茅臺(tái)價(jià)格走勢(shì)會(huì)怎樣？次高端、小酒機(jī)會(huì)有多大？(2)

為什么小酒這個(gè)市場(chǎng)這么困難?因?yàn)闃?gòu)建小酒品牌的難度比較大，大酒品牌有杠桿效應(yīng)，你把意見(jiàn)領(lǐng)袖搞定，它可以帶很多人去喝，但小酒不行，小酒就是在小餐廳三三兩兩自己去喝，它的個(gè)人杠桿和輻射周邊的情況不好。所以我們到湖南去調(diào)研，看小酒之都長(zhǎng)沙，我們?nèi)タ戳撕芏嗥放�，大部分品牌的費(fèi)用產(chǎn)出是算不來(lái)賬的。

所以我相信光瓶酒、小酒是個(gè)很大的熱點(diǎn)，但是也是營(yíng)銷(xiāo)的一個(gè)很大的坑，并不是每一家都能在這個(gè)市場(chǎng)獲勝，但有一個(gè)非常重要的觀點(diǎn)就是光瓶酒現(xiàn)在主流的升級(jí)價(jià)位目標(biāo)是20元，然后小酒主要價(jià)位在20-25元之間，但更主要要看這個(gè)企業(yè)推出的預(yù)期。

講清價(jià)位升級(jí)是這么一個(gè)趨勢(shì)，那我們要去說(shuō)成功率最高的價(jià)位升級(jí)策略是什么?那就是漲價(jià)VS年份化延伸。

我們發(fā)現(xiàn)中國(guó)大量的酒廠在這件事情上遇到了巨大的困難，如安徽的高爐家賣(mài)得很好，后來(lái)就被迎駕的銀星打倒;宣酒前幾年非常厲害，現(xiàn)在古井5年、獻(xiàn)禮版徹底封殺了100元以?xún)?nèi)價(jià)位，實(shí)際上這些都是升級(jí)的巨大缺陷。當(dāng)這個(gè)行業(yè)很大的熱點(diǎn)是價(jià)位在不斷輪換升級(jí)的時(shí)候，那一個(gè)成功的酒廠怎么去升級(jí)?這個(gè)事情，我們作為中國(guó)最大的酒業(yè)咨詢(xún)公司，我們?yōu)闊o(wú)數(shù)的酒廠提供的升級(jí)策略，但是我們很不幸的看到大部分的升級(jí)都是不成功的。

比如有家原本發(fā)展不錯(cuò)的地方區(qū)域名酒，堅(jiān)持走大單品也就是一個(gè)產(chǎn)品模式，現(xiàn)在市場(chǎng)舉步維艱，大家要知道100元以下的產(chǎn)品它是沒(méi)有品牌力的，它要靠渠道推力，當(dāng)你的量在不斷上升的時(shí)候，渠道推力的衰退是必然結(jié)果，不可逆的，這就是沃爾瑪?shù)乃�有的商品的生命周期都有一個(gè)共同的規(guī)律就是利潤(rùn)空間趨向于零，這個(gè)所有賣(mài)酒的人都知道。為什么?其實(shí)和你的非飽和銷(xiāo)售有關(guān)系，但最主要的關(guān)系是終端之間搶生意，這個(gè)終端要去賣(mài)，那個(gè)終端也要去賣(mài)，當(dāng)你終端密度過(guò)大以后，大家都想賣(mài)這個(gè)產(chǎn)品，它就會(huì)搶生意，它就會(huì)把零售價(jià)不斷下降，當(dāng)它把零售價(jià)不斷壓縮后，其實(shí)就會(huì)出現(xiàn)一個(gè)問(wèn)題，就是零售利潤(rùn)會(huì)趨向于零，所有的暢銷(xiāo)品都一樣，當(dāng)你零售利潤(rùn)趨向于零，而你的品牌又沒(méi)有號(hào)召力的時(shí)候，意味著你的生命周期就結(jié)束了。

所以100元以?xún)?nèi)的酒價(jià)位轉(zhuǎn)化升級(jí)是非常非常危險(xiǎn)的，我們發(fā)現(xiàn)一個(gè)非常明顯的趨勢(shì)是2000年前，90年代是各領(lǐng)風(fēng)騷一兩年;到2000年之后，前一段時(shí)間，還有說(shuō)各領(lǐng)風(fēng)騷三五年;但你發(fā)現(xiàn)2010年后，每個(gè)省的龍頭酒廠，現(xiàn)在已經(jīng)各領(lǐng)風(fēng)騷十幾年了，我告訴大家其實(shí)它們可能已經(jīng)滅不掉了。100元以上的龍頭，它們的路子不一樣，它基本上都是年份，你擊敗不了它，你比如說(shuō)你是100元以下，你的大單品一定是一支產(chǎn)品，當(dāng)你是一支產(chǎn)品的時(shí)候，你的價(jià)位一旦結(jié)束了，其實(shí)你這個(gè)企業(yè)就結(jié)束了，但是100元以上的酒廠全部是年份化，古井有獻(xiàn)禮版、5年、8年、16年;口子窖有6年、5年、10年、20年;老白干、洋河也是這樣，有很多分級(jí)，它自己會(huì)輪換。如果消費(fèi)升級(jí)是營(yíng)銷(xiāo)上永遠(yuǎn)無(wú)法擺脫的營(yíng)銷(xiāo)魔咒，那么我們就要去研究成功率最高的跨越消費(fèi)升級(jí)的產(chǎn)品線(xiàn)戰(zhàn)略是什么?

