五糧液提價帶出的矛盾：求價還是搶量？

五糧液近日再掀“提價”狂潮。

2月16日上午，五糧液方面對《華夏酒報》記者透露，自2月14日起，五糧液將對部分品牌出廠價進(jìn)行調(diào)整，500ml的52°五糧液1618出廠價調(diào)整到769元/瓶，500ml的52°交杯牌五糧液出廠價調(diào)整到829元/瓶，新出廠價16日即執(zhí)行。

除了提高1618及交杯牌五糧液的出廠價，14日，五糧液還對普五及1618產(chǎn)品的KA渠道和零售價進(jìn)行調(diào)整。

自2月14日起，五糧液1618批發(fā)價不低于819元/瓶，建議零售價為919元/瓶，52度水晶瓶(普五)商場供應(yīng)價建議為809元/瓶，零售價899元/瓶。

16日，五糧液再向市場打出一槍，對52度新品五糧液(普五)、五糧液1618、五糧液低度系列(39度/42度)暫停發(fā)貨，暫停提交的發(fā)貨申請。同時，自15日起，五糧液停止使用銀行承兌匯票辦理業(yè)務(wù)。

上述所有事件皆指向明確：五糧液正在提價，并為下一輪提價做準(zhǔn)備。

這一切其實(shí)早有征兆。在2016年的1218大會，五糧液就提出了“優(yōu)質(zhì)投放、增量溢價、違規(guī)減量”的投放原則，此番“停貨”顯然是公司開始執(zhí)行了“減量提價”的政策。

全面取消承兌匯票作為這次提價的“組合拳”，變相提升了經(jīng)銷商運(yùn)營成本，從而倒逼渠道及終端價格提升，進(jìn)而可增強(qiáng)五糧液的渠道漲價預(yù)期。

2016年，五糧液公司兩次提高普五出廠價，讓其到達(dá)739元/瓶的高位，恢復(fù)到了行業(yè)調(diào)整前的水平。春節(jié)期間，市場上流傳出的消息稱，普五一批價已經(jīng)接近800元。

當(dāng)前，高端白酒市場確實(shí)已有顯著性變化。這種變化既是價格方面的，也與市場占有量有關(guān)系，不得不說，現(xiàn)在有些酒企產(chǎn)品價格盡管堅挺，但犧牲的是量(市場份額)的縮減。

量、價是一對矛盾，但并不是絕對的矛盾，有些酒企已有突破。

目前一批價破千元的茅臺酒，在量上是有較大的擴(kuò)充的，甚至已占據(jù)高端市場的“半壁江山”以上，在行業(yè)調(diào)整期能夠如此逆勢增長，勢必是擠壓了其他名酒的市場份額。

同為行業(yè)高端白酒標(biāo)桿，五糧液也面臨這樣一個問題，你是搶量還是求價?

從五糧液方面看，它現(xiàn)在在價格上的追求，是顯而易見的。有五糧液大商即透露，五糧液高管的意思是，本次停貨一定要等價格到位才解凍。其保價的決心相當(dāng)堅決。

然而，在高端白酒市場上“量價雙贏”的茅臺酒似無此煩惱。

它現(xiàn)在首要的關(guān)注點(diǎn)是市場秩序穩(wěn)定。今年，茅臺方面除了繼續(xù)發(fā)出“增量穩(wěn)價”的信號，近期更是對8家經(jīng)銷商開出了罰單，主要原因是對方涉及違反管理標(biāo)準(zhǔn)、銷售基礎(chǔ)材料不齊全、日�？己瞬贿_(dá)標(biāo)和少量的擾亂市場秩序行為等。

不過，在對“量”的追求上，五糧液也是有想法的。不同于去年僅選擇普五漲價，本輪五糧液提價計劃，覆蓋產(chǎn)品較多，比如，恢復(fù)面世的交杯牌五糧液、1618五糧液及五糧液新品低度系列等。

這三款產(chǎn)品正是五糧液品牌組合矩陣是“1+3+5”的“3”。此三款戰(zhàn)略品牌隨“普五”一道價格上漲，顯示出五糧液公司看重的是整體價格體系及渠道盈利的提升。

假如這些品牌也能在市場贏得量價雙贏，那么它們無疑可擴(kuò)充五糧液公司的高端白酒市場占有量，甚至能直接帶動五糧液整體市場價格上行。

當(dāng)然，這最后一切都需要市場來決定。