占領(lǐng)了一個(gè)價(jià)格帶 就占領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代

業(yè)內(nèi)習(xí)慣按價(jià)格帶將白酒進(jìn)行分檔：超高端、高端酒、次高端、大眾酒、低檔酒等，其中每個(gè)檔次都充斥著大量的白酒產(chǎn)品。事實(shí)上，每款產(chǎn)品價(jià)格定檔的背后既是廠家戰(zhàn)略的體現(xiàn)，也考驗(yàn)了廠家對(duì)市場(chǎng)發(fā)展的預(yù)判能力。而誰能成為這個(gè)價(jià)格帶的核心產(chǎn)品，誰基本就占領(lǐng)了這個(gè)時(shí)代。

1、消費(fèi)升級(jí)后，酒業(yè)值得關(guān)注的四個(gè)價(jià)格帶

近兩年來，消費(fèi)升級(jí)成為人們經(jīng)常提及的一個(gè)詞，其背后的原因有很多。如，80后、90后年輕消費(fèi)群體的崛起，新中產(chǎn)階級(jí)的不斷擴(kuò)容，再加上經(jīng)濟(jì)發(fā)展的一些深層次因素等，而消費(fèi)升級(jí)的同時(shí)，也使酒業(yè)的主流價(jià)格帶悄然上移。

北京卓鵬戰(zhàn)略咨詢機(jī)構(gòu)董事長田卓鵬表示，整個(gè)行業(yè)的核心價(jià)格帶，呈現(xiàn)出“35815”的發(fā)展趨勢(shì)，即300元、500元、800元和1500元。因?yàn)?3度飛天茅臺(tái)高居2800元不下，把高端酒的空間進(jìn)一步拉長，所以白酒1500元的價(jià)格檔會(huì)出現(xiàn)空缺，這也是一線名酒應(yīng)該重視的一個(gè)價(jià)格帶。

事實(shí)上，我們發(fā)現(xiàn)1500元這個(gè)價(jià)格已經(jīng)在2020年成為眾多一線酒企追逐的一個(gè)價(jià)格帶，而這個(gè)價(jià)格的天花板本是53度飛天茅臺(tái)的零售指導(dǎo)價(jià)(1499元/瓶)。如，第八代五糧液零售指導(dǎo)價(jià)為1399元/瓶;52度國窖1573經(jīng)典裝建議零售價(jià)為1399元/瓶;2020年9月，青花汾酒30·復(fù)興版上市，零售價(jià)格為1099元/瓶;2020年9月17日，郎酒對(duì)醬香型產(chǎn)品實(shí)行計(jì)劃配額制，青花郎建議零售價(jià)調(diào)整為1499元/瓶;君品習(xí)酒推出市場(chǎng)后，零售價(jià)為1399元/瓶……現(xiàn)在乃至未來，誰率先占領(lǐng)這個(gè)價(jià)格帶，誰就會(huì)在高端酒市場(chǎng)更有話語權(quán)。

另外一個(gè)價(jià)格帶是800~1500元，田卓鵬表示，這既是一線名酒，又是省級(jí)龍頭品牌要積極培育的戰(zhàn)略價(jià)格帶，尤其會(huì)成為省級(jí)龍頭能夠構(gòu)建省內(nèi)天花板的價(jià)位段。如近兩年來，衡水老白干就著力于提升產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的工作，將營銷重心向次高端、高端以及超高端價(jià)格上移，并且著有所成就，截至去年12月初，十八酒坊甲等15增幅超過30%，十八酒坊甲等20增幅在40%以上，而面對(duì)1500元價(jià)格帶的衡水老白干1915增幅則在三位數(shù)。

談到300~600元這個(gè)價(jià)格帶，田卓鵬認(rèn)為，這是整個(gè)省級(jí)白酒、區(qū)域名酒的天花板，這類企業(yè)必須要拿下這個(gè)價(jià)格帶，需要注意的是，這個(gè)價(jià)格段未來3~5年就會(huì)成熟，因?yàn)?00~300元已經(jīng)變成了商務(wù)主流帶。

還有值得關(guān)注的，即光瓶酒的核心價(jià)格帶。以前15~20元左右/瓶的光瓶酒是行業(yè)主流，但現(xiàn)在升級(jí)后的新價(jià)格帶是40~60元和80~120元，同時(shí)田卓鵬還提到，未來還有300~600元的光瓶酒價(jià)格帶也值得關(guān)注，比如高光正在這個(gè)價(jià)格帶上進(jìn)行占位，當(dāng)然市場(chǎng)培育還需要時(shí)間。

2、搶占價(jià)格帶，就是搶占稀缺資源

“占領(lǐng)了一個(gè)價(jià)格帶，就占領(lǐng)了一個(gè)時(shí)代”，這一觀點(diǎn)的論斷緣于新營銷創(chuàng)始人劉春雄先生對(duì)飲品和乳品市場(chǎng)的判斷，筆者發(fā)現(xiàn)，白酒價(jià)格帶也同樣適用這一觀點(diǎn)。

