2021名酒的三大猜想

2020年12月底，茅臺(tái)、五糧液、瀘州老窖、汾酒等名酒企業(yè)紛紛召開年度大會(huì)，在總結(jié)成績(jī)的同時(shí)，為2021年規(guī)劃藍(lán)圖。

名酒企業(yè)2021年度的規(guī)劃分外引人注目，一方面是由于2020年經(jīng)歷了疫情沖擊，對(duì)名酒企業(yè)的后續(xù)發(fā)展構(gòu)成影響;另一方面，則由于今年是“十四五”開局之年，是開啟下一個(gè)五年的關(guān)鍵節(jié)點(diǎn)。那么，對(duì)這些名酒企業(yè)而言，2021年將會(huì)有哪些計(jì)劃需要實(shí)現(xiàn)?又有哪些方面的重大變化?

01、茅臺(tái)、五糧液奔向500強(qiáng)?

作為名酒的“領(lǐng)頭羊”，茅臺(tái)、五糧液兩個(gè)“巨無霸”級(jí)別的企業(yè)，紛紛擬定了2021年的發(fā)展目標(biāo)，且都瞄準(zhǔn)了世界500強(qiáng)這一重要目標(biāo)。

2020年12月18日，2020中國(guó)國(guó)際名酒博覽會(huì)·五糧液第二十四屆1218共商共建共享大會(huì)在宜賓舉行。

在這場(chǎng)五糧液最為重要的年度會(huì)議上，四川省宜賓市市長(zhǎng)杜紫平指出：五糧液為全市經(jīng)濟(jì)社會(huì)發(fā)展作出了重大貢獻(xiàn)。站在歷史的新起點(diǎn)，希望五糧液永遠(yuǎn)保持與時(shí)俱進(jìn)、永爭(zhēng)第一的豪氣;加快融入以國(guó)內(nèi)大循環(huán)為主體、國(guó)內(nèi)國(guó)際雙循環(huán)相互促進(jìn)的新發(fā)展格局，堅(jiān)定不移、全力以赴向世界500強(qiáng)進(jìn)軍。

五糧液率先提出向500強(qiáng)進(jìn)軍，而3天后，茅臺(tái)方面也設(shè)定了同樣的目標(biāo)。

2020年12月21日，貴州茅臺(tái)酒2020年度全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)舉行。本次大會(huì)以“丹心如故信心彌堅(jiān)新征程攜手再奮進(jìn);強(qiáng)基固本惟實(shí)勵(lì)新高質(zhì)量譜寫新篇章”為主題。

面對(duì)臺(tái)下來自全國(guó)各地的經(jīng)銷商代表、媒體代表，茅臺(tái)集團(tuán)黨委書記、董事長(zhǎng)高衛(wèi)東表示：“2020年，茅臺(tái)品牌價(jià)值持續(xù)增長(zhǎng)、名次不斷攀升，企業(yè)管理更加精細(xì)、治理更加有效，推動(dòng)茅臺(tái)集團(tuán)超額完成年度目標(biāo)和‘十三五’圓滿收官……2021年，我們將全力構(gòu)建規(guī)范、高效、優(yōu)質(zhì)的營(yíng)銷新體系，開啟高質(zhì)量發(fā)展新征程。”

在提及具體目標(biāo)時(shí)，高衛(wèi)東明確表示：“力爭(zhēng)將茅臺(tái)打造成貴州省首家世界500強(qiáng)企業(yè)。”

面對(duì)世界500強(qiáng)的目標(biāo)，茅臺(tái)、五糧液還有多遠(yuǎn)?

2020年8月10日發(fā)布的《財(cái)富》世界500強(qiáng)排行榜顯示，進(jìn)入排行榜的門檻(最低銷售收入)為254億美元。按照目前人民幣與美元約6.5的匯率來計(jì)算，約為1650億元人民幣以上。

2019年度財(cái)報(bào)顯示，貴州茅臺(tái)當(dāng)年?duì)I業(yè)收入854億元，五糧液營(yíng)業(yè)收入501.18億元。不過，茅臺(tái)集團(tuán)當(dāng)年?duì)I收達(dá)到了1003億元，五糧液集團(tuán)營(yíng)收規(guī)模也跨越1000億元。

若以股份公司體量來計(jì)算，則茅臺(tái)、五糧液的營(yíng)收規(guī)模與500強(qiáng)最低門檻相距甚遠(yuǎn)，2021年度恐怕難以達(dá)到，但是若以集團(tuán)體量來計(jì)算的話，那么兩者都具備在2021年問鼎500強(qiáng)的潛力。當(dāng)然，這需要企業(yè)在2019年、2020年的基礎(chǔ)上保持極高的增長(zhǎng)率。

02、系列酒將獲得大突破?

