在過去的2021年，隨著全國性名酒品牌的加速發(fā)展、不斷下沉、區(qū)域品牌高端化的持續(xù)深入，商業(yè)模式與銷售模式不斷迭代創(chuàng)新，中國白酒行業(yè)的競爭強度不斷增強，競爭質量在不斷提高。
從2021年前三季度19家上市白酒企業(yè)的營收數(shù)據(jù)來看，總營收達到2284.49億元，同比增長19.61%;總凈利潤為824.86億元，同比增長19.39%;白酒前五位頭部企業(yè)茅臺、五糧液、洋河、汾酒、瀘州老窖以總營收1776.72億元占所有上市白酒企業(yè)營收總和的約78%。此外，規(guī)模以上白酒企業(yè)的總數(shù)量仍在減少，白酒頭部企業(yè)、名酒企業(yè)、區(qū)域強勢企業(yè)的競爭優(yōu)勢在持續(xù)擴大，中國白酒行業(yè)兩極強分化的競爭格局愈發(fā)凸顯。
進入到2022年，在醬酒熱降溫、清香品類逐步復蘇、千元價格帶及次高端價格帶競爭加劇、消費人群的年輕化迭代等新背景下，中國白酒行業(yè)的發(fā)展將出現(xiàn)一些確定性的變化。在春節(jié)到來之際，智邦達結合對中國白酒行業(yè)具體變化的研究，提出2022年中國酒業(yè)發(fā)展的五大新轉變，供大家參考。
轉變一：醬酒熱進入到高質量階段，將呈現(xiàn)三大驅動模式轉變。
從醬酒品類的發(fā)展來看，2015年開始逐步走高，直至2021年上半年呈現(xiàn)井噴式發(fā)展，而下半年的熱度驟降，醬酒品牌競爭格局趨于穩(wěn)定，基本建立以茅臺為引領，以習酒、郎酒、國臺為第一陣營、以金沙、珍酒、釣魚臺為第二陣營，其他新興企業(yè)與新興模式為補充的行業(yè)格局。
2022年，醬酒熱仍將持續(xù)，醬酒品類、醬酒品牌的發(fā)展將進入到高質量發(fā)展階段。醬酒品類的發(fā)展將呈現(xiàn)以下三大驅動模式轉變的特征。
①品類驅動全面轉入品牌驅動。近幾年在白酒行業(yè)茅臺火、醬酒熱的浪潮下，催生了一大批高速發(fā)展的醬酒企業(yè)，但真正健康良性發(fā)展的醬酒品牌卻較少。隨著醬酒熱進入新階段，整個醬酒品類市場也將入整合發(fā)展期，醬酒企業(yè)將從品類紅利向品牌紅利轉變。醬酒品牌的打造，將成為驅動醬酒企業(yè)持續(xù)高質量發(fā)展的重點。
②招商驅動逐步讓位于動銷驅動。中國白酒市場中，醬酒企業(yè)的發(fā)展已經到達深水區(qū)，前期依靠醬酒熱的全國招商式發(fā)展已經結束，未來醬酒企業(yè)的發(fā)展業(yè)必須從依靠招商驅動企業(yè)的發(fā)展向依靠市場的持續(xù)動銷轉變。對于醬酒企業(yè)而言，招商補商優(yōu)商、扶持經銷商持續(xù)進行消費者培育、強化動銷推廣，建立良好的市場管理機制與動銷方法將成為主要課題
③要素驅動立體轉型為系統(tǒng)驅動。在醬酒熱的風口下，醬酒企業(yè)的發(fā)展更多依靠單一要素的招商驅動，整個醬酒的營銷閉環(huán)尚未打通。接下來，醬酒企業(yè)的發(fā)展要實現(xiàn)從產品到品牌、從組織到管理、從招商到動銷、從銷售到服務的系統(tǒng)聯(lián)動，從而形成醬酒企業(yè)的系統(tǒng)性發(fā)展。
轉變二：清香品類將強化競爭，汾酒作為品類老大，將承擔品類發(fā)展的引領作用，更多清香品類的企業(yè)將進入全國性市場份額的競爭。
①汾酒的品類引領
在行業(yè)流行醬香熱的同時，清香酒的表現(xiàn)較醬酒略微“低調”，但是清香酒在近幾年仍然保持著高速發(fā)展的狀態(tài)。
