預(yù)言酒業(yè)2016年開始復(fù)蘇為時(shí)尚早

因?yàn)?015年出現(xiàn)了“弱復(fù)蘇”的現(xiàn)象，因此有人預(yù)言酒類市場(chǎng)正在走出寒冬，產(chǎn)業(yè)調(diào)整已經(jīng)到了關(guān)鍵的拐點(diǎn)。2016年，酒業(yè)將開始進(jìn)入上升通道。筆者認(rèn)為，即使單純以產(chǎn)業(yè)自身發(fā)展的邏輯分析，做出這樣的結(jié)論也為時(shí)尚早。而在經(jīng)濟(jì)調(diào)整和互聯(lián)網(wǎng)時(shí)代社會(huì)重構(gòu)的背景下，2016年的酒業(yè)仍將處于持續(xù)蝶變的過程，仍然有許多不確定的發(fā)展因素。

借力兩側(cè)改革，加速產(chǎn)業(yè)升級(jí)

從供給側(cè)和需求側(cè)兩端共同發(fā)力，加快推進(jìn)結(jié)構(gòu)性改革，這項(xiàng)被列為“十三五”開局之年的重要經(jīng)濟(jì)舉措，基本涵蓋了酒業(yè)蝶變創(chuàng)新的基本方法。

供給側(cè)的改革具體到酒業(yè)，一個(gè)是產(chǎn)業(yè)本身的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)，另一個(gè)則是以需求側(cè)為抓手和判斷依據(jù)。前者是產(chǎn)業(yè)本身的結(jié)構(gòu)調(diào)整和優(yōu)化升級(jí)，基本以產(chǎn)業(yè)發(fā)展的周期性規(guī)律來對(duì)生產(chǎn)要素進(jìn)行調(diào)整、重組，即加快推進(jìn)結(jié)構(gòu)優(yōu)化、產(chǎn)業(yè)升級(jí)，即加快推進(jìn)生產(chǎn)要素投入優(yōu)化與全要素生產(chǎn)率的提高，推動(dòng)酒業(yè)的可持續(xù)發(fā)展，包括資源優(yōu)化、技術(shù)進(jìn)步、政策環(huán)境、人力資源、生態(tài)循環(huán)、區(qū)域經(jīng)濟(jì)、企業(yè)成長(zhǎng)等。后者則完全適應(yīng)于需求側(cè)改革的需要，針對(duì)消費(fèi)結(jié)構(gòu)的變化，調(diào)整產(chǎn)品創(chuàng)新和市場(chǎng)營(yíng)銷的基本策略。

相比于市場(chǎng)下行，產(chǎn)能過剩與需求下降是酒業(yè)更為深層的原因。2015下半年，酒業(yè)出現(xiàn)了“弱復(fù)蘇”的現(xiàn)象，說明隨著產(chǎn)業(yè)調(diào)整的逐漸深入，行業(yè)集中度得到了提高。因?yàn)槭袌?chǎng)需求的基本面并無大的改變，但部分企業(yè)的業(yè)績(jī)表現(xiàn)開始觸底反彈。

面對(duì)新的形勢(shì)，如何重構(gòu)產(chǎn)業(yè)價(jià)值?從供給側(cè)改革的一端來看，單一的產(chǎn)能擴(kuò)張必然帶來新的資源浪費(fèi)，而適應(yīng)需求側(cè)改革需求而進(jìn)行生產(chǎn)要素優(yōu)化和戰(zhàn)略要素全面升級(jí)，就顯得極為迫切。

首先是產(chǎn)能過剩和僵尸企業(yè)退市的問題。

除啤酒外，白酒、葡萄酒、黃酒、保健酒、果露酒、其他酒等酒種行業(yè)集中度普遍不高。僅以白酒為例，2015年全國(guó)白酒總產(chǎn)量繼續(xù)上升，按折65°商品統(tǒng)計(jì)為1312.8萬千升。如果按照中國(guó)有5億酒民的群體基數(shù)折算，人均年飲酒量52.5斤，即每周至少1斤65°白酒。盡管白酒產(chǎn)品本身具有陳酒溢價(jià)的屬性，但其產(chǎn)能也已經(jīng)顯然過剩。

酒類的周期性調(diào)整與產(chǎn)能變化一般呈正相關(guān)的關(guān)系，而在市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)上則表現(xiàn)為藍(lán)海變紅海，繼續(xù)尋找藍(lán)海的更迭中。例如白酒業(yè)，1990年代以市場(chǎng)占有率為首要目標(biāo)的大眾酒競(jìng)爭(zhēng)，在2000年前后轉(zhuǎn)變?yōu)橐云放苾r(jià)值尺度為首要目標(biāo)的高檔酒競(jìng)爭(zhēng)，到2010年前后以供應(yīng)鏈競(jìng)爭(zhēng)為首要目標(biāo)的中檔酒市場(chǎng)的崛起。

盡管市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)潮起潮落、跌宕起伏、大浪淘沙，但散小亂的產(chǎn)業(yè)格局尚未得到根本性改善，大量地方保護(hù)下的小微酒廠(坊)仍然存活在市場(chǎng)，而且這些僵尸企業(yè)是食品安全危機(jī)高發(fā)的領(lǐng)域。產(chǎn)能過剩問題可以通過市場(chǎng)競(jìng)爭(zhēng)的方式逐步解決，但僵尸企業(yè)的問題，則需要輔以非市場(chǎng)化的手段。

