茅臺(tái)價(jià)格走勢(shì)會(huì)怎樣？次高端、小酒機(jī)會(huì)有多大？

3月21日，由一壇好酒獨(dú)家冠名的微酒第八屆酒業(yè)營(yíng)銷趨勢(shì)高峰論壇在成都如期舉行。會(huì)上，盛初系董事長(zhǎng)王朝成對(duì)2018年酒業(yè)趨勢(shì)進(jìn)行了重磅發(fā)布。對(duì)于2018年，王朝成拋出了“價(jià)位換擋、寡頭割據(jù)”8個(gè)關(guān)鍵字。

以下是對(duì)王朝成演講內(nèi)容的整理，部分有刪改，未經(jīng)王總審核，如有不準(zhǔn)確之處，敬請(qǐng)諒解。

2015年我說(shuō)“弱復(fù)蘇”，當(dāng)時(shí)很多人是不認(rèn)同的，說(shuō)是胡扯，認(rèn)為行業(yè)還是低谷。2016年我提出“強(qiáng)分化”，2017年，我們看到茅臺(tái)與其他酒完全拉開(kāi)了差距。中國(guó)大概1600多家規(guī)模企業(yè)，10多家上市公司貢獻(xiàn)60%的凈利潤(rùn)，我覺(jué)得這已經(jīng)是非常非常強(qiáng)的分化了。2017年我說(shuō)“量?jī)r(jià)背離”，現(xiàn)在看來(lái)這個(gè)量確實(shí)是不漲了，量不漲，價(jià)格在上升，這種行業(yè)的景氣度是要打折的，大家要非常清楚這背后的東西。

關(guān)于產(chǎn)業(yè)趨勢(shì)，2018年我給出的關(guān)鍵詞是：價(jià)位換檔、寡頭割據(jù)。

01、今年的第一個(gè)關(guān)鍵詞——“價(jià)位換檔”。

先解釋一個(gè)誤區(qū)：漲價(jià)不是價(jià)位升級(jí)

去年大家對(duì)價(jià)位升級(jí)很重要的一個(gè)觀點(diǎn)是茅臺(tái)價(jià)格上漲。其實(shí)我從來(lái)都不認(rèn)為茅臺(tái)價(jià)格上漲跟消費(fèi)升級(jí)有多大關(guān)系，如果茅臺(tái)價(jià)格上漲是價(jià)位升級(jí)的話，那么為什么2012年茅臺(tái)價(jià)格賣到了2000元/瓶，經(jīng)過(guò)2013-2015年，茅臺(tái)又賣到了1000元/瓶，難道中國(guó)的消費(fèi)在倒退嗎?其實(shí)沒(méi)有倒退，除了茅臺(tái)之外其它的酒價(jià)格變化都不是太大，實(shí)際上茅臺(tái)價(jià)位的上漲跟消費(fèi)升級(jí)關(guān)系有那么一點(diǎn)，但是沒(méi)有那么大的關(guān)系，茅臺(tái)的消費(fèi)升級(jí)更多的體現(xiàn)在用戶群的增加，原來(lái)有很多人喝不起茅臺(tái)，但現(xiàn)在可以買(mǎi)一兩瓶，這種東西是消費(fèi)升級(jí)。茅臺(tái)本身價(jià)格的上漲主要是供給側(cè)推動(dòng)的，不是需求側(cè)推動(dòng)的。當(dāng)需求一定的時(shí)候，供給不夠，價(jià)格會(huì)產(chǎn)生跳躍式的上漲，而這種上升其實(shí)跟消費(fèi)升級(jí)沒(méi)有什么關(guān)系。

為什么茅臺(tái)的需求在確定的時(shí)候，它的價(jià)格還在跳躍，因?yàn)槊┡_(tái)的價(jià)格會(huì)受非即時(shí)需求的影響，有2種非即時(shí)需求形式，一種是我買(mǎi)了存著過(guò)幾年喝，這個(gè)是把未來(lái)的需求提前化了，另外一個(gè)是收藏的需求，它要去投資，這兩種需求總量大概占到20%-30%之間。當(dāng)你的市場(chǎng)有1/3的需求不是即時(shí)需求，供求關(guān)系就會(huì)迅速被打破，短期內(nèi)有那么多需求，價(jià)格就會(huì)上升，繼而收藏的人就越多，投資的人就會(huì)越多，它會(huì)加速價(jià)格的上升，這就是茅臺(tái)價(jià)格的情況，和消費(fèi)升級(jí)沒(méi)有太大關(guān)系。

基于這些，我給出今年的第一個(gè)判斷：高端漲價(jià)不可持續(xù)

