大勢(shì)：對(duì)中國(guó)酒業(yè)2016年的七大猜想

做過(guò)對(duì)2014年、2015年的中國(guó)白酒七大猜想，今天翻出來(lái)對(duì)照了一下，應(yīng)該是2014年比2015年“猜”得好一些，不僅僅是猜對(duì)的多，而且更具體，2015年稍顯蒼白、空洞了些。希望這次對(duì)中國(guó)酒業(yè)2016年的七大猜想，能比前兩次有進(jìn)步。

一、白酒業(yè)確認(rèn)見(jiàn)底、分層反彈，以省級(jí)龍頭品牌為主的三線酒企2016年穿越調(diào)整期，逐步進(jìn)入經(jīng)營(yíng)增長(zhǎng)快車道。白酒行業(yè)“已經(jīng)觸底、正在分層反彈“在2015年下半年成為產(chǎn)業(yè)內(nèi)和資本界的共識(shí);回顧過(guò)去的兩年，應(yīng)該說(shuō)2014年茅臺(tái)、五糧液兩個(gè)一線酒企已經(jīng)反彈，2015年洋河、瀘州老窖、汾酒、郎酒、劍南春、古井、牛欄山等二線酒企也已經(jīng)反彈;我們有理由相信衡水、景芝、西鳳、湘窖、杜康等省級(jí)龍頭酒企2016年也會(huì)穿越調(diào)整期，重歸業(yè)績(jī)快車道。他們將主要得益于白酒消費(fèi)向主流品牌主力產(chǎn)品集中的消費(fèi)趨勢(shì)，也將得益于產(chǎn)業(yè)競(jìng)爭(zhēng)加劇對(duì)弱小酒企的擠出效應(yīng)。

二、基于“e+”的O2O、B2C、B2B、眾籌等各領(lǐng)風(fēng)騷，酒類流通創(chuàng)新轉(zhuǎn)型加速，新晉3家50億元以上超商是大概率事件。以1919酒類直供為代表的O2O連鎖、以酒仙網(wǎng)為代表的B2C電商、以歌德盈香為代表的酒商整合，以及眾多的酒類B2B平臺(tái)，都為超商晉級(jí)50億元提供了機(jī)會(huì)。但依然看好能幫助傳統(tǒng)酒商互聯(lián)網(wǎng)化的O2O模式，線上“O”重點(diǎn)做好品牌推廣、用戶開(kāi)發(fā)、訂單處理、支付方便性，線下“O”重點(diǎn)做好品牌氛圍、用戶開(kāi)發(fā)、送貨及時(shí)、體驗(yàn)管理;線上線下融合，從線下到線上，是“酒業(yè)+e”的實(shí)現(xiàn)廠、商、消關(guān)系重構(gòu)、酒業(yè)產(chǎn)業(yè)鏈創(chuàng)新升級(jí)的有效路徑。酒業(yè)擁抱互聯(lián)網(wǎng)，要逐步從互聯(lián)網(wǎng)傳播轉(zhuǎn)型到互聯(lián)網(wǎng)渠道，乃至再到互聯(lián)網(wǎng)整合營(yíng)銷傳播。

三、從終端攔截到鎖定用戶是營(yíng)銷模式創(chuàng)新的主流趨勢(shì)，“綜合酒品+連鎖+O2O”平臺(tái)化戰(zhàn)略將成為眾多區(qū)域酒廠/酒商新區(qū)域王者之道。以1-2個(gè)地級(jí)市或區(qū)縣為根據(jù)地的區(qū)域酒廠/酒商，要以“渠道“為核心，將渠道網(wǎng)絡(luò)資源化、平臺(tái)化，圍繞鎖定區(qū)域的消費(fèi)者、圍繞鎖定區(qū)域的終端、圍繞鎖定區(qū)域的經(jīng)銷商組合商品，提供綜合酒品、甚至綜合食飲供應(yīng)鏈服務(wù)，也就是說(shuō)”綜合酒品/食飲便捷服務(wù)提供商“將是中小型酒類企業(yè)夯實(shí)區(qū)域王者地位的戰(zhàn)略方向和路徑。比如，景芝酒業(yè)已經(jīng)成為了中糧名莊薈(主營(yíng)進(jìn)口酒)的山東運(yùn)營(yíng)平臺(tái)。

四、基于城市中產(chǎn)階層自主飲用需求， 進(jìn)口啤酒成為中國(guó)酒業(yè)的“大”、“快”、“新”風(fēng)口。進(jìn)口葡萄酒通過(guò)不到10年的發(fā)展，已經(jīng)在中國(guó)葡萄酒市場(chǎng)占據(jù)半壁江山;將進(jìn)口啤酒跟進(jìn)口葡萄酒做個(gè)對(duì)比，更容易洞察進(jìn)口啤酒已經(jīng)開(kāi)啟的商機(jī)之門。

