“娃哈哈”白酒做錯(cuò)了什么？

近日，云酒頭條報(bào)道了娃哈哈進(jìn)軍白酒遭遇的困境及問(wèn)題——3年多過(guò)去，號(hào)稱(chēng)150億投資的“娃哈哈”白酒去哪兒了?本人認(rèn)為，娃哈哈進(jìn)軍白酒的戰(zhàn)略方向和時(shí)機(jī)都沒(méi)有錯(cuò)，之所以投入巨大且三年多沒(méi)有達(dá)到預(yù)期目標(biāo)，主要錯(cuò)在了以下方面。

錯(cuò)誤一：

市場(chǎng)定位模糊不清

品牌定位與渠道網(wǎng)絡(luò)錯(cuò)位，導(dǎo)致品牌與渠道無(wú)法形成合力，從戰(zhàn)略層面損失了營(yíng)銷(xiāo)勢(shì)能。

娃哈哈創(chuàng)立領(lǐng)醬國(guó)酒，其品牌名稱(chēng)及內(nèi)涵明確指向了醬香領(lǐng)導(dǎo)品牌。初期市場(chǎng)定位是300-500元的中高端商務(wù)。但娃哈哈的銷(xiāo)售渠道80%都是銷(xiāo)售2元以下瓶裝水的低端煙酒店及便利店，只有20%的商務(wù)樓桶裝水中檔客戶(hù)，使得跨界銷(xiāo)售無(wú)法實(shí)現(xiàn)渠道資源的共享。

后期雖調(diào)整到了百元大眾市場(chǎng)定位，但領(lǐng)醬國(guó)酒的品牌不接地氣無(wú)法融入低端大眾市場(chǎng)。因此，建議領(lǐng)醬國(guó)酒品牌迅速注入大眾文化，并在形象代言、產(chǎn)品包裝、度數(shù)口感、賣(mài)點(diǎn)訴求等方面向大眾靠攏。

產(chǎn)品度數(shù)與全國(guó)化市場(chǎng)布局錯(cuò)位，導(dǎo)致無(wú)法滿足全國(guó)化消費(fèi)者的需求。醬香酒要走向全國(guó)和占領(lǐng)大眾市場(chǎng)，其度數(shù)必須適應(yīng)不同市場(chǎng)需求。特別北方消費(fèi)者喜歡大口喝三次干，而53度醬香則只適合小杯喝慢慢干，領(lǐng)醬國(guó)酒目前主做53度數(shù)只有少量50度產(chǎn)品，這直接影響了市場(chǎng)區(qū)域適應(yīng)范圍。

顯然，這是受到53度茅臺(tái)的影響，但茅臺(tái)定位于高端國(guó)酒，領(lǐng)醬國(guó)酒市場(chǎng)戰(zhàn)略是走向全國(guó)，市場(chǎng)定位下沿到了百元大眾市場(chǎng)，那就應(yīng)該主動(dòng)適應(yīng)全國(guó)消費(fèi)者的低度化需求。

這方面娃哈哈該向金沙酒學(xué)習(xí)，它們大膽創(chuàng)新迎合市場(chǎng)推出了48-53區(qū)間多種度數(shù)產(chǎn)品，較好的滿足了消費(fèi)者的不同度數(shù)需求。

濃香型品類(lèi)與茅臺(tái)鎮(zhèn)產(chǎn)地概念錯(cuò)位，稀釋和貶損了產(chǎn)地價(jià)值將產(chǎn)品帶入了品類(lèi)誤區(qū)。眾所周知，茅臺(tái)鎮(zhèn)是醬香酒原產(chǎn)地，領(lǐng)醬國(guó)酒不在產(chǎn)地做醬香酒反而去搞濃香酒，拋開(kāi)文化根基和釀造歷史不說(shuō)，其生產(chǎn)工藝和窖池條件能否達(dá)到瀘州和宜賓產(chǎn)區(qū)酒企的水準(zhǔn)有待考證?

因此，領(lǐng)醬國(guó)酒因該充分利用茅臺(tái)鎮(zhèn)資源，用創(chuàng)新精神做出性?xún)r(jià)比適合其品牌及市場(chǎng)定位的醬香產(chǎn)品，而不應(yīng)干種別人的田荒自家地的事情。

錯(cuò)誤二：

套用水營(yíng)銷(xiāo)思路忽視市場(chǎng)推廣

水產(chǎn)品的營(yíng)銷(xiāo)基本思路是：價(jià)值塑造主要依賴(lài)品牌和產(chǎn)地資源占位，競(jìng)爭(zhēng)策略大多是憑借資源或工藝技術(shù)優(yōu)勢(shì)建立賣(mài)點(diǎn)，市場(chǎng)啟動(dòng)主要靠廣告?zhèn)鞑ト缓笳猩�，市�?chǎng)銷(xiāo)售主要是網(wǎng)絡(luò)覆蓋和渠道維護(hù)，市場(chǎng)投入費(fèi)用主要用于上市鋪貨。

水營(yíng)銷(xiāo)不太重視市場(chǎng)推廣及消費(fèi)者促銷(xiāo)，我們很難看到哪家水品牌做市場(chǎng)推廣和消費(fèi)者促銷(xiāo)活動(dòng)。

娃哈哈做酒這幾年也延續(xù)了這種觀念和思路。表現(xiàn)是通過(guò)占領(lǐng)茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香稀缺資源確立資源型競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)，利用茅臺(tái)鎮(zhèn)醬香產(chǎn)地屬性為領(lǐng)醬國(guó)酒的醬香領(lǐng)導(dǎo)地位做背書(shū)，巨資聘請(qǐng)巨星吳秀波代言和央視廣告?zhèn)鞑フ猩痰�，而在市�?chǎng)推廣落地方面幾乎看不到任何投入和動(dòng)作，以為靠自己多年的渠道網(wǎng)絡(luò)自然導(dǎo)入就實(shí)現(xiàn)銷(xiāo)售了。