這是我們跟很多人很大的一個(gè)不同判斷，我們不認(rèn)為超高端白酒、高端白酒不斷的發(fā)漲價(jià)通知是可持續(xù)的。

去年、前年大量漲價(jià)的因素是茅臺(tái)推動(dòng)的，如果茅臺(tái)不把它的批發(fā)價(jià)漲到1400-1500元/瓶，市場(chǎng)上其他品牌都不具備批發(fā)價(jià)持續(xù)上漲的空間。因?yàn)槊┡_(tái)的價(jià)格上漲本身跟消費(fèi)升級(jí)沒(méi)有那么強(qiáng)的關(guān)系，它是供給暫時(shí)不足推動(dòng)的，不是需求推動(dòng)的，那就意味著茅臺(tái)本身的高端價(jià)上漲，批發(fā)價(jià)不斷上漲趨勢(shì)是不可持續(xù)的，大家不要去說(shuō)茅臺(tái)批發(fā)價(jià)很快會(huì)上2000元/瓶，我告訴大家，我今年的判斷是旺季會(huì)高一點(diǎn)1500-1600元/瓶，淡季會(huì)1500元/瓶以下，現(xiàn)在是1400多元/瓶。

我相信今年很有可能是茅臺(tái)價(jià)格的穩(wěn)定期，明、后年是一個(gè)很快繼續(xù)走上大幅上升的一個(gè)階段，還是一個(gè)緩慢增長(zhǎng)的階段，還是一個(gè)不動(dòng)的階段，這個(gè)我覺(jué)得取決于很多因素，比如宏觀經(jīng)濟(jì)、外貿(mào)環(huán)境、政治因素等。

我傾向的看法是茅臺(tái)今年的批發(fā)價(jià)格會(huì)在一個(gè)相對(duì)穩(wěn)定的階段，未來(lái)的增長(zhǎng)可能需要時(shí)間，這還要看茅臺(tái)的供給量及茅臺(tái)的供給量上升的速度和全國(guó)需求緩慢升級(jí)的量的匹配關(guān)系，我大概的看法就是穩(wěn)定緩慢上漲，我覺(jué)得整個(gè)高端酒群體大規(guī)模漲價(jià)這個(gè)趨勢(shì)是不可持續(xù)的，但是這并不影響上市公司利潤(rùn)的增長(zhǎng)。茅臺(tái)一季報(bào)還會(huì)很好，因?yàn)樗鼭q了20%的價(jià)格，漲了10%的量，所以茅臺(tái)一季報(bào)、今年的年報(bào)都不會(huì)有什么問(wèn)題。包括其它高端酒都不會(huì)有什么問(wèn)題，但是高端酒價(jià)格的大幅上漲可持續(xù)性不強(qiáng)，我覺(jué)得需要更多的時(shí)間來(lái)消化。

次高端方面，我認(rèn)為是價(jià)位升級(jí)的黃金帶。

為什么這么說(shuō)，前面說(shuō)了，高端漲價(jià)是不可持續(xù)的，需要長(zhǎng)的時(shí)間來(lái)消化前面這么長(zhǎng)時(shí)間大幅度上漲留下的價(jià)格空間，那么次高端是價(jià)位升級(jí)的一個(gè)黃金地帶，因?yàn)樵诤芏痰臅r(shí)間內(nèi)次高端的空間被打開(kāi)了。

原來(lái)我們說(shuō)，500元以上基本就是五糧液的天下，當(dāng)五糧液的批發(fā)價(jià)到了800-900元/瓶，零售價(jià)格到1000元/瓶，那市場(chǎng)零售價(jià)在700-800元以下，300元以上突然就變成了一個(gè)巨大的跨度，而這個(gè)跨度里面基數(shù)是非常非常小的，過(guò)去只有幾家，如劍南春、洋河、舍得、水井坊，次高端實(shí)際上大家的基數(shù)是不大的，過(guò)去是被壓在一個(gè)很狹窄的價(jià)格帶內(nèi)，現(xiàn)在這個(gè)價(jià)格帶在很短時(shí)間內(nèi)隨著茅臺(tái)、五糧液的上升給拉開(kāi)了，基數(shù)又很小，所以我們?nèi)ツ昕吹缴岬谩⑺�井坊等品牌的利�?rùn)，包括一些地方名酒，像古井、老白干的高端產(chǎn)品，增速非常非�？�。所以，其實(shí)我的看法是“次高端是價(jià)位升級(jí)的黃金地帶”，這個(gè)大家一定要清楚，而且參與者是可以很多的，既有全國(guó)性的名酒，也有地方性名酒。