對(duì)于茅臺(tái)、五糧液這兩家一線酒企來說，要保持高增長(zhǎng)率，除了繼續(xù)推進(jìn)主力產(chǎn)品，諸如飛天茅臺(tái)、普五的銷售之外，兩者旗下的醬香、濃香系列酒公司，也必須承擔(dān)更大的發(fā)展重任。

自從2016年茅臺(tái)開始啟動(dòng)“雙輪驅(qū)動(dòng)”發(fā)展戰(zhàn)略，實(shí)施“做強(qiáng)茅臺(tái)酒，做大系列酒”系列的策略以來，茅臺(tái)旗下醬香系列酒一路走高，過去幾年，茅臺(tái)醬香系列酒已經(jīng)從2015年?duì)I收13億元，實(shí)現(xiàn)了幾級(jí)跨越，2019年茅臺(tái)醬香系列酒營(yíng)收突破100億元。

2020年在疫情的沖擊下，醬香系列酒成績(jī)幾何?

2020年12月16日舉行的2020年度貴州茅臺(tái)醬香系列酒全國(guó)經(jīng)銷商聯(lián)誼會(huì)上透露，茅臺(tái)醬香酒公司預(yù)計(jì)可完成茅臺(tái)系列酒銷量2.95萬噸，實(shí)現(xiàn)含稅銷售額106億元，同比增長(zhǎng)4%。

一方面是總量的巨幅增長(zhǎng)，另一方面則是戰(zhàn)略單品的成型。在“百億”大盤中，茅臺(tái)王子銷售額超40億元，成為深度影響行業(yè)的超級(jí)單品，而隨著漢醬、賴茅、貴州大曲站穩(wěn)10億元規(guī)模，以茅臺(tái)王子酒為核心的“1+N”產(chǎn)品集群正在形成，并且朝著結(jié)構(gòu)更優(yōu)、效益更好的市場(chǎng)局面發(fā)展。隨著技改項(xiàng)目在2021年完成，茅臺(tái)屆時(shí)將形成5.6萬噸的醬香系列酒產(chǎn)能，這意味著在今后幾年，醬香系列酒仍將有更大的增長(zhǎng)空間，對(duì)茅臺(tái)的輔翼作用越發(fā)明顯。

針對(duì)茅臺(tái)醬香系列酒2021年的品牌發(fā)展規(guī)劃，高衛(wèi)東給出了“做全國(guó)一流產(chǎn)品、樹全國(guó)一流品牌、創(chuàng)全國(guó)一流服務(wù)”的定調(diào)。

五糧液方面，此前分為三家的系列酒公司得到整合，這意味著從產(chǎn)品體系到營(yíng)銷管理，濃香系列酒都有了更為明晰的戰(zhàn)略指向，在2020年的1218大會(huì)上，五糧液集團(tuán)公司總經(jīng)理曾從欽表示，2020年，五糧液系列酒的三大單品——尖莊、五糧醇、五糧特曲推出了新產(chǎn)品。同時(shí)，繼續(xù)實(shí)施瘦身戰(zhàn)略，2020年已清理清退12種品牌的577款產(chǎn)品。

曾從欽表示，目前系列酒的提升之處主要在于：產(chǎn)品市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)力還需提升，需培育30億、50億以上的超大單品，以及打造核心根據(jù)地市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)。

業(yè)界認(rèn)為，茅臺(tái)醬香系列酒已經(jīng)達(dá)到百億體量，作為茅臺(tái)旗下子公司單獨(dú)而論，其已經(jīng)超越了絕大多數(shù)酒企，而五糧液濃香系列酒公司同樣攻勢(shì)迅猛，相信在2021年，這兩家企業(yè)還將有進(jìn)一步發(fā)展，同時(shí)也為母公司、母品牌提供更多助力。

03、重點(diǎn)市場(chǎng)實(shí)現(xiàn)大突破?

