2022酒業(yè)開新局的三大關(guān)鍵詞：醬香長 濃香穩(wěn) 清香起

回顧過去的2021年，白酒行業(yè)發(fā)生了很多變化，穩(wěn)步增長的勢頭仍在持續(xù)。對于酒類企業(yè)來說，面對消費升級的大趨勢和復(fù)雜多變的市場環(huán)境，從企業(yè)家到經(jīng)銷商各自都有著特別的感受和理解，絕大多數(shù)對酒業(yè)的未來充滿了期待。

縱觀全球疫情走勢和宏觀經(jīng)濟形勢，中國經(jīng)濟增長勢頭穩(wěn)定且強勁。酒類產(chǎn)業(yè)作為國民經(jīng)濟的重要組成部分，是一個既傳統(tǒng)又與時俱進(jìn)的產(chǎn)業(yè)，與國民經(jīng)濟的發(fā)展有著緊密聯(lián)系。

正如著名經(jīng)濟學(xué)家林毅夫教授在其新書《中國經(jīng)濟的前景》中提到，當(dāng)前全球正處于百年未有之大變局。預(yù)計在2035年之前，中國具有年均5%—6%的增長潛力。

為此，黑格咨詢結(jié)合宏觀經(jīng)濟規(guī)律和酒類行業(yè)特性，研判2022年酒業(yè)發(fā)展趨勢，厘清品類發(fā)展之方向，并在酒說(微信號jiushuo99)平臺發(fā)布——“醬香長、濃香穩(wěn)、清香起”，中國酒業(yè)開新局的三大關(guān)鍵詞。

1、醬香長：向左雷聲滾滾，向右海闊天空

早在2021年春糖活動上，黑格咨詢對醬酒發(fā)展有著理性思考：醬酒熱的背后，核心在于熱錢潮、基建熱、老酒熱、貿(mào)易熱等的推動。

當(dāng)時，全球疫情持續(xù)蔓延，中國風(fēng)景獨好，這在一定程度上推動了熱錢潮涌入。相比于過去，金融類行業(yè)、房地產(chǎn)行業(yè)、互聯(lián)網(wǎng)行業(yè)等大的商業(yè)體系持續(xù)調(diào)整，原來“躺著賺錢”的行業(yè)這兩年不太好。但是，酒業(yè)依然處于好的發(fā)展中，吸引了一大堆熱錢轉(zhuǎn)向酒業(yè)領(lǐng)域，尤其是醬酒品類。

過去的一年，是中國經(jīng)濟極不尋常發(fā)展的一年。對于白酒行業(yè)而言，醬酒潮推動了品鑒熱、老酒熱、品評熱(例如品酒師培訓(xùn)熱潮等)、賣酒熱。因此醬酒潮的根本在于品質(zhì)之選。

同時，我們能夠看到，2021年下半年醬酒迎來理性回歸，進(jìn)入專業(yè)化、精細(xì)化的新階段，考驗長期發(fā)展的戰(zhàn)略耐心與定力。

正如大曲醬香酒“12987”釀造工藝所決定的生產(chǎn)周期長，醬酒品類的發(fā)展也符合長周期規(guī)律。2022年，以投機心態(tài)圍獵醬酒的投資者們很可能會成為熱錢流出時的犧牲品，醬酒的分化發(fā)展、品牌競爭和整合壯大將是重要看點。

2022年，醬酒品牌將經(jīng)歷“醬香長：向左雷聲滾滾，向右海闊天空”的分化發(fā)展，考驗企業(yè)的長期主義戰(zhàn)略和高質(zhì)量發(fā)展。

向左雷聲滾滾，是行業(yè)要警惕，醬酒在過快、過熱發(fā)展的過程中，潛藏的一些問題要充分重視，比如品質(zhì)穩(wěn)定、市場運營、產(chǎn)業(yè)融資、消費者培育、真實開瓶率等問題。如果這些問題不理順、不進(jìn)行有效地化解，就有可能發(fā)展渠道梗阻、市場破壞，甚至部分醬酒企業(yè)暴雷。