當(dāng)然全國(guó)性名酒會(huì)說(shuō)地方名酒參與難度會(huì)越來(lái)越大，我相信主要還是全國(guó)名酒參與細(xì)分市場(chǎng)、主流市場(chǎng)，但是地方名酒，尤其是龍頭酒廠，一定不要放棄在這個(gè)價(jià)位里面進(jìn)行兇狠的和堅(jiān)決的沖擊，這個(gè)價(jià)位是可以夠得著的。

次高端我們定義是300元到700元價(jià)位段，國(guó)窖、五糧液在更高的價(jià)位段，這個(gè)我相信今年是非常非常大的一個(gè)空間，大家看今世緣、口子窖、古井，這些公司的利潤(rùn)全部是大幅上升，一個(gè)重要原因是這個(gè)價(jià)位段。這個(gè)價(jià)位段增速今年還會(huì)非常非常驚人，所以其實(shí)資本市場(chǎng)我覺(jué)得對(duì)一線名酒過(guò)度看好，對(duì)地方和二線品牌的認(rèn)知和定價(jià)是有差異的。

其實(shí)高端、超高端這種持續(xù)大增長(zhǎng)是不可持續(xù)的，但是次高端這個(gè)價(jià)位段增長(zhǎng)是可持續(xù)的，大家想想看，你賣300元今天漲到350元，因?yàn)槟愕膬r(jià)格升級(jí)是不可能太快的，所以你漲到450元就沒(méi)人要了，市場(chǎng)就崩潰了，它一定是小幅上漲，當(dāng)它小幅上漲的時(shí)候其實(shí)它的可持續(xù)性空間是很大的。它從350元漲到500元，漲到600元，它的比例是每年漲10%，它對(duì)利潤(rùn)的驅(qū)動(dòng)是很大的。所以次高端跟高端價(jià)位升級(jí)是兩個(gè)完全不同的形式。這兩個(gè)市場(chǎng)基數(shù)差別太大了。茅臺(tái)、五糧液、國(guó)窖加一塊接近600個(gè)億，而次高端市場(chǎng)去年可能有不到200-300個(gè)億，高端如果說(shuō)是600個(gè)億的話，次高端可能未來(lái)會(huì)在1200-1500個(gè)億之間，現(xiàn)在只有幾百個(gè)億，這個(gè)空間是巨大的。

第三個(gè)就是中高端升級(jí)也在一直進(jìn)行，但是不可跳躍。

其實(shí)中高端很重要的風(fēng)向標(biāo)就是要看三個(gè)省，第一個(gè)要去看江蘇，江蘇比全國(guó)的中高端升級(jí)會(huì)提前2-3年時(shí)間，江蘇的中高端品牌其實(shí)過(guò)去是海之藍(lán)，現(xiàn)在已經(jīng)到了天之藍(lán)，包括今世緣的淡雅國(guó)緣量的放大也跟這個(gè)有非常大的關(guān)系。

然后，還要看兩個(gè)省，一個(gè)是安徽，一個(gè)是湖北，這兩個(gè)省本省的中高端酒廠在省內(nèi)非常厲害，在安徽有古井、口子窖，在湖北有白云邊、毛鋪這樣的品牌。這些本省的品牌很強(qiáng)，能夠引導(dǎo)中高端價(jià)位的上升，是測(cè)試消費(fèi)是不是真正升級(jí)的的關(guān)鍵。

實(shí)際上通過(guò)這三個(gè)省的觀察我們明顯發(fā)現(xiàn)，古井8年在放量，白云邊15年量在持續(xù)上升，也發(fā)現(xiàn)天之藍(lán)的量明顯比海之藍(lán)更穩(wěn)定，我們發(fā)現(xiàn)中高端的增長(zhǎng)其實(shí)是明顯的，趨勢(shì)是不可逆轉(zhuǎn)的。

但是一個(gè)非常值得提醒的是，中高端的價(jià)位升級(jí)是不可跳躍的，這是目前很多酒廠犯得很大的錯(cuò)誤，很容易把120元左右的酒直接翻到200-300元，我們做了大量測(cè)算這個(gè)風(fēng)險(xiǎn)極大。我建議大家要特別小心，我認(rèn)為100多元價(jià)位很有可能有2個(gè)價(jià)位段，一個(gè)是150元以下以118元、128元為主流的，還有一個(gè)就是188元、198元這個(gè)價(jià)位段，100元這個(gè)價(jià)位段跟次高端不一樣，次高端直接跳到300-400元，跳到400-500元是可能的。但是中高端不行，這個(gè)地方跳躍的額度一定要維持在20%-30%之間，最多30%-40%，不能大幅跳躍，大幅跳躍是非常非常危險(xiǎn)的。這個(gè)是我們非常重要的一個(gè)觀點(diǎn)要重點(diǎn)提醒大家100-200元這個(gè)中高端價(jià)位，這個(gè)高密度區(qū)一定要設(shè)兩個(gè)價(jià)格檔，千萬(wàn)不能隨意跳躍，隨意跳躍會(huì)導(dǎo)致銷售額的風(fēng)險(xiǎn)會(huì)非常非常大。

第四個(gè)就是光瓶酒/小酒升級(jí)也在進(jìn)行中，那么他們升級(jí)的天花板是什么呢?

