千元檔將成白酒下一個(gè)增長(zhǎng)極？

購(gòu)買一瓶千元價(jià)位白酒，這放在五到十年前是不可思議的事情。在很長(zhǎng)時(shí)間里，白酒的主流消費(fèi)價(jià)位主要集中在100元以下，高端商務(wù)用酒也是以劍南春為代表的價(jià)位段。

十年的發(fā)展變化，消費(fèi)者的消費(fèi)理念也發(fā)生了重大的變化，尤其是近幾年消費(fèi)升級(jí)的加速，消費(fèi)者“喝少、喝名、喝貴、喝優(yōu)”已經(jīng)成為白酒行業(yè)長(zhǎng)期且不可逆的趨勢(shì)。

2020年對(duì)于中國(guó)白酒行業(yè)是不平凡的一年，是白酒行業(yè)發(fā)生顛覆式變化的元年。這一年，白酒的行業(yè)集中度進(jìn)一步加劇，擁有次高端和超高端價(jià)位基因的品牌抗風(fēng)險(xiǎn)能力也明顯比其他品牌更強(qiáng)。尤其是提前布局千元價(jià)位的酒企，創(chuàng)造了不平凡的業(yè)績(jī)。

筆者在市場(chǎng)上了解，2020年千元價(jià)位的白酒企業(yè)市場(chǎng)表現(xiàn)均超出了預(yù)期。如酒鬼酒2020年上半年業(yè)績(jī)和凈利潤(rùn)增長(zhǎng)均超預(yù)期，尤其是凈利潤(rùn)增長(zhǎng)60%以上，這主要得益于內(nèi)參占比提升。2020年上半年，內(nèi)參在酒鬼酒收入中占比已經(jīng)接近39%，前三季度占比還會(huì)進(jìn)一步得到提升。

千元價(jià)位產(chǎn)品表現(xiàn)亮眼的遠(yuǎn)不止酒鬼的內(nèi)參，今年，五糧液、國(guó)窖1573、君品習(xí)酒、國(guó)臺(tái)龍酒等產(chǎn)品在市場(chǎng)上均提前完成年度銷售目標(biāo)。

筆者認(rèn)為，千元價(jià)位將會(huì)成為白酒行業(yè)的下一個(gè)增長(zhǎng)極，目前千元價(jià)格帶的高端白酒已然達(dá)到1200-1400億元的規(guī)模，并將在未來(lái)攀升到2000億元，從國(guó)家戰(zhàn)略到消費(fèi)升級(jí)，再到白酒行業(yè)高質(zhì)量轉(zhuǎn)型需求都將使千元價(jià)位產(chǎn)品在未來(lái)的“十四五”規(guī)劃期間得到快速發(fā)展。

國(guó)家高質(zhì)量、高品質(zhì)發(fā)展戰(zhàn)略和需求側(cè)改革紅利

通過(guò)上面一組數(shù)據(jù)可以清晰地看出，我國(guó)用十年的發(fā)展時(shí)間，已經(jīng)在經(jīng)濟(jì)、個(gè)人和技術(shù)上都取得顯著成效，經(jīng)濟(jì)的快速發(fā)展以及人均收入的提高，對(duì)于個(gè)人消費(fèi)都有巨大的刺激作用。而白酒行業(yè)在這十年期間，能夠經(jīng)歷短暫低谷并快速發(fā)展起來(lái)，一個(gè)重要的要素就是商務(wù)用酒的快速崛起和價(jià)位升級(jí)，這一切均是國(guó)家發(fā)展帶來(lái)的紅利。

在高層研究制定的“十四五”規(guī)劃當(dāng)中，核心內(nèi)容之一便確定了構(gòu)建國(guó)內(nèi)大循環(huán)、國(guó)內(nèi)國(guó)外雙循環(huán)的經(jīng)濟(jì)體系。其中的國(guó)內(nèi)大循環(huán)將重點(diǎn)強(qiáng)調(diào)促就業(yè)，提高居民收入，進(jìn)而全面促進(jìn)消費(fèi)。

在大力促進(jìn)內(nèi)需，挖掘消費(fèi)潛力的政策背景下，“十四五”期間，中國(guó)零售消費(fèi)市場(chǎng)將會(huì)迎來(lái)新一輪的爆發(fā)。白酒行業(yè)獨(dú)有的消費(fèi)、禮品以及社交屬性，一定會(huì)在國(guó)家高速發(fā)展時(shí)期，享受到國(guó)家發(fā)展的紅利，尤其是千元價(jià)位產(chǎn)品與經(jīng)濟(jì)的繁榮是保持著密切的關(guān)系，經(jīng)濟(jì)繁榮勢(shì)必商務(wù)場(chǎng)合較多，而以現(xiàn)在的白酒消費(fèi)升級(jí)趨勢(shì)，千元價(jià)位將會(huì)成為商務(wù)社交的主流價(jià)位段。

