白酒行業(yè)馬太效應(yīng)凸顯 區(qū)域酒企面臨最后一搏

在第100屆春季糖酒會上，區(qū)域酒企如何突圍成為關(guān)鍵詞，來自全國的多家區(qū)域型酒企在努力尋找著存在感。

從糖酒會的日程來看，花冠酒業(yè)、豐谷酒業(yè)、今世緣、江西四特、酒鬼酒、古井貢酒等多家區(qū)域型白酒企業(yè)都先后冠名了不同的主題的白酒論壇。

事實上，每年的糖酒會都能折射出當前行業(yè)發(fā)展的現(xiàn)狀。近年來，白酒行業(yè)呈現(xiàn)了回暖之勢。然而，在此背景下，白酒行業(yè)的“馬太效應(yīng)”也愈發(fā)明顯。在五大龍頭酒企的擠壓下，區(qū)域型白酒如何轉(zhuǎn)型成為繞不開的話題。

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白酒行業(yè)增長呈兩極分化

在中國副食流通協(xié)會主辦的“得勢者、行天下—中國白酒核心產(chǎn)區(qū)龍頭企業(yè)高峰論壇”上，中國副食流通協(xié)會秘書長任捷對目前白酒行業(yè)的發(fā)展前景進行了預測：“中國副食流通協(xié)會依據(jù)已發(fā)布的年報，對白酒企業(yè)業(yè)績進行預測。新時期，隨著高端白酒和次高端白酒的市場飛速擴容，到2020年，高端白酒仍將保持10%以上的增長速度，次高端白酒擴容速度將達到15%左右。而次高端擴容將直接拉升產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的發(fā)展空間。同時，消費升級，也將幫助產(chǎn)區(qū)龍頭酒企的消費群體不斷擴大。推動企業(yè)迎來高速發(fā)展。”

可以說，在消費升級的背景下，高端、次高端白酒的發(fā)展空間仍然可期。區(qū)域白酒金徽酒股份有限公司董事、副總經(jīng)理王棟則對目前的白酒行業(yè)現(xiàn)狀進行了分析，他表示消費永遠是升級的，升級的同時兩極分化。所有的消費群體都開始分化了，越來越理智，越來越理性。具體到白酒行業(yè)，全國增長最猛的就是兩頭，一個是茅臺，一個是二鍋頭牛二，消費分級，兩極分化。

而這樣兩極分化的前提下，金徽酒不得不進行調(diào)整。王棟指出，金徽整個董事會提出一個新的概念叫二次創(chuàng)業(yè)。利用產(chǎn)區(qū)優(yōu)勢，在生產(chǎn)上實現(xiàn)產(chǎn)品品質(zhì)的自我超越，在銷售上實現(xiàn)服務(wù)的自我超越。只要把自己品牌本身該做的工作做扎實了，所有的消費者都認可的時候，你就是真正的產(chǎn)區(qū)龍頭。

區(qū)域酒企急欲突圍

而在另一場關(guān)于區(qū)域領(lǐng)軍企業(yè)轉(zhuǎn)型發(fā)展論壇上，眾多專家也圍繞區(qū)域領(lǐng)軍酒企如何應(yīng)對一線品牌的下沉和下壓等問題相互交流了觀點。

景芝酒業(yè)董事長劉全平表示，區(qū)域龍頭企業(yè)實現(xiàn)突破發(fā)展應(yīng)該圍繞“品牌活力、產(chǎn)品動力、營銷新力”做好堅持與創(chuàng)新。首先在堅持方面：一是扎實堅守品質(zhì)。講好產(chǎn)品故事，賦能產(chǎn)品動力;二是堅持強化品類培育。景芝作為芝香型的始祖，利用品類的差異化和消費者體驗抗擊全國性名酒;三是堅持加強與本地消費者的互動。“本土消費者是有情結(jié)的，在加強與本地消費者的互動溝通方面，我們需要堅持。”

在劉全平看來，區(qū)域龍頭企業(yè)在資源上無法與一、二線名酒企業(yè)相比，要注重資源效益的最大化，將資源投入做到前置化、聚焦化、精準化。“景芝根據(jù)市場需求，堅持一品景芝高端定位不動搖，強勢突破次高端，樹立中國芝香價值形象。高端占位，全面開啟高端消費者培育，引領(lǐng)意見領(lǐng)袖對魯酒價值觀再造，捍衛(wèi)山東白酒產(chǎn)業(yè)生命線。

劉全平表示，未來，景芝以“新理念、新產(chǎn)品、新模式、新工具、新組織、新玩法”來推動營銷模式的創(chuàng)新與轉(zhuǎn)型。另外，通過不斷創(chuàng)新，讓消費者由衷對品牌產(chǎn)生“充滿活力”的心理品牌感知效應(yīng)，讓品牌更加有活力。

而對于區(qū)域酒企的轉(zhuǎn)型發(fā)展，中國食品工業(yè)協(xié)會白酒專業(yè)委員會常務(wù)副會長兼秘書長馬勇認為，首先需要強化產(chǎn)區(qū)的表達，突出區(qū)域特色。其次，龍頭企業(yè)要突出產(chǎn)品的魅力，也就是感官質(zhì)量。

而在盛初咨詢有限公司董事長王朝成看來，近兩年，所有的酒廠都在謀求產(chǎn)品的差異化，所有酒廠都在回歸營銷的本源。“酒的品質(zhì)是喝得出來的，要認認真真做酒，回歸營銷本源”。

王朝成表示，“不管多么復雜、多么優(yōu)秀的商業(yè)模式，都有一個共性就是產(chǎn)品主義交付。好產(chǎn)品的交付就是商業(yè)模式，本身就是盈利模式，這是最重要的。”

王朝成認為，除了產(chǎn)品之外，另外一個核心是賣酒。他表示，賣酒的核心一定要做深，現(xiàn)在不是全國酒企做深度，省內(nèi)要做深度，沒有結(jié)構(gòu)什么都是空的。沒有結(jié)構(gòu)，高檔做不起來，低檔維護不了。

“目前，許多區(qū)域型白酒面臨的是全國性品牌的競爭，而并不是與當?shù)氐钠髽I(yè)對打。”海納機構(gòu)呂咸遜表示，這些酒企，本質(zhì)上面臨的是與全國性品牌的競爭。

關(guān)于區(qū)域白酒企業(yè)能否生存和發(fā)展，呂咸遜提出了四點建議。第一，一定要有品位;第二，堅定不移的做雙品牌戰(zhàn)略;第三，做好400元~500元、200元~300元、100元這三個價位;第四，在營銷面結(jié)硬寨，打呆仗。

不過，在中國食品產(chǎn)業(yè)分析師朱丹蓬看來，區(qū)域型白酒的發(fā)展前景可以說是不容樂觀。朱丹蓬對記者表示，今年，之所以如此多的區(qū)域性龍頭白酒企業(yè)在糖酒會高調(diào)亮相，主要是為了謀求存在感，他們希望搶占茅臺、五糧液、洋河、瀘州老窖、劍南春之后的席位，他們意圖通過轉(zhuǎn)型增強自身的體量和抗風險能力，這也是他們的最后一搏。