光瓶酒、小酒升級(jí)這個(gè)趨勢(shì)也是非常明顯的，光瓶酒的趨勢(shì)10元以下的基本上在衰退，光瓶酒的主流市場(chǎng)很快會(huì)到10多元、20多元。光瓶酒會(huì)不會(huì)向市場(chǎng)上說(shuō)的40元以下全是光瓶酒?這個(gè)也是過(guò)度樂(lè)觀的。目前來(lái)看，20元是光瓶酒很重要的一個(gè)門(mén)檻，這兩年很有可能1斤裝的光瓶酒克服20元門(mén)檻，成為20多元的主流酒，這個(gè)我跟它們講的網(wǎng)紅類光瓶酒是不一樣的，我講的是大眾光瓶酒。

這個(gè)我們要觀察一下，一個(gè)非常重要的觀察指標(biāo)是牛欄山，牛欄山光瓶酒應(yīng)該是中國(guó)品牌性光瓶酒量最大的，我基本上不參照黑土地、老村長(zhǎng)，這些沒(méi)有太強(qiáng)的可比性。比較能參照的是牛欄山，當(dāng)然一定要看牛欄山光瓶酒里面貴的酒，新一代這個(gè)酒的升級(jí)速度，另外一個(gè)要看的重要指標(biāo)是汾酒的玻汾、洋河的藍(lán)優(yōu)。如果汾酒的玻汾、洋河的藍(lán)優(yōu)每年都實(shí)現(xiàn)50%以上的規(guī)模性增長(zhǎng)，那么就意味著光瓶酒的價(jià)格是可以沖到30、40元。但是看這個(gè)指標(biāo)，目前我們還沒(méi)有發(fā)現(xiàn)這么強(qiáng)勁的信號(hào)，目前看到最主要的信號(hào)是說(shuō)10-20多元的光瓶酒是有規(guī)模效應(yīng)的，這個(gè)市場(chǎng)是一個(gè)主流的市場(chǎng)，可以開(kāi)啟。

另外一個(gè)受到關(guān)注的是小酒，小酒的市場(chǎng)現(xiàn)在也是一個(gè)非常熱的市場(chǎng)，江小白去年業(yè)績(jī)大幅回暖，江小白2011年推出到去年之前生存狀態(tài)是不好的，2017年生存狀態(tài)明顯變化，有兩個(gè)指標(biāo)，一個(gè)銷售額大概在10個(gè)億左右，另外一個(gè)是它的利潤(rùn)情況、渠道毛利情況是非常不錯(cuò)的，很多地方的經(jīng)銷商對(duì)江小白的招商是有非常強(qiáng)烈的追捧的，所以江小白實(shí)際上重新激活了中國(guó)白酒在小酒市場(chǎng)上的布局。

另外，大家要知道，大酒其實(shí)是不可轉(zhuǎn)向小酒的，小酒是可以轉(zhuǎn)成大酒的，什么意思?就是千萬(wàn)不要認(rèn)為你的小酒市場(chǎng)空間就是大酒的市場(chǎng)空間，完全不是這樣，因?yàn)樵?個(gè)人一桌的社交活動(dòng)中，通常會(huì)買(mǎi)一種酒，買(mǎi)一斤或兩斤酒，不太可能會(huì)買(mǎi)小酒，但是如果你把小酒做成大酒以后，人們很有可能會(huì)在家里喝，當(dāng)他在家里喝的時(shí)候，小酒會(huì)不方便也不劃算，他就會(huì)買(mǎi)他喜歡的小酒的大規(guī)格的酒，這就是勁酒一斤裝能夠成功的很重要的一個(gè)原因。因?yàn)樾【频氖袌?chǎng)規(guī)模短期內(nèi)不是大家想象的那么大，小酒的靜態(tài)規(guī)模我測(cè)算了下，估計(jì)只有100-200億，比較大的規(guī)�？臻g我算了下，我怎么算的呢，我算了中國(guó)所有餐飲的消費(fèi)，因?yàn)樾【撇淮罂赡茏詭�，因�(yàn)樗�跟煙酒店大酒不一樣，在餐飲量很大，小酒目前價(jià)位是30元以下價(jià)位，中期規(guī)模可能在200-300或300-400個(gè)億的規(guī)模。