新中產(chǎn)人群將成為千元價(jià)位消費(fèi)的主流人群

千元價(jià)位由于其超高的產(chǎn)品價(jià)格注定不是一款日常大眾飲用的產(chǎn)品，消費(fèi)群體也不是大眾群體，而真正能夠消費(fèi)千元價(jià)位產(chǎn)品的，多是有一定消費(fèi)能力的人，這部分人群有其共同的特性：“高收入、高學(xué)歷、高消費(fèi)”。在我國(guó)目前具有以上共性的人群是新中產(chǎn)人群，而新中產(chǎn)人群是高端消費(fèi)的主流人群，也是千元價(jià)位產(chǎn)品消費(fèi)的主要人群。

歐睿信息咨詢公司的研究顯示，到2020年，中國(guó)的新中產(chǎn)階層將達(dá)到7億人。而根據(jù)國(guó)家人口發(fā)展戰(zhàn)略研究稱，2020年中國(guó)人口將達(dá)到14.5億。那么，再過(guò)十年，我國(guó)的中產(chǎn)階層人數(shù)將占到總?cè)丝诘?8%以上，到時(shí)候中國(guó)人近半成為新中產(chǎn)階層。

新中產(chǎn)人群作為我國(guó)高收入群體，他們的消費(fèi)理念也發(fā)生了巨大的變化，他們?cè)敢鉃楦咂焚|(zhì)的生活花費(fèi)更高的代價(jià)，尤其在一些特殊場(chǎng)合，如：商務(wù)宴請(qǐng)、禮品贈(zèng)送等環(huán)節(jié)，千元價(jià)位的產(chǎn)品將逐步放量。

精英消費(fèi)者對(duì)于美好生活的追求

根據(jù)資料顯示到2019年年底，中國(guó)的GDP已經(jīng)逼近100萬(wàn)億元了，并成為了全球第二大經(jīng)濟(jì)體，同時(shí)，國(guó)內(nèi)人均國(guó)民總收入漲至了10410美元。

盡管從數(shù)據(jù)上看，人均1萬(wàn)美元也只是發(fā)達(dá)國(guó)家的三分之一到四分之一，但是其中很大一部分高收入人群已經(jīng)遠(yuǎn)遠(yuǎn)超出了現(xiàn)在的平均水平，而且這部分消費(fèi)者在不斷的追求美好的生活品質(zhì)，前幾年中國(guó)消費(fèi)者到日本搶購(gòu)馬桶蓋就是最好的案例。

千元價(jià)位白酒產(chǎn)品就是迎合消費(fèi)者對(duì)于美好生活向往的心理需求和情感寄托，尤其是我國(guó)以中產(chǎn)階級(jí)為代表的高收入人群的不斷擴(kuò)大，他們選擇購(gòu)買消費(fèi)品考慮的第一要素不在是價(jià)格，而是更多地會(huì)去考慮產(chǎn)品的品質(zhì)是否能夠滿足需求，以及品牌調(diào)性是否與自身的性格協(xié)調(diào)。

所以現(xiàn)在白酒企業(yè)運(yùn)作產(chǎn)品，在做到極致化品質(zhì)的同時(shí)開(kāi)始在深度賦予產(chǎn)品的文化屬性，一個(gè)企業(yè)或者產(chǎn)品的文化屬性及品牌調(diào)性是能夠吸引具有同樣性格的目標(biāo)消費(fèi)者。

白酒行業(yè)高品質(zhì)、高質(zhì)量發(fā)展的需求

今年年初的疫情給中國(guó)白酒行業(yè)可以說(shuō)是澆了一盆涼水，尤其是2019整個(gè)全年白酒行業(yè)幾乎是一片繁榮，但是突然的疫情不僅讓整個(gè)白酒行業(yè)的銷售渠道暫停，消費(fèi)渠道更是完全的凍結(jié)。

但是到今天，我們回頭看整個(gè)國(guó)內(nèi)白酒行業(yè)卻是兩極分化加劇、集中度進(jìn)一步提升、醬酒持續(xù)升溫。疫情影響的是低品質(zhì)、低質(zhì)量的白酒企業(yè)，而對(duì)于擁有高品質(zhì)產(chǎn)品和高質(zhì)量發(fā)展戰(zhàn)略企業(yè)來(lái)說(shuō)，疫情的影響可以說(shuō)是微乎其微的，甚至加速了搶占其他低質(zhì)量白酒企業(yè)的市場(chǎng)份額。