向右海闊天空，則是優(yōu)質(zhì)的醬酒梯隊和實力酒企，在這一輪的競爭中將會形成真正意義上的品牌影響力，同時在市場層面形成相對穩(wěn)定且可靠的渠道動銷和消費者認(rèn)可。

具體來看，醬酒的穩(wěn)定動銷包括兩大層面的核心意思：一是消費者主動購買，并開瓶飲用的深度動銷;二是消費者購買收藏，尚未開瓶飲用的常規(guī)動銷。

總體來說，這兩種類型動銷的醬酒企業(yè)和品牌在2022年都能保持良性發(fā)展，但對于那些仍然停留在渠道商家手中，或者只是經(jīng)銷商之間移庫空轉(zhuǎn)的醬酒產(chǎn)品，未來大概率就會面臨困難。

2、濃香穩(wěn)：向前品類分化，向后盤穩(wěn)升級

關(guān)于向前品類分化，黑格咨詢經(jīng)過研究，發(fā)現(xiàn)了兩大機會：

一是價值回歸的趨勢：今天，因為企業(yè)的發(fā)展階段和境遇不同，所以創(chuàng)新和做舊分別適合不同階段的企業(yè)�？偟膩砜�，做舊是一種“商業(yè)價值回歸”的前沿體現(xiàn)，可以形象地理解為“商業(yè)返祖”。

比如，老酒熱就是商業(yè)返祖的典型代表，也是中國白酒價值回歸的輪回之道。只有老酒值錢了，新酒的出生才更具價值。高品質(zhì)的新酒幾經(jīng)時間的輪回，就會成為老酒。

返祖潮推動了從做新到做舊的戰(zhàn)略轉(zhuǎn)變;商業(yè)返祖讓做舊回歸成為流派。在這一點上，全興老名酒回歸，也是典型的代表。回歸名酒價值、回歸名酒定位、回歸名酒老式包裝、回歸品牌原點，讓全興老名酒煥新歸來。同樣的，還有沱牌復(fù)刻經(jīng)典包裝、提升老酒價值。

2021年1-12月，全國釀酒行業(yè)規(guī)模以上企業(yè)完成釀酒總產(chǎn)量5406.85萬千升，同比增長3.95%。其中，白酒產(chǎn)量715.63萬千升，同比下降0.59%。

同時，結(jié)合酒業(yè)“十四五”目標(biāo)規(guī)劃來看，濃香品類向優(yōu)質(zhì)產(chǎn)能、優(yōu)勢品牌集中的趨勢，體現(xiàn)了濃香要做高結(jié)構(gòu)、高質(zhì)量的發(fā)展目標(biāo)。因此，這是濃香酒企發(fā)展的核心方向，基于濃香型白酒的復(fù)古情懷、老名酒品牌、老酒資源等稀缺資源，濃香酒業(yè)可以強化品類價值發(fā)掘。

二是利潤替代趨勢：名酒的優(yōu)勢是品牌好、價格高、市場認(rèn)可度高，但現(xiàn)實是普遍的渠道利潤偏低。因此，每一個終端老板都需要一款高品質(zhì)、利潤型產(chǎn)品。這既是市場需要，也是濃香新物種、新產(chǎn)品崛起的重要驅(qū)動。因此，打造個性化、品質(zhì)型的濃香型產(chǎn)品，也是濃香酒企下一階段發(fā)展的重要機會。

關(guān)于向后穩(wěn)盤升級，黑格咨詢認(rèn)為，濃香的品類大盤相當(dāng)穩(wěn)定，但市場份額的爭搶和新品類崛起帶來的焦慮，會對濃香型白酒企業(yè)的日常經(jīng)營造成襲擾。

從趨勢上看，濃香型白酒有很多的發(fā)展空間和市場機會，醬酒離濃香的市場規(guī)模和消費人群仍有很大差距，需要長期的跟隨;同時，清香品類也需要更長時間來壯大自身。