醬香看茅臺，清香看汾酒。汾酒作為清香型白酒的老大，對于清香型白酒的發(fā)展起到關鍵性作用。2019年-2021年，汾酒穩(wěn)步推進全國化，銷售額高速增長，成為一個高速發(fā)展的名酒企業(yè)，為清香型白酒企業(yè)的發(fā)展提供了良好的示范。
汾酒高端化進一步打開品類天花板，推動品類價值的提升。2021年，汾酒相繼推出戰(zhàn)略產品青花40中國龍、青花30復興版。汾酒在超高端及高端價位段成功進行戰(zhàn)略布局，為汾酒本身的發(fā)展注入了新的動能。同時汾酒在青花汾酒30上的成功，讓核心高端人群對清香白酒建立了高品質認知，進一步認可了清香優(yōu)質產品的價值，為品類的發(fā)展奠定品質價值基礎與消費基礎。汾酒在更高價位的突破與品牌價值的提升，為清香白酒的第二陣營企業(yè)及中小清香白酒企業(yè)的品牌產品提供了更廣的價格空間，從而享受汾酒高端化的溢出與替代紅利。
②代表型企業(yè)的積累與積極參與，共同形成清香繁榮的局面
首先是產品積累。好酒是品牌的首要支撐。經過多年的積淀，清香核心企業(yè)有著較好的優(yōu)質酒資源儲備。
其次是品牌積累。在清香行列當中，不乏全國知名企業(yè)，如牛欄山、紅星等。
第三是各企業(yè)在積極推動清香的向前發(fā)展。醬香熱的形成離不開品類企業(yè)的共同努力，離不開產區(qū)的美美與共。清香酒也如此。清香型企業(yè)中牛欄山推出魁盛號、紅星二鍋頭推出紅星高照1949、黃鶴樓·南派大清香30等高端新品發(fā)布，將促使更多清香品類的酒企進入全國性市場份額的競爭中。
③清香白酒博采眾長的營銷模式
一方面，醬香白酒在營銷上為中國白酒價值營銷提供了良好的范式，從商業(yè)價值、消費價值、投資收藏價值，全面呈現(xiàn)了立體的價值與價值傳遞的體系。清香白酒在此過程中，需要參照醬香白酒的營銷思維，全面對消費價值、商業(yè)價值進行整合，形成全國性招商的模式、地區(qū)商業(yè)布局模式、經銷商動銷模式與客戶價值塑造模式，從而打通生產-經銷-消費鏈條。
另一方面，濃香白酒在多年的發(fā)展中，名酒與區(qū)域酒企的競爭貫穿其中，從品牌到渠道，競爭十分激烈。清香白酒需要借鑒濃香在地面推進的經驗，實現(xiàn)市場穩(wěn)健發(fā)展。
可以說，醬香白酒為清香酒提供了價值傳遞的思維，而濃香酒則為清香酒提供了市場精耕方法。
轉變三：千元以上價格帶將會有更多逐鹿者進入，省級品牌及區(qū)域強勢品牌會通過千元價格帶的產品布局提高品牌定位，提升競爭資本。
無結構不增長、無高端不戰(zhàn)略。在消費兩端化的影響下，結構化提升、高端化發(fā)展成為全國名酒、省酒及區(qū)域強勢品牌的戰(zhàn)略路徑。
2020年以來飛天茅臺價格一路高漲，零售價格坐穩(wěn)2500元左右，經典五糧液穩(wěn)定發(fā)展、眾多全國名酒及醬酒涉足超高端價位，如汾酒中國龍、國臺龍酒、衡昌燒坊等，高端白酒的價格天花板已經被打破。
醬酒企業(yè)借助品類價值破局實現(xiàn)千元價位的增長。對于醬酒企業(yè)而言，企業(yè)正處于品牌建設階段，主要以優(yōu)質產品、較高的性價比以及當下的發(fā)展熱度獲取茅臺的替代紅利。當下而言，青花郎20、君品習酒等醬酒產品發(fā)展良好。
而濃香名酒企業(yè)進一步發(fā)力千元價位，保持著品牌的引領。省級品牌及區(qū)域強勢品牌隨著整個白酒行業(yè)的向高而行，更多的區(qū)域強勢品牌進行千元價格帶布局。