我們來看，基本市場(chǎng)上每個(gè)超級(jí)大單品，都是其所在價(jià)格帶的代表性品牌。53度飛天茅臺(tái)、第八代五糧液、國窖1573之于高端酒;習(xí)酒窖藏1988、夢(mèng)6+、青花汾系列之于次高端等。值得注意的是，在次高端和高端酒價(jià)格帶，基本都被一線名酒和省級(jí)龍頭所占據(jù)。當(dāng)然，市場(chǎng)上還有不少20億左右的大單品以及一些超10億的品牌正在躍躍欲試，進(jìn)一步搶占市場(chǎng)份額，這無不代表著它們搶占價(jià)格帶、搶占稀缺資源的決心。而從現(xiàn)在來看，正在逐漸成熟的價(jià)格帶，已經(jīng)越來越成為稀缺性資源。

“每個(gè)價(jià)格帶上都有主流品牌，而且一線名酒對(duì)每個(gè)價(jià)格帶的占有率越來越高。”一位河南的經(jīng)銷商表示，同時(shí)他也提到，省級(jí)龍頭企業(yè)這兩年加速產(chǎn)品結(jié)構(gòu)升級(jí)的現(xiàn)象很明顯。這一觀點(diǎn)得到了河北經(jīng)銷商的認(rèn)可，他表示，白酒價(jià)格帶的升級(jí)現(xiàn)象明顯，酒企在提前占位，而經(jīng)銷商更要提前占位，經(jīng)銷商對(duì)市場(chǎng)要有判斷能力，否則代理的產(chǎn)品滿足不了未來的市場(chǎng)需求，客戶也容易流失。

那么，當(dāng)前一線名酒和省級(jí)龍頭逐漸擠壓，各個(gè)價(jià)格帶的容量也正在逐漸變小，“這就是為什么強(qiáng)調(diào)酒企提前布局的重要性，對(duì)于酒企來說，至少要做五年的規(guī)則，從長遠(yuǎn)來看，還要做十年的戰(zhàn)略規(guī)劃。”田卓鵬表示，比如高光在2020年提出輕奢定義，瞄準(zhǔn)的就是未來5~10年后的市場(chǎng)，企業(yè)需要耐得住性子，有長遠(yuǎn)打算的決心。

3、迭帶化升級(jí)下，決定未來競(jìng)爭(zhēng)的核心價(jià)格帶是?

自2016年行業(yè)形勢(shì)逐漸趨暖，消費(fèi)升級(jí)現(xiàn)象就開始出現(xiàn)，直到2020年高端酒、次高端的全面爆發(fā)，使價(jià)格帶上移現(xiàn)象更為明顯。田卓鵬認(rèn)為，這一周期價(jià)格帶的升級(jí)，屬于迭帶化的升級(jí)，而非梯度化的升級(jí)。那么，在新的核心價(jià)格帶逐漸形成的情況下，市場(chǎng)機(jī)會(huì)是否還存在?

在田卓鵬看來，其實(shí)不少價(jià)格帶還處于培育發(fā)展期，快速增長的背后體現(xiàn)了需求，這說明消費(fèi)升級(jí)還沒有完全實(shí)現(xiàn)。比如1500元價(jià)格帶，盡管一線名酒都在瞄準(zhǔn)，但是市場(chǎng)成交價(jià)暫時(shí)還未達(dá)到，不過該價(jià)格帶是有門檻的，2012年以前，高端酒市場(chǎng)也曾經(jīng)欣欣向榮，但行業(yè)遇冷時(shí)，沒有品牌力的產(chǎn)品遭遇了淘汰。再加上消費(fèi)者越來越理性，對(duì)品牌是有要求的。

值得注意的是，中國的高端酒消費(fèi)人群正在逐漸形成，而白酒如何去搶占這一市場(chǎng)，值得行業(yè)進(jìn)行深度研究�？梢灶A(yù)知的是，從2021年開始，高端酒還會(huì)進(jìn)一步獲得發(fā)展，酒類市場(chǎng)價(jià)格帶的想象空間也將會(huì)進(jìn)一步打開，白酒的品牌格局和座次之爭(zhēng)是否發(fā)生變化，這些都值得期待。

另外，300~600元價(jià)格帶也并未完全成熟，今年是“十四五”開局年，這一年中，企業(yè)在300元價(jià)格的產(chǎn)品能不能放量，500元、600元的產(chǎn)品能不能培育起來，這決定著地產(chǎn)酒和省級(jí)龍頭能否構(gòu)建自己在未來的頭部競(jìng)爭(zhēng)力。“消費(fèi)升級(jí)大家已經(jīng)切實(shí)感受到了，盡管現(xiàn)在時(shí)間已經(jīng)晚了一點(diǎn)，但依然來得及去運(yùn)作。”田卓鵬說到。