因此，濃香型最大的穩(wěn)盤利器是通過價值挖掘、商業(yè)返祖、利潤替代、產(chǎn)品創(chuàng)新(由香到味的風(fēng)味創(chuàng)新升級)來抵消醬香、清香以及新酒種的品類競爭，這是濃香品類穩(wěn)盤的核心。

3、清香起：向上產(chǎn)區(qū)崛起，向下品牌新生

作為中國白酒三大香型之一，以汾酒為龍頭的清香品類近幾年高速發(fā)展，備受全行業(yè)矚目。汾酒持續(xù)向上的經(jīng)營業(yè)績和結(jié)構(gòu)戰(zhàn)略，進(jìn)一步推動清香品類的熱度升溫。

黑格咨詢認(rèn)為，此次清香崛起是系統(tǒng)性的。在政府助推、產(chǎn)區(qū)賦能、名酒引領(lǐng)等各項核心要素實施下，現(xiàn)階段清香如火如荼地進(jìn)行著品類地位“晉級賽”。

當(dāng)前，在汾酒帶動清香熱、品類地位回歸的大勢下，細(xì)分清香品類企業(yè)也處于乘勢提速發(fā)展態(tài)勢。清香型產(chǎn)品的白酒價格帶，在高端和大眾價位將加速擴容，次高端/中高端平穩(wěn)增長。

比如，50元價格段超級大單品玻汾通過精耕百萬終端、品牌驅(qū)動及漲價策略穩(wěn)步增長。在玻汾成熟的高線光瓶酒引領(lǐng)下，高線光瓶酒結(jié)構(gòu)性增長明顯。

這為行業(yè)帶來啟示，當(dāng)50-100元中高線光瓶成為主流后，未來會帶動一大批清香產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)和區(qū)域性地方名酒企業(yè)的中高線光瓶產(chǎn)品的發(fā)展。

產(chǎn)區(qū)向上崛起的趨勢，以呂梁產(chǎn)區(qū)的崛起及清香型的回歸為標(biāo)識，這是清香品類發(fā)展的一個確定性的趨勢。

未來3-5年，汾酒大概率會成為500億陣營的清香型代表企業(yè)，這是對整個清香型白酒的重大利好。從宏觀來看，山西地方政府對于白酒產(chǎn)業(yè)高度重視。

以汾酒所在地呂梁產(chǎn)區(qū)為例，“十四五”期間，呂梁市將“以酒興業(yè)”為新起點，以培育壯大“十朵小金花”白酒企業(yè)、文水牛欄山生產(chǎn)基地和中汾酒業(yè)為載體，建設(shè)全國最大的清香型白酒產(chǎn)業(yè)核心區(qū)。

同時，呂梁市政府將進(jìn)一步提升白酒產(chǎn)業(yè)的平臺價值，激活全產(chǎn)業(yè)鏈效能，酒旅融合的創(chuàng)新思路，壯大轉(zhuǎn)型發(fā)展的新動能。

在產(chǎn)區(qū)崛起后，產(chǎn)區(qū)內(nèi)企業(yè)將迎來產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢的巨大賦能。黑格咨詢認(rèn)為，清香型的發(fā)展趨勢是“向上產(chǎn)區(qū)崛起，向下品牌新生”。彼此之間發(fā)生強關(guān)聯(lián)性，產(chǎn)區(qū)賦能帶來“新一輪的品牌創(chuàng)富潮”，這也是清香酒企推進(jìn)品牌新生的重大趨勢。

著眼未來，年輕化、時尚化、多元化、個性化成為白酒消費的主趨勢之一，清香型白酒也逐步發(fā)生轉(zhuǎn)變。因此，清香型白酒在抓住年輕化需求方面將實現(xiàn)更大突破。(原標(biāo)題：2022酒業(yè)開新局，三大關(guān)鍵詞：醬香長、濃香穩(wěn)、清香起!)