五、白酒業(yè)并購(gòu)從“暗度陳倉(cāng)”到“明修棧道”，“產(chǎn)業(yè)并購(gòu)基金+上市公司”的橫向并購(gòu)可能會(huì)是熱點(diǎn)議題。如果說(shuō)2013-2014年是“去庫(kù)存年“，酒業(yè)調(diào)整主要在酒類流通;如果說(shuō)2014-2015年是”去產(chǎn)能年“，酒業(yè)調(diào)整主要在上游基酒生產(chǎn)企業(yè);那么2015-2016年可以說(shuō)是”去主體年“，酒業(yè)調(diào)整將主要在白酒企業(yè)。”當(dāng)好縣長(zhǎng)，辦好酒廠“使得中國(guó)白酒業(yè)曾經(jīng)近乎縣縣有酒廠，對(duì)比國(guó)產(chǎn)啤酒TOP5的市場(chǎng)份額78%，國(guó)產(chǎn)葡萄酒有第一第二無(wú)第三，白酒業(yè)簡(jiǎn)直是百花齊放百家爭(zhēng)鳴;在量?jī)r(jià)齊升的黃金10年，白酒業(yè)的價(jià)格天花板年年被打破，酒廠向銷量要利潤(rùn)更要向價(jià)格要利潤(rùn)，一個(gè)年產(chǎn)幾千萬(wàn)的小酒廠可能都活的很滋潤(rùn);但在需求萎縮的深度調(diào)整期，從一線到二線、從二線到三線、從三線到四五線，由上到下層層向下擠壓，這將使得無(wú)大單品、無(wú)地級(jí)市根據(jù)地的小酒廠舉步維艱，這將引發(fā)中小白酒廠的倒閉潮，也將為產(chǎn)業(yè)并購(gòu)提供機(jī)會(huì)。

六、新三板、戰(zhàn)略新興板等為中小型酒廠、酒商提供了產(chǎn)融互動(dòng)發(fā)展的新路徑。1919酒類直供作為第一家酒類流通公眾企業(yè)在新三板掛牌，在賺足眼球的同時(shí)也為酒業(yè)樹(shù)立了樣板。華龍酒直達(dá)2015年3月開(kāi)始“連鎖+O2O”的轉(zhuǎn)型，7月份簽約申萬(wàn)宏源券商、天職會(huì)計(jì)師事務(wù)所、國(guó)楓律師事務(wù)所啟動(dòng)新三板，10月底在黑龍江縣級(jí)以上市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)29分鐘送酒到桌，11月市值已經(jīng)是凈資產(chǎn)的4倍，并獲得了酒仙網(wǎng)等的9000萬(wàn)元左右投資。酒廠酒商通過(guò)新三板融資，主要有三個(gè)階段：① 導(dǎo)入券商、會(huì)計(jì)師事務(wù)所、律師事務(wù)所啟動(dòng)新三板后，企業(yè)的經(jīng)營(yíng)管理(特別是財(cái)務(wù)管理、法務(wù)管理)規(guī)范化，投資人在市值洼地投資;② 新三板掛牌后的定增或協(xié)議交易;③ 老股東的股權(quán)質(zhì)押貸款。

七、經(jīng)營(yíng)業(yè)績(jī)的增長(zhǎng)從“偏重渠道驅(qū)動(dòng)”轉(zhuǎn)為“偏重品牌驅(qū)動(dòng)”，再造戰(zhàn)略大單品成為酒企業(yè)績(jī)?cè)鲩L(zhǎng)的方法論。限制三公消費(fèi)后，酒類的主流消費(fèi)群體是：一類是屌絲階層，他們感性、情感、注重價(jià)格和促銷，一類是中產(chǎn)階層，他們理性、品質(zhì)、注重品牌和體驗(yàn);未來(lái)酒類品牌打造、戰(zhàn)略大單品的再造，毫無(wú)疑問(wèn)要圍繞這兩個(gè)群體來(lái)規(guī)劃和實(shí)施，其中中產(chǎn)階層又是重中之重。所以，一線、二線名酒企業(yè)要以“品牌“為核心，穩(wěn)定核心大大單品、培育戰(zhàn)略新單品，抓好全國(guó)性價(jià)格區(qū)間的2-3個(gè)核心價(jià)格帶，創(chuàng)造價(jià)位打造產(chǎn)品品牌;中小酒企要“品牌/渠道互動(dòng)發(fā)展“，市場(chǎng)布局聚焦區(qū)域，品牌定位地域文化標(biāo)志、城市符號(hào)名片，渠道要終端化、精細(xì)化，塑造長(zhǎng)期區(qū)位集中領(lǐng)導(dǎo)優(yōu)勢(shì)。(文\海納機(jī)構(gòu)總經(jīng)理、酒業(yè)評(píng)論員 呂咸遜)