對(duì)于已經(jīng)實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化或初步實(shí)現(xiàn)了全國(guó)化的名酒來說，市場(chǎng)仍分重點(diǎn)，資源總有傾斜，在這種情況下，2021年針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域、重點(diǎn)市場(chǎng)的布局與競(jìng)爭(zhēng)已經(jīng)展開。

曾從欽在2020年12月18日的大會(huì)上指出，構(gòu)建經(jīng)典五糧液營(yíng)銷體系是“十四五”期間公司的重要戰(zhàn)略舉措，公司將按照分類分級(jí)逐步改革的思路，聚焦高地市場(chǎng)、大企業(yè)、文化圈、金融圈等高端消費(fèi)圈層，同時(shí)對(duì)省會(huì)、直轄市等重點(diǎn)城市進(jìn)行補(bǔ)充布局，精準(zhǔn)構(gòu)建渠道網(wǎng)絡(luò)，完善經(jīng)典五糧液產(chǎn)品線。

這意味著經(jīng)典五糧液將針對(duì)重點(diǎn)區(qū)域進(jìn)行突破，而對(duì)整個(gè)五糧液來說，在2021年度仍有重點(diǎn)突破的方向。

曾從欽在其后談及的“五糧液2021年六項(xiàng)營(yíng)銷重點(diǎn)工作”中強(qiáng)調(diào)，將“大力打造高地市場(chǎng)和重點(diǎn)市場(chǎng)，強(qiáng)化市場(chǎng)引領(lǐng)和份額提升，如北京、上海、深圳、成都等地要重點(diǎn)突破”。

業(yè)界解讀，五糧液立足四川，得地利之便，成都自然為重點(diǎn)市場(chǎng)，五糧液方面希望在成都市場(chǎng)已有的雄厚基礎(chǔ)之上，2021年更進(jìn)一步。北京、上海、深圳則同為一線城市，擁有著極強(qiáng)的消費(fèi)能力，也是諸多奢侈品品牌的高地，強(qiáng)化在這些城市的影響力，對(duì)五糧液全局銷售工作大有裨益。

瞄準(zhǔn)一線城市以及其他重點(diǎn)市場(chǎng)的還有瀘州老窖。記者從2020年12月15日召開的2020年瀘州老窖國(guó)窖酒類銷售股份有限公司第二次股東大會(huì)上獲悉，國(guó)窖1573還計(jì)劃推進(jìn)“城市群樣板市場(chǎng)打造”，根據(jù)“2358”區(qū)域發(fā)展戰(zhàn)略，選定包括上海、深圳、鄭州、成都等在內(nèi)的九大樣板市場(chǎng)。

2020年12月26日，汾酒全球經(jīng)銷商大會(huì)上，汾酒黨委書記、董事長(zhǎng)李秋喜對(duì)汾酒一年的成績(jī)做了定調(diào)，認(rèn)為汾酒“逆勢(shì)而上，創(chuàng)造了歷史上最好的業(yè)績(jī)”。

在這次大會(huì)上，汾酒發(fā)布了未來五大營(yíng)銷改革任務(wù)，其中第五項(xiàng)是：推進(jìn)全國(guó)化布局，長(zhǎng)江以南市場(chǎng)快速發(fā)展，“1+3”重點(diǎn)板塊市場(chǎng)持續(xù)發(fā)力，“1357”的全國(guó)化布局要逐步推進(jìn)。這表明，汾酒針對(duì)今年的發(fā)展，同樣在尋求重點(diǎn)突破。

所謂“1+3”重點(diǎn)板塊市場(chǎng)，指汾酒的一個(gè)大本營(yíng)市場(chǎng)(山西)，三大重點(diǎn)板塊(京津冀、豫魯、陜蒙)。汾酒按照開拓先后時(shí)間、市場(chǎng)現(xiàn)有基礎(chǔ)、區(qū)位優(yōu)勢(shì)等不同條件，通過市場(chǎng)分級(jí)篩選，按照市場(chǎng)特點(diǎn)分策打造、精耕細(xì)作，實(shí)施省外市場(chǎng)聚焦突破。

業(yè)界認(rèn)為，就如同樓市的投資熱潮已經(jīng)集中于南方長(zhǎng)三角、珠三角一樣，在分化加劇的特殊時(shí)刻，酒企同樣會(huì)將資源調(diào)度到最具示范效應(yīng)或消費(fèi)比最高的地區(qū)，以求在2021年獲得新的突破。