在全國品牌快速發(fā)展、醬酒全國化的過程中，區(qū)域酒企在高端及次高端市場受到全面的沖擊，同時也打開了區(qū)域酒企的結構提升的通道。另外一方面，區(qū)域酒企立足于區(qū)域精耕，對于更高價位、更多價位的布局也是其戰(zhàn)略的需要。如安徽古井的年三十進軍千元價位、江蘇今世緣的清雅醬香國緣v9高端差異化、江西四特的四特十五年等在千元價位的開發(fā)，在提高該類酒企品牌定位的同時，也極大的提升了區(qū)域酒企競爭力。
轉變四：白酒行業(yè)次高端價格帶逐漸成熟并進入穩(wěn)步提升階段。
隨著中國白酒行業(yè)的結構化增長，次高端市場在不斷擴容，其價格帶也從300-500元，擴展到300-800元，整個白酒行業(yè)的次高端價格帶逐漸成熟。
從消費市場看，2019年春節(jié)500-800元價位的白酒產品鋒芒畢露，2020年后在該價格帶白酒產品實現(xiàn)了快速爆發(fā)，次高端白酒的消費結構在穩(wěn)步提升。劍南春作為白酒次高端價位的守門員，經過多次提價后坐穩(wěn)400-500元價格帶，拔高了次高端白酒的價格中樞，帶動一大批市場定位次高端的濃香白酒的順勢放量，如夢3水晶版、古16、四開國緣等;在醬香市場300-500元區(qū)間也成為銷量的重要來源，如國臺國標、習酒窖藏等產品的突飛猛進。
500元以上次高端價格帶成為下一輪酒企競爭的焦點。該價格帶既有龐大的商務消費形成的銷量，又給企業(yè)帶來品牌地位提升。在500-800元次高端價格帶，洋河夢6+、國臺十五年、金沙摘要迅猛發(fā)展，該價位已經成為濃香、醬香企業(yè)重點關注的價格帶。
轉變五：傳統(tǒng)大商發(fā)展勢能受阻，新型大商快速崛起，新舊大商勢能轉換。
一定程度上講，白酒商業(yè)模式從過去單純的產品或者資源模式、經銷模式、流通模式，已經全面轉型到品牌驅動、模式驅動為代表的創(chuàng)新驅動導向。隨著上游集中度的提高，中國白酒流通行業(yè)的集中度在提升。隨著新技術的應用，在跨界經營與資本的加持下，煙酒店連鎖模式、�？蜁䥺T模式、平價酒倉模式、品牌運營模式都在快速發(fā)展，傳統(tǒng)的大商模式正在不斷發(fā)生變化。1919上市、華致酒行上市為流通企業(yè)提供了良好的示范。
大商呈現(xiàn)向上的一體化運營轉變。傳統(tǒng)大商由賣產品向上游靠攏。部分傳統(tǒng)渠道的大商開始從分銷者轉變身份，投資建廠、股權合作，不只是企業(yè)的生意伙伴，更是企業(yè)的合作伙伴。第二類大商從主品牌銷售到品牌運營、從單純OEM走向品牌運營合作、從區(qū)域合作走向全國合作，實現(xiàn)與企業(yè)品牌發(fā)展更深度的融合。
新型大商通過參與原材料供應、產品制造、分銷和銷售全過程的控制，使企業(yè)在市場競爭中掌握主動，提升各個業(yè)務活動階段的利潤，在行業(yè)競爭中逐漸占據(jù)優(yōu)勢。隨著大商制的持續(xù)改良，新舊大商競爭態(tài)勢正逐漸發(fā)生轉換。未來傳統(tǒng)大商的發(fā)展，需要摒除唯大單品不放的戰(zhàn)略，明確向上一體化的戰(zhàn)略，進行多品類、多品牌、多渠道資源的整合，穩(wěn)定結構、有序發(fā)展。
在向上一體化的同時，向下的客戶鏈接能力需要進一步增強。在“十三五”之前，渠道營銷致勝，占領貨架即占領市場，在新的階段，鏈接客戶、價值傳遞成為營銷的關鍵，傳統(tǒng)大商需要重新進行系統(tǒng)構建。一是客戶的鏈接能力要進一步加強，二是強化客戶價值管理。如1919通過常客系統(tǒng)實現(xiàn)零散客戶的組織化鏈接;華致酒行通過保真連鎖店模式實現(xiàn)優(yōu)質產品與客戶需求之間的對接。(原標題：2022，中國白酒將發(fā)生這5大確定性轉變丨年度預測)