千元價(jià)位產(chǎn)品是現(xiàn)在白酒行業(yè)高品質(zhì)、高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)配了，那么為什么說(shuō)千元價(jià)位是高質(zhì)量發(fā)展的標(biāo)配呢?首先站在企業(yè)的角度思考，企業(yè)的發(fā)展離不開(kāi)不斷的提升和創(chuàng)新。

不論是產(chǎn)品的研發(fā)創(chuàng)新還是品牌、廠區(qū)甚至人員素質(zhì)的提升都需要不斷地投入資金，而資金的來(lái)源一定是來(lái)自產(chǎn)品的利潤(rùn)，這也是為什么茅五國(guó)最近的發(fā)展明顯是優(yōu)于其他企業(yè)，一個(gè)重要的原因是在千元價(jià)位真正形成大單品的目前只有這三家酒企。

筆者認(rèn)為，2021年將會(huì)是千元價(jià)位集中爆發(fā)的一年，尤其是區(qū)域強(qiáng)勢(shì)品牌要與名酒進(jìn)行競(jìng)爭(zhēng)勢(shì)必會(huì)在千元價(jià)位產(chǎn)品上開(kāi)始發(fā)力，以此打破名酒對(duì)于千元價(jià)位的壟斷地位，同時(shí)成為區(qū)域千元價(jià)位的標(biāo)桿產(chǎn)品，搶奪區(qū)域內(nèi)千元價(jià)位產(chǎn)品的話語(yǔ)權(quán)。

作為非頭部品牌，如何運(yùn)作千元價(jià)位產(chǎn)品?尤其是省級(jí)龍頭企業(yè)在千元價(jià)位產(chǎn)品上更是需要進(jìn)行深度戰(zhàn)略思考，如何通過(guò)品牌、文化及產(chǎn)品創(chuàng)新上賦予產(chǎn)品的高價(jià)值并獲得目標(biāo)消費(fèi)群體的認(rèn)可。筆者認(rèn)為有兩類企業(yè)是具有運(yùn)作千元價(jià)位產(chǎn)品的先天優(yōu)勢(shì)的，以供企業(yè)借鑒和思考。

具有名酒基因的白酒企業(yè)

在中國(guó)白酒近50年的發(fā)展歷程，許多的白酒企業(yè)都曾經(jīng)在白酒發(fā)展的歷程上有過(guò)輝煌的成就，但是由于經(jīng)營(yíng)或者其他問(wèn)題，企業(yè)逐漸開(kāi)始沒(méi)落，但是在很多的消費(fèi)者心智中還是有著非常深的記憶。

比如現(xiàn)在的董酒、西風(fēng)品牌，都是我國(guó)的八大名酒，在白酒消費(fèi)群體當(dāng)中有著很高的認(rèn)知，當(dāng)然現(xiàn)在董酒和西風(fēng)都已經(jīng)開(kāi)始千元價(jià)位產(chǎn)品的運(yùn)作，并均將千元價(jià)位產(chǎn)品提升到企業(yè)戰(zhàn)略。

具有香型優(yōu)勢(shì)或香型創(chuàng)新能力的白酒企業(yè)

除了茅五國(guó)品牌，今年的千元價(jià)位產(chǎn)品表現(xiàn)的較為優(yōu)秀的產(chǎn)品是習(xí)酒的君品和酒鬼的內(nèi)參，那么為什么會(huì)是這兩支產(chǎn)品呢?

筆者認(rèn)為，這兩支產(chǎn)品都是在香型和品類上占據(jù)了先發(fā)優(yōu)勢(shì)，醬香品類在茅臺(tái)的引領(lǐng)下持續(xù)火熱，尤其是在高端酒市場(chǎng)，醬香幾乎成為了高端酒代名詞，而君品習(xí)酒很好地借勢(shì)醬酒的火熱和飛天茅臺(tái)價(jià)格持續(xù)提升及產(chǎn)品的稀缺性，補(bǔ)充了醬香酒千元價(jià)格帶。

酒鬼內(nèi)參則是品類千元價(jià)位的成功案例，獨(dú)有的馥郁香型是酒鬼內(nèi)參的最大賣點(diǎn)，通過(guò)對(duì)原點(diǎn)消費(fèi)者的口感培育，并持續(xù)地?cái)U(kuò)大針對(duì)目標(biāo)消費(fèi)群體品鑒和文化理念的傳達(dá)，酒鬼內(nèi)參產(chǎn)品在千元價(jià)位已經(jīng)達(dá)到一大批消費(fèi)者的認(rèn)可。