眾多全國名酒、省級名酒乃至老名酒等知名品牌參與到競爭中來。如今，五糧液重新整合尖莊產(chǎn)品系列，汾酒連續(xù)推出黃蓋和紅蓋玻汾，瀘州老窖推出高光、黑蓋等光瓶酒品牌，還有沱牌推出T68······

通過布局高線和中線檔位的光瓶酒“藍海”市場，名酒品牌形成了向下收割光瓶酒市場作為未來發(fā)展基本盤的競爭態(tài)勢。短期來看，雖然名酒入局對低線光瓶酒企業(yè)暫不構(gòu)成直接威脅，但長期來看，名酒向下將把低線光瓶酒品牌向上升級的通道密實地封住。未來，30-50元的光瓶酒價格檔位的市場競爭將會異常激烈。

消費者迭代帶來的變革困境

一方面，從消費者的年齡迭代角度看，目前在光瓶酒消費者的構(gòu)成中，70 后、80 后、90 后占比分別達到29%、42%、23%，并且正由80后向90后、95后過渡，年輕消費群體占比持續(xù)升高，正成為光瓶酒新一代的意見領(lǐng)袖，掌握著消費話語權(quán)。

另一方面，從消費者觀念與生活方式迭代角度看，人群的迭代必然帶來觀念和生活方式的迭代。其有其獨特的價值體系、需求體系、表達體系以及審美體系等。相較而言，年輕消費群體對光瓶酒價格檔位缺乏敏感度，他們更加注重產(chǎn)品的品牌、品質(zhì)、顏值乃至口感等要素。

據(jù)此，隨著主力消費群體的年輕化迭代，以中老年為核心消費群體的低線光瓶酒企業(yè)面臨著消費人群的斷層風(fēng)險。要想抓住年輕消費者，低線光瓶酒行業(yè)需要在品類、品質(zhì)、營銷、管理等方面迎來一場全方位的升級變革。

02、突圍之道

除了以上五大困境之外，低線光瓶酒行業(yè)還面臨著產(chǎn)品同質(zhì)化、運營模式效用遞減、檔位升級難等多重困難。面對這樣的局面，企業(yè)該如何實現(xiàn)破局?

嚴(yán)控成本

面對成本不斷提高的困境，低線光瓶酒需要嚴(yán)控成本。無論是原材料成本還是運輸、稅收乃至人資成本的上升，考驗的都是酒企對成本的管控能力。這是一個此消彼長的過程，平衡成本上升帶來的壓力，就是對企業(yè)的營業(yè)成本、管理成本提出了更高的要求。

在成本管控方面，低線光瓶酒企業(yè)是具有優(yōu)勢的：因為產(chǎn)品價格低、利潤薄，企業(yè)長期以來在成本管理上所積累的豐富經(jīng)驗已經(jīng)領(lǐng)先很多白酒企業(yè)了�，F(xiàn)今考驗的則是對各個環(huán)節(jié)的再次梳理，以實現(xiàn)每個環(huán)節(jié)成本的有效控制。

渠道推力+消費者拉力

面對渠道驅(qū)動向消費者驅(qū)動的轉(zhuǎn)變，渠道推力+消費者拉力相結(jié)合的模式是低線光瓶酒企業(yè)突圍的必然選擇。

一方面，企業(yè)需要提高渠道效率。雖然低線光瓶酒企業(yè)一直在渠道下沉、終端氛圍營造等方面處于領(lǐng)先地位，但現(xiàn)今的環(huán)境要求企業(yè)通過信息化不斷提升渠道執(zhí)行力，在降低成本的同時提高渠道效率，從而加強渠道推力。

另一方面，要想獲得消費者拉力，消費者培育必不可少。消費者的培育需要企業(yè)從運營觀念和組織層面進行變革，這需要專業(yè)的團隊來策劃、執(zhí)行、控制和反饋。培育手段包括產(chǎn)品促銷獎勵、餐飲終端品鑒、流通渠道贈飲、區(qū)域主題性活動等多種方式，不一而足。最重要的則是品牌力的打造，通過品牌對消費者形成拉動是最為持久有效的方式。

打造創(chuàng)新性“選用育留”機制

面對銷售人才短缺的困境，低線光瓶酒企業(yè)需要在“選用育留”機制上進行創(chuàng)新。在多途徑招聘人員的基礎(chǔ)上，企業(yè)一方面需要完善自身“選、用、育、留”的用人理念和管理制度，以實現(xiàn)人盡其才、權(quán)責(zé)統(tǒng)一的目的;另一方面則可以借助更多信息化的方式來提高銷售人員的工作效率，以提高銷售業(yè)績，從而實現(xiàn)高成長、高收入以及高忠誠。

強化優(yōu)勢，多元化突圍

面對品牌升級之路被名酒向下所盤踞，低線光瓶酒企業(yè)需要具備系統(tǒng)化思維：大品牌需要憑借企業(yè)總成本領(lǐng)先的優(yōu)勢不斷進行品牌向上的集中式突圍;對于具有靈活性優(yōu)勢的小品牌而言，走差異化的細分市場之路未嘗不是一條正確的道路。

不過，在市場經(jīng)濟環(huán)境下，物競天擇、適者生存是共通的生存法則。在重重困境與重壓之下，弱小的企業(yè)也將被大浪淘沙，給強者留下更大的發(fā)展空間。相信在光瓶酒未來的市場上，依然會百花齊放。

系統(tǒng)性變革

消費者迭代將驅(qū)動整個光瓶酒行業(yè)的消費迭代，低線光瓶酒企業(yè)需要順應(yīng)大勢，實現(xiàn)系統(tǒng)性變革。所謂的系統(tǒng)性變革，需要在“人、貨、場”等方面實現(xiàn)全方位的深入變革。消費群體的迭代驅(qū)動著消費的升級，酒企需要在產(chǎn)品、服務(wù)、互動等方面實現(xiàn)消費者多元化的需求滿足。同時，“線上+線下”的全渠道、一體化消費場景構(gòu)建已成為基礎(chǔ)建設(shè)和市場發(fā)力的重點。

總體而言，低線光瓶酒企業(yè)所面臨的困境也是整個行業(yè)當(dāng)前或未來要面臨的問題，無論是成本壓力的提高還是運營模式的變革，抑或人才的短缺以及品牌升級之路受阻，最終都要回歸到消費者的迭代所引動的消費變革之中。

面對重重困境，低線光瓶酒企業(yè)也需要與時俱進、順勢而為。在強化自身優(yōu)勢的基礎(chǔ)上進行系統(tǒng)性的變革，從而滿足目標(biāo)消費者的多樣化需求，這是光瓶酒企業(yè)應(yīng)對市場變化的突圍之道。(作者系華策咨詢高級咨詢師)(原標(biāo)題：同質(zhì)化產(chǎn)品充斥市場，低線光瓶酒怎么突圍?)