其次是生態(tài)化經(jīng)營(yíng)模式的優(yōu)化、推廣問題。

霧霾成為2015年度公眾最關(guān)注的焦點(diǎn)之一，核心的的問題就是發(fā)展循環(huán)經(jīng)濟(jì)，減少非化石能源的能耗占比。

酒作為發(fā)酵類的農(nóng)產(chǎn)品精深加工產(chǎn)業(yè)，與其他食品加工行業(yè)不同，對(duì)生態(tài)環(huán)境的依賴程度極高。以白酒為例，白酒對(duì)環(huán)境的依賴程度要高于對(duì)原料的依賴，因?yàn)榘拙漆勗毂仨毷墙�立在適于釀酒的微生物群落多樣化、和諧化的環(huán)境之中，而不是依靠單一的菌種或種群。而在生態(tài)惡劣的環(huán)境中，再優(yōu)秀的釀酒師、再高級(jí)的釀酒設(shè)施，也是不可能釀出優(yōu)質(zhì)好酒的。所以，白酒的生產(chǎn)者們以此總結(jié)、形成了一整套的生態(tài)化經(jīng)營(yíng)模式。在這一模式下，白酒企業(yè)廣泛創(chuàng)建生態(tài)釀酒生態(tài)工業(yè)園區(qū)，以生態(tài)釀酒理論為指導(dǎo)，建立循環(huán)經(jīng)濟(jì)模型，其非化石能源的能耗占比相對(duì)較高。

不僅白酒，啤酒、葡萄酒、黃酒、果酒等酒企的生產(chǎn)對(duì)生態(tài)環(huán)境的依賴程度都很高。尤其葡萄酒，園藝種植環(huán)節(jié)對(duì)于葡萄酒的品質(zhì)已經(jīng)起到?jīng)Q定性作用，因此對(duì)生態(tài)環(huán)境保護(hù)和應(yīng)用顯得尤為必要。

對(duì)于酒業(yè)企業(yè)而言，必須積極參與、配合相關(guān)機(jī)構(gòu)，共同治理生態(tài)環(huán)境，同時(shí)也應(yīng)積極參與跨界交流，交流循環(huán)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展經(jīng)驗(yàn)。

再次是產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整的大單品策略以“消費(fèi)·價(jià)格”為核心，還是以“渠道·產(chǎn)品”為核心。

從需求側(cè)改革的一端來看，適應(yīng)市場(chǎng)消費(fèi)需求而進(jìn)行的品牌價(jià)值重構(gòu)和產(chǎn)品結(jié)構(gòu)調(diào)整，應(yīng)當(dāng)更有利于消費(fèi)共鳴，更有利于消費(fèi)者清晰選擇。(關(guān)于需求側(cè)的變化，后文將有進(jìn)一步描述。)

2015年末，瀘州老窖、汾酒等企業(yè)紛紛提出的大單品戰(zhàn)略，即是適應(yīng)需求側(cè)變革的決策表現(xiàn)。而且，每逢產(chǎn)業(yè)調(diào)整，大單品策略往往發(fā)揮舉足輕重的作用。

在改革開放初期，酒業(yè)快速擴(kuò)張的過程中，例如瀘州老窖特曲、五糧液、飛天茅臺(tái)、劍南春、洋河大曲等單品對(duì)于名酒企業(yè)規(guī)模擴(kuò)張的作用顯而易見。

1990年代末的產(chǎn)業(yè)調(diào)整期，市場(chǎng)消費(fèi)在升級(jí)過程中出現(xiàn)第一次分化，一方面品牌消費(fèi)為導(dǎo)向的高端消費(fèi)市場(chǎng)到來，另一方面則是大眾消費(fèi)對(duì)名酒消費(fèi)需求擴(kuò)大。于是在1999年前后，以瀘州老窖為代表，“雙品牌戰(zhàn)略”成為大單品策略的主要表現(xiàn)形式，即高端品牌+中檔(或中低價(jià))的產(chǎn)品組合，適應(yīng)兩個(gè)主要群體的消費(fèi)需求。例如瀘州老窖的國(guó)窖1573+瀘州老窖特曲，水井坊的水井坊+全興，沱牌的舍得+沱牌等等。傳統(tǒng)品牌繼續(xù)滿足傳統(tǒng)消費(fèi)群體，創(chuàng)新品牌則擔(dān)當(dāng)起品牌溢價(jià)的使命，不僅要拉升企業(yè)的品牌價(jià)值，還要完成規(guī)模、效益雙提升的責(zé)任。

2015年末的大單品策略調(diào)整，以“化繁為簡(jiǎn)”為主要方式，在既有的產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的基礎(chǔ)上，針對(duì)不同層級(jí)和不同偏好的消費(fèi)群體聚焦推廣與之相適應(yīng)的單品。面對(duì)高度碎片化的消費(fèi)群體，大單品策略將隨著市場(chǎng)變化而做出適應(yīng)性調(diào)整。

雙側(cè)改革對(duì)市場(chǎng)消費(fèi)的作用，將偏向品牌企業(yè)，將加速產(chǎn)業(yè)集中度的提升，因此其最大的受益者將是品牌企業(yè)。而品牌企業(yè)的兩大基因——基礎(chǔ)優(yōu)勢(shì)和創(chuàng)新能力也將助力品牌企業(yè)最快適應(yīng)雙側(cè)改革所帶來的市場(chǎng)機(jī)遇。