我研究了很多方法，我們公司也給別人提了很多方法，我們從成功率最高的開(kāi)始講，第一個(gè)方法就是名酒企業(yè)大單品漲價(jià)，要通過(guò)不斷漲價(jià)的方法，這個(gè)看起來(lái)很難，但是成功率非常高，我們現(xiàn)在看到茅五劍這些名酒廠家，產(chǎn)品變動(dòng)很少，基本沒(méi)變，但是它們?cè)诓粩嗟目缭较�費(fèi)升級(jí)，從過(guò)去到現(xiàn)在到未來(lái)，它沒(méi)有變，但消費(fèi)者還是會(huì)認(rèn)這個(gè)東西在新的時(shí)代會(huì)值更多的錢(qián)，名酒企業(yè)基本走這個(gè)路。地方酒，我們公司想了很多辦法，你比如說(shuō)紅金、黑金、紅壇、黑壇，我們用這些方法去升級(jí)，這些方法也有效果，但效果不是最高的，成功率最高的方法也就是最簡(jiǎn)單的方法——年份，直接就用年份，因?yàn)橄�費(fèi)者當(dāng)他從一個(gè)價(jià)位消費(fèi)到另一個(gè)價(jià)位，同一個(gè)企業(yè)同一個(gè)品牌同一個(gè)產(chǎn)品線(xiàn)，他覺(jué)得物有所值的唯一原因是產(chǎn)品品質(zhì)不一樣。

你叫我買(mǎi)你5年，再把價(jià)格漲個(gè)40元你叫我買(mǎi)你5年，我不相信，你不像名酒那么有剛需，這個(gè)時(shí)候你需要提供一個(gè)讓它自己能說(shuō)服自己的理由，最好的理由方法其實(shí)就是數(shù)字。所以你看白云邊其實(shí)遇到了毛鋪強(qiáng)有力的攻擊，但白云邊依然能在省內(nèi)實(shí)現(xiàn)從12年到15年到20年的升級(jí)，古井在安徽的成長(zhǎng)其實(shí)也是一樣。所以大家一定要去重視什么樣的升級(jí)戰(zhàn)略是最有效的。

我經(jīng)常講像今世緣它是非常幸運(yùn)的，它一開(kāi)始就是在次高端做，然后它向兩端升級(jí)。如果今世緣從中高端開(kāi)始做個(gè)100元的酒，然后去說(shuō)現(xiàn)在江蘇省內(nèi)的主流消費(fèi)價(jià)位變成300元，你怎么變呢?你從單開(kāi)到對(duì)開(kāi)，到雙開(kāi)，到四開(kāi)，你不能六開(kāi)、八開(kāi)、十開(kāi)，你那個(gè)包裝開(kāi)到十開(kāi)就開(kāi)不了了。而且最關(guān)鍵的不是這個(gè)，而是你給消費(fèi)者傳遞的不是品質(zhì)價(jià)值，所以它的成功之處就是它在次高端直接干。很多酒廠想學(xué)今世緣是學(xué)不了的，它的插入時(shí)機(jī)是不一樣的，它在次高端插入進(jìn)來(lái)的，它用次高端的方法向兩端延伸的，它不是中高端從底下往上延伸的，所以大家要特別注意迎合消費(fèi)升級(jí)的策略和方法。

但是有一點(diǎn)是特別牛逼的，100元以上一旦系列化成功后，它徹底改變了所謂各領(lǐng)風(fēng)騷三五年這個(gè)說(shuō)法，所以現(xiàn)在很多地方酒廠還在幻想說(shuō)，過(guò)去100元以?xún)?nèi)你干了5年、10年的老大，后來(lái)我就突然成功了。我告訴大家我對(duì)這個(gè)問(wèn)題的看法是悲觀的，如果你奪得了地方中高端龍頭，你基本上會(huì)不斷用系列酒方法不斷攻克更高價(jià)位，從而不斷適應(yīng)新的消費(fèi)升級(jí)，從而逃脫100元以?xún)?nèi)那種大單品的價(jià)格透明導(dǎo)致的消費(fèi)升級(jí)失敗。所以地方酒非龍頭企業(yè)不要總是抱有用一個(gè)突破型的新價(jià)位培育來(lái)干倒現(xiàn)有龍頭的想法，那是2000年之后有一段時(shí)間培育成本比較低，現(xiàn)在營(yíng)銷(xiāo)成本非常高，你改變陌生的消費(fèi)者變成自己消費(fèi)者的難度非常大。但也不能說(shuō)地方的龍頭酒廠現(xiàn)在的增長(zhǎng)是無(wú)望的，它很有可能遇到的競(jìng)爭(zhēng)是全國(guó)名酒在它的地區(qū)的競(jìng)爭(zhēng)，就是地方的龍頭酒廠一旦形成后它對(duì)當(dāng)?shù)仄渌�酒廠的壓制是非常強(qiáng)大的，但是它遇到的是名酒的系列化競(jìng)爭(zhēng)。這就是第一塊我們講到的什么是價(jià)位換擋，價(jià)位換擋里面的每一個(gè)價(jià)位大概是什么趨勢(shì)，我們需要注意的是什么。