“娃哈哈”白酒做錯(cuò)了什么？(2)

而白酒營(yíng)銷與水有很大不同，它前期不是靠渠道網(wǎng)絡(luò)廣覆蓋實(shí)現(xiàn)銷售規(guī)模，而是通過(guò)產(chǎn)品的持續(xù)培育和推廣及消費(fèi)者口碑傳播實(shí)現(xiàn)銷售增長(zhǎng)的。

做白酒前期必須搞體驗(yàn)品鑒、消費(fèi)溝通、促銷活動(dòng)等，否則根本就難以立足;而且后期如不做客情維護(hù)、不抓終端背后的團(tuán)購(gòu)也難以實(shí)現(xiàn)銷量持續(xù)增長(zhǎng)。因此，建議學(xué)習(xí)下金沙酒的思路，因?yàn)轭I(lǐng)醬國(guó)酒與金沙酒幾乎同期上市，而且都是外行跨界白酒，但金沙非常重視市場(chǎng)推廣及消費(fèi)者促銷，現(xiàn)在金沙已經(jīng)實(shí)現(xiàn)20多億的銷售額，品牌價(jià)值已經(jīng)位列醬香品類第三，行業(yè)前三十位了。

錯(cuò)誤三：

渠道組織及職能設(shè)定錯(cuò)誤

酒與水可共享渠道但不代表渠道作業(yè)可以不分彼此，讓同一個(gè)團(tuán)隊(duì)既做水又做酒，無(wú)論其思路還是時(shí)間都無(wú)法勝任的。

水是快消品中供應(yīng)鏈任務(wù)最繁重的，做水的同時(shí)根本沒(méi)時(shí)間騰出精力做酒，這一點(diǎn)從送水工每日行色匆匆的工作狀態(tài)就可以知道為何不能身兼二職了。

營(yíng)銷需要專業(yè)的人做專業(yè)的事，水團(tuán)隊(duì)只是協(xié)助酒品前期鋪貨和后期訂單配送，換言之就是做供應(yīng)鏈，而營(yíng)銷的職能則必須要有專業(yè)的酒團(tuán)隊(duì)負(fù)責(zé)才行。

因此，廠家在渠道運(yùn)營(yíng)組織設(shè)計(jì)上因該是酒與水分開(kāi)的兩個(gè)部門(mén)，在市場(chǎng)落地時(shí)應(yīng)該是一個(gè)代理商下設(shè)兩個(gè)部門(mén)，只不過(guò)水部門(mén)物流配送，而酒部門(mén)做市場(chǎng)開(kāi)發(fā)和推廣而已。

娃哈哈為調(diào)動(dòng)經(jīng)銷商積極性搞了聯(lián)銷體模式，但是沒(méi)有解決經(jīng)銷商內(nèi)部分工問(wèn)題，所以還是無(wú)法讓酒在水渠道真正實(shí)現(xiàn)營(yíng)銷落地。

本人嘗試過(guò)酒水混搭的跨界合作也是遇到這個(gè)問(wèn)題卡了殼，造成這個(gè)問(wèn)題的原因是，廠家不肯投入專門(mén)政策支持經(jīng)銷商組建酒營(yíng)銷團(tuán)隊(duì)，只是把總體銷售利潤(rùn)和業(yè)績(jī)獎(jiǎng)勵(lì)政策打包給了水經(jīng)銷商。而水經(jīng)銷商一是不懂酒二是不肯犧牲利潤(rùn)做市場(chǎng)，所以只是把酒當(dāng)做副業(yè)捎帶著做而不愿意組建酒營(yíng)銷部門(mén)。

要解決這個(gè)問(wèn)題：

一是要從酒品利潤(rùn)中拿出一塊專做落地團(tuán)隊(duì)政策支持，如果經(jīng)銷商不按規(guī)定組建團(tuán)隊(duì)就無(wú)法得到這個(gè)費(fèi)用。

二是對(duì)酒營(yíng)銷崗位人員開(kāi)展專業(yè)培訓(xùn)，消除水經(jīng)銷商對(duì)招聘人員難以勝任崗位要求導(dǎo)致白花錢(qián)的擔(dān)憂。廠家可以借助智庫(kù)通過(guò)舉辦商學(xué)院或培訓(xùn)班對(duì)全國(guó)經(jīng)銷商開(kāi)展系統(tǒng)的培訓(xùn)，不斷提升經(jīng)銷商團(tuán)隊(duì)的酒水營(